| 2/2/2007 12:00:00 AM

¿Guerra a la vista?

El desembarco del peruano AjeGroup promete agitar el calmo mercado de las gaseosas en el país, como lo ha hecho ya en media Latinoamérica.

Muchas historias una y otra vez nos recuerdan que David y Goliat son personajes recurrentes en los negocios. Pequeños empresarios se adentran en tierras de gigantes con la intención de competir y logran un parte de victoria, aunque a veces para ser absorbidos luego por sus poderosos contrincantes.

En este devenir de intenciones y supervivencia, el contraste lo hacen las que siguen vivas en cuerpo y marca luego de varios años, sin miedo a la competencia. Dos casos para la muestra en polos distintos, la brillante victoria y la lucha por la supervivencia, lustran sus armaduras y se preparan para la batalla este año: AjeGroup de Perú y Coljugos de Colombia.

Con casi 10.000 personas en sus 14 plantas ubicadas en México, El Salvador, Nicaragua, Honduras, Perú, Venezuela, Ecuador, Costa Rica y Tailandia, los peruanos de AjeGroup han conquistado los mercados donde han entrado, en una campaña de expansión que empezó hace 8 años en el vecindario y que, luego de enclavar en costas tailandesas, busca playa de acción en Colombia. "Desde hace poco más de un año, venimos estudiando nuestra llegada y, en este momento, hemos logrado las condiciones para hacerlo. Vemos en el país un clima para invertir muy favorable, con índices de seguridad cada vez mejores y estabilidad jurídica, además de que el mercado para nuestros productos es amplio", dijo a Dinero Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos de AjeGroup, desde México.

"En Colombia, tenemos presupuestada una inversión de entre US$7 y 8 millones, para el montaje de una planta cerca de Bogotá, en Cota, donde esperamos iniciar con una producción de 20.000 cajas diarias. Aún no sabemos a cuánto ascenderá la inversión en desarrollo comercial y de distribución. Esperamos generar cerca de 1.500 empleos en los 6 meses siguientes a nuestra puesta en marcha, que podría ser entre mayo y junio próximos, dependiendo de la consecución de licencias de producción y autorizaciones para sustancias que requerimos en la planta", declaró Paredes.

Ya se han hecho con el 25% del mercado de bebidas refrescantes (gaseosas, jugos y aguas) en Perú y tienen como objetivo lanzar para el segundo semestre de este año su propia cerveza. De esta forma, pelean de frente y con mano firme con Coca-Cola, Inka Cola (el otro David peruano que le vendió el 50% de su compañía a Coca-Cola) y PepsiCola. Su marca Kola Real logró hacer realidad el relato de David y Goliat, y fue la punta de lanza de BigCola, la marca con la que se ha expandido en la región, alcanzando un 10% del mercado mexicano, el segundo de mayor consumo per cápita de gaseosas en el mundo, de igual forma en Venezuela (20%), Centroamérica (13%) y Tailandia (10%). Con BigCola les han abierto el camino a First —gaseosas de sabores—, Sportade y Deporade —rehidratantes para deportistas— y Freelight y Freeworld —agua natural— que, a su vez, les allanan terreno a los proyectos de cocteles y cervezas.

"Nuestra fórmula de éxito sostenida y replicada se basa en precio, sabor y tamaño. Siempre que llegamos a un país ofrecemos productos con precios entre 35 y 45% por debajo de la competencia en presentaciones tradicionales (personal, 1 litro, 2 litros y 2,5 litros), además de llegarle al consumidor con nuevas propuestas como el 3,3 litros a bajo precio. Sabemos que esto inicia una serie de movidas de la competencia, de las que resulta beneficiado el consumidor", asevera Paredes.

Un informe de JP Morgan señala que Perú es el país con los precios más bajos de la categoría en América Latina. Analistas que siguen de cerca la expansión internacional de esta compañía afirman que el efecto de bajas se ha repetido en Venezuela, Ecuador, México y Costa Rica. La expansión de AjeGroup ha estado marcada por la polémica en cada mercado donde ha entrado. Su llegada a los distintos países está rodeada de denuncias penales en su contra, acusaciones de intervención indebida en política, cierres de sus plantas, bloqueos de puntos de venta. Sin embargo, esta "publicidad" ha fortalecido su principal estrategia de mercadeo y publicidad: el voz a voz. En México, varias embotelladoras rivales fueron multadas por cerca de US$65 millones a causa de 150 denuncias documentadas de tenderos que hablaban de amenazas y chantaje, de acuerdo con informes de prensa mexicana.

