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Alejandro Santo Domingo, Grupo Santo Domingo. Tras la salida de Caracol Radio a mediados de la década pasada, el Grupo Santo Domingo siempre consideró la posibilidad de volver al negocio. Lo acaba de hacer arrendando la cadena Melodía.

| 9/13/2012 6:00:00 AM

Guerra radial

El retorno del Grupo Santo Domingo a la radio agita un negocio que mueve US$300 millones al año en el país.

El negocio de la radio es otra vez campo de batalla para los grandes grupos económicos de Colombia. Atraídos por un volumen de ventas que supera los US$300 millones anuales y una audiencia de 13,7 millones de consumidores, que además viene en constante crecimiento, los cacaos más poderosos del país y la región se baten en una puja por controlar los dos ingredientes de la fórmula del éxito empresarial en la radio: allí gana el que tiene las mejores frecuencias radiales, para llegar a más oyentes; y el que logra reunir el mejor equipo de talentos y voces reconocidas, para seducirlos.

El Grupo Santo Domingo ha emprendido una agresiva estrategia para volver a la radio. Hace unos meses intentó recomprar Caracol Radio, empresa que ellos mismos habían vendido al Grupo Prisa en 2004. Sin embargo, la oferta no les sonó a los españoles, quienes plantearon que solo estarían dispuestos a vender si se diera una oferta por un gran paquete, incluyendo sus cadenas en otros países de la región.

Para Alejandro Santo Domingo no fue atractiva esa propuesta, pues su objetivo es aprovechar las sinergias y economías de alcance que puede lograr su conglomerado de medios en Colombia, el cual incluye a Caracol Televisión y el diario El Espectador. Por este motivo, buscó otro camino y llegó a un arreglo con la familia Páez Espitia, propietaria de la cadena Melodía, para el arrendamiento de sus frecuencias. Así nació Blu Radio, que emite desde la semana pasada en el edificio de Caracol Televisión en Bogotá y busca atraer oyentes de alto poder adquisitivo, estratos 4, 5 y 6.

Esta jugada de Santo Domingo es tan solo uno entre los muchos movimientos estratégicos de grandes empresas que están recomponiendo el negocio de la radio en Colombia, donde RCN, por ejemplo, también está fortaleciendo sus posiciones. El proceso involucra inversiones millonarias que buscan redefinir el mapa empresarial en el medio de comunicación más rentable del país.

Pesos pesados

Los Santo Domingo entran al negocio para aprovechar las economías de escala. Cito un ejemplo: Caracol Televisión manda un equipo periodístico para cubrir el conflicto en Cauca, pero solo hay espacio para 30 segundos en el canal. Lo que hacemos con la emisora es aprovechar material que no fue rodado, pero que es igual de importante. De eso se trata”, explica a Dinero Carlos Arturo Gallego, vicepresidente de radio de Caracol Televisión.

El Grupo Santo Domingo no es el único que ve una oportunidad en esta industria. La Organización Ardila Lülle, propietaria de 130 emisoras a través de RCN radio, cerró hace pocas semanas sus negociaciones con la familia Pava Camelo para arrendar 15 frecuencias de la Cadena Super. El acuerdo permitirá una ampliación de la cobertura de RCN.

Para Blu y RCN el objetivo es el mismo: quitarle participación a Caracol Radio, la empresa líder, de propiedad del Grupo Prisa, que tiene 38,7% de la audiencia. “Seguramente nos van a quitar algo, estamos haciendo todo para que sea lo menos posible”, anticipa Ricardo Alarcón, presidente de Caracol Radio, quien dará la pelea para mantener el estatus de “joya de la corona” que tiene la empresa. De hecho, no solamente los Santo Domingo han estado interesados en adquirirla. También hubo una oferta de parte de algunos socios de Pacific Rubiales, pero el negocio no se dio. Ahora, se rumora que el hombre más rico del mundo, el mexicano Carlos Slim, estaría tras la cadena.

La eventual venta de Caracol Radio es una posibilidad que sigue abierta. El Grupo Prisa reporta pérdidas multimillonarias como consecuencia de sus deudas y la caída estrepitosa en la bolsa madrileña en este año. Sin duda, la venta de la cadena radial en Colombia aportaría nuevo oxígeno a la deteriorada caja del grupo español.

Un negocio muy atractivo


La pauta publicitaria en radio muestra una notable tendencia de crecimiento. En 2010, el Mundial de Fútbol y las elecciones presidenciales crearon las condiciones para un crecimiento espectacular. El año 2011 fue todavía mejor. La pauta superó todas las expectativas y la rentabilidad de las emisoras de radio es hoy la envida de otros medios de comunicación. De hecho, Caracol Radio fue la empresa de medios más rentable del país en 2011, medida con el indicador de Ebitda sobre ingresos.

Durante este año el crecimiento se ha reducido un poco, pero aún es saludable. “Algunos anunciantes han enfriado en algo su inversión en publicidad y eso se siente. La buena noticia es que han llegado empresas nuevas, y la pauta de Pacific Rubiales y la de muchas empresas medianas y pequeñas ha nivelado el asunto. El lanzamiento de Corpbanca también fue una campaña interesante”, menciona Ricardo Alarcón.

Como vehículo publicitario, la radio es particularmente atractiva, pues es una solución eficaz para empresas de todos los tamaños. En cuanto a los mayores anunciantes, las empresas que más dinero invirtieron en pauta radial durante 2011 fueron Claro, Postobón, Águila Roja, Bancolombia, Movistar, Banco Popular, FNA, GM Colmotores, Bavaria, Davivienda, Avianca, Servientrega, Tigo, Sofasa y Coordinadora Mercantil. Otros sectores como laboratorios, farmacéuticas y centros médicos también tienen una fuerte presencia en el dial.

Otros factores han favorecido el crecimiento del medio. La venta de aparatos de radio se viene incrementando desde el año 2003 de manera sostenida. “El precio de este tipo de equipos incluso ha bajado. Hoy es mucho más fácil para cualquier colombiano tener un equipo de sonido o radio”, dice Camilo Herrera, presidente de Raddar.

Por lo demás, la evolución de la tecnología también favorece el desarrollo del negocio de las cadenas radiales. “13,9% de las personas que escuchan radio lo hacen a través de teléfonos inteligentes, tablets o conectados a la red en el PC y la cifra va en aumento”, afirma un experto de nuevos medios de RCN radio.

Talento:¿Quién da más?

Aparte de la competencia por el acceso a las frecuencias, también está ocurriendo una acelerada lucha por el talento. El consumidor de radio se acostumbra a las voces y los estilos de sus comentaristas favoritos y se vuelve leal a ellos, a través del tiempo y la distancia. Por este motivo, el reacomodo de la industria viene de la mano de la contratación de figuras reconocidas, que pasan de una cadena a otra.

En RCN radio ya comenzó el remezón. Francisco Santos salió de la dirección de noticias de la emisora básica y llegaría en su reemplazo Paulo Laserna. Por otro lado, se da por sentado el retorno del humorista Guillermo Díaz Salamanca, tras una complicada y costosa negociación. Estos movimientos, al cierre de esta edición, aún no se habían confirmado.

El presidente de RCN radio, Fernando Molina Soto, prefirió no revelar a Dinero mayores detalles del revolcón en la cadena. Solamente anticipó que en los próximos tres meses estará montada una nueva parrilla, con la que busca competir de frente con Caracol.

Entre tanto, el líder, Caracol Radio, mantiene su estrategia. “Queremos seguir siendo la mejor opción para los oyentes, entregando información que toque su bolsillo o sus intereses”, dice Alarcón. Este afán de Prisa por mantener la audiencia logró convertir en ejes de su estrategia publicitaria a Darío Arizmendi –Caracol Básica– y Julio Sánchez Cristo –W Radio– quienes, aunque son de la misma casa compiten ferozmente por los radioescuchas.

Arizmendi reforzó su equipo con la vinculación a la mesa de trabajo de Fernando Quijano, director del diario La República, quien aseguró que con esta alianza se configura un gana-gana para los dos medios. “No descarto que se puedan hacer más cosas adelante”, comenta Quijano.

La fijación con las voces conocidas es particularmente importante en este momento de expansión. Fenómenos radiales como Darío Arizmendi y Julio Sánchez Cristo han llevado a que la gente de las regiones se interese más por los asuntos nacionales. “La gente de las ciudades intermedias se volvió aspiracional y quiere escuchar no solo lo que pasa en su región, sino en el país y el mundo. Ese es un fenómeno que está cambiando el mapa radial en Colombia”, agrega Quijano.

De la misma manera, se están valorizando los talentos locales que han demostrado su capacidad para desarrollar audiencias en las regiones. Jorge Cura, por ejemplo, es un periodista chileno que llegó al país durante la dictadura de Augusto Pinochet. Luego de estudiar periodismo en Barranquilla y trabajar en varias emisoras, se convirtió en un verdadero fenómeno radial en la Región Caribe. Hoy dirige la Emisora del Atlántico, adscrita a Olímpica Stereo, y es el rey de audiencias en esa zona del país. “Ojalá lo pudiera traer a Caracol, pues lidera una de las emisoras más rentables del país”, confesó a Dinero Ricardo Alarcón, de Caracol Radio.

Otro fenómeno radial es William Vinasco Ch., quien con su cadena Candela se ha convertido en uno de los principales jugadores del mercado, con ventas que el año pasado llegaron a $22.458 millones y unas utilidades que crecieron 13,9%.

El negocio de la radio pasa por un momento de inflexión. De hecho, un conocedor del medio como Juan Gossaín habla de una “nueva era radial en Colombia”, estimulada por un creciente interés empresarial en el sector y una clase media emergente que creció al lado de un transistor. La clave de éxito estará en el contenido y en la innovación periodística, dos frentes en los cuales hay amplio espacio para la renovación en este negocio. 
 
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