Sus orígenes

El grupo peruano es propiedad de un clan familiar liderado por Eduardo y Mirtha Añaños, quienes lograron forjar una pequeña productora de gaseosas en Ayacucho, el mismo departamento peruano donde nació la extinta guerrilla Sendero Luminoso. La historia del nacimiento de los Añaños como empresa coincide con su renacimiento como familia hace poco más de 17 años, luego de sobrevivir a una incursión armada que asoló la población de donde son oriundos (lea en Dinero.com la historia de la empresa, escrita por Mario Vargas Llosa). Para sobrevivir, decidieron capitalizar el vacío dejado por Coca-Cola, PepsiCola y otras empresas locales de gaseosas, que hartas de ser víctimas de los asaltos por las carreteras rurales peruanas optaron por el repliegue a zonas urbanas más seguras, lejos de la guerrilla. Los Añaños iniciaron de forma artesanal la producción de un refresco, como llaman en Perú a la gaseosa, para satisfacer la demanda en su localidad y las poblaciones vecinas. A bajo precio y con una calidad aceptable, no tardaron en ganarse el favor de la gente, que además se vio favorecida por la generación de empleo en la distribución del producto, lo que a su vez blindó a la naciente empresa contra ataques.

Analistas consultados por Dinero en Perú, México y Costa Rica, dicen que para poder ofrecer el producto a precios tan atractivos, AjeGroup reduce drásticamente sus costos generales, gastando lo mínimo en publicidad y mercadeo, adoptando un régimen de extremada austeridad en sus plantas y montando sus propias redes de distribución en vez de cederla a concesionarios, contratando conductores independientes con sus propios camiones o vehículos para comenzar a distribuir la bebida por los bares, puerta a puerta, quioscos y supermercados del país. En países con un alto índice de desempleo, la estrategia de descentralizar la distribución ha funcionado rápidamente, llenándose sus plantas de conductores interesados, conocedores de las regiones donde quiere estar presente la compañía y con costos reducidos.

El mercado colombiano

Como contexto al próximo desembarco de AjeGroup, en la actualidad el mercado de bebidas refrescantes en Colombia vive en calma, creciendo con dinamismo para todos los jugadores, permitiendo que las gaseosas y los jugos crezcan sus números sin sobresaltos, y haciendo posible que productos como las aguas en todas sus presentaciones tengan espacio.

Hoy, el mercado de gaseosas y maltas asciende a $2,3 billones, con un crecimiento del 18,96% entre 2005 y 2006, según datos de la consultora Raddar. En el mismo período, los jugos crecieron 10,74%, llegando a $167.324 millones. Si bien para el mercado de aguas no hay cifras precisas, recientes análisis de Bavaria dicen que su consumo en Colombia es muy bajo frente a otros países del mundo, con un aproximado de 15 litros al año frente a 26 en Argentina y 45 en Uruguay, un mercado por desarrollar.

En el mercado de gaseosas, los líderes son Coca-Cola y Postobón. La primera pasó de utilidades por $47.761 millones a octubre de 2005 a $67.970 millones en el mismo período de 2006, mientras Postobón consolidó ganancias por $39.709 millones en 2006, frente a $38.821 millones a octubre de 2005, según cifras de la Superfinanciera. "Hemos tenido un buen año. Los resultados de todas nuestras marcas son muy sobresalientes, aunque la Coca-Cola clásica sea la de mejor rendimiento. Crush y Sprite vienen creciendo con fuerza y los segmentos de aguas (minerales y saborizadas) han tenido un impulso interesante", comentó Marco Llinás, gerente de asuntos corporativos de Coca-Cola Colombia.

Las cifras del mercado de gaseosas y jugos y el dinamismo de los números de estas compañías despejan el panorama de los diferentes segmentos de bebidas refrescantes, que se pensaba avanzaban sobre una guerra de consumo, que ponía en aprietos a las primeras frente a las segundas. "No hay tal, hemos visto un crecimiento de la demanda total. Si bien es cierto que la gente está buscando alternativas saludables para alimentarse y esto ha favorecido el crecimiento de jugos, esto no ha sido en detrimento de las gaseosas. La gente busca balancear su vida y de esta forma se entiende que hay una ocasión para cada bebida", dice Llinás. "El consumo de aguas y gaseosas que nos permite mostrar buenos resultados puede explicarse por un trabajo de posicionamiento que ha capitalizado la creciente actividad turística en el país, la mayor afluencia a las calles, ciclovías y espectáculos callejeros, soportados en la creciente sensación de seguridad que vive la gente", afirma.

Si bien Coca-Cola no toma como una amenaza el crecimiento de los jugos, sabe que ahí existe una veta interesante, por lo cual piensa incursionar en ese segmento. "En México, la compañía compró Jugos del Valle, la principal empresa del país, que tiene una gran operación en Brasil. Estamos estudiando la posibilidad de importar productos de esa productora, o quizá adquirir una en el país", expresó Llinás.

Sobre la llegada de AjeGroup al país, Llinás expuso que no sentía que fuera un problema, pues su nicho está en estratos bajos, donde quizá los jugos instantáneos (en polvo) sufrirían un verdadero impacto. "En realidad, no vemos un punto de quiebre en la llegada de BigCola al mercado", comentó.

Calmo el mar antes del tsunami, calmo el aire antes del tornado. En toda agitación, en cualquier guerra, todo parece tranquilo segundos antes de estallar la batalla, pero en realidad la quietud de la cuerda solo refleja la tensión que experimenta. Colombia no será la excepción a la guerra que se ha vivido en otros países cuando los precios se tocan y la publicidad no puede convencer los bolsillos, seducidos por ahorros del 45% en un producto que cada vez se consume más. La guerra se avecina.
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