Hace un par de años, la multinacional de juegos de azar Gtech consideró la posibilidad de cerrar su operación en Colombia, ante el estancamiento de sus ingresos y la negativa del Gobierno de desarrollar nuevos juegos que complementaran la oferta de Baloto.

Pero en 2007, la administración en el país se la jugó con una novedosa apuesta: salir del formato original de negocios que traía Gtech y darle un valor adicional, convirtiendo su red de terminales en un canal de servicios comerciales que llegara principalmente al mercado de personas que no tienen acceso al sector bancario, para prestar servicios de corresponsalía no bancaria, recaudo, pago de facturas de servicios públicos, microcréditos, venta de minutos y recarga de celulares, entre otros. De esta forma, aprovechaba una red de 6.000 terminales que pertenecen a Gtech y en las cuales hasta ese momento solo vendía Baloto y otros juegos como el chance y loterías en línea.

Este negocio le permitió a la compañía, en menos de tres años, convertirse en la tabla de salvación de la operación de Gtech en Colombia. Para 2009, representó el 50,1% de los ingresos netos de la empresa -más de $30.800 millones-, y la otra parte para los juegos de azar, con $30.700 millones.

El cambio de modelo

"El año pasado logramos llegar a punto de equilibrio consolidado gracias a la operación de servicios comerciales. Sin ella, Gtech en Colombia hubiera desaparecido", advierte Álvaro Gómez, presidente de la compañía.

La agresiva estrategia de buscar nuevos negocios convirtió a la red Vía -marca que comercializa los juegos de azar y los servicios comerciales- en una gran autopista de servicios. Su primera gran movida fue convertirse en el corresponsal bancario del Citibank, atendiendo una operación de pagos de créditos y tarjetas, depósitos, convenios de recaudos y consignaciones. A diciembre de 2009, la red Vía realizó nueve millones de transacciones con el Citi por un valor superior a $1,2 billones.

El negocio de la corresponsalía bancaria está en evolución. Por una parte, en los próximos días se iniciará la etapa de retiros en 1.500 terminales de la red, con lo cual se completa el ciclo de la operación bancaria. Y, por otra, Gtech está adelantando conversaciones con otras dos entidades financieras para ser su corresponsal bancario.

En 2009, el total de transacciones en esta red -incluyendo pagos de servicios públicos y la operación del Citi- fue de 12 millones. "Para este año la meta es de 20 millones de transacciones. Al ser una gran autopista no está concebida con exclusividad. Los márgenes de cada transacción son tan pequeños que nuestra operación está basada en mover millones de transacciones para que sea viable. Es una operación masiva", dice Gómez.

La evolución del negocio le ha permitido llegar a diferentes sectores, como recaudos de venta por catálogo, pago electrónico de peajes, pagos de seguros y hasta de tiquetes aéreos. "En nuestra estrategia buscamos ampliar canales que permitan alcanzar nuevos puntos de contacto con los clientes y facilitar la compra del producto", dice un vocero de Aires, una de las dos aerolíneas -junto con Easyfly- que vende sus tiquetes a través de Vía.

Además de estos servicios, dos modelos recientes están en pleno desarrollo. El primero es con Carrefour, para el montaje de un hall de terminales que presten todos los servicios vinculados. Ya tiene cinco en igual número de hipermercados de la cadena en diferentes ciudades del país. Y, el segundo, es la venta de pines de energía prepago, servicio que presta EPM en Medellín para cubrir sectores marginados. "Al terminar los dos primeros meses de este año, alcanzamos los 45.000 usuarios de energía prepago, que en su totalidad la pagan a través de la red Vía de Gtech. Para este año la meta es llegar a otros 44.000 usuarios, no solo en Medellín, sino en Antioquia", dice Mónica María Ruiz, de EPM.

Hacia el futuro, el reto es desarrollar nuevos servicios y nuevos clientes. Por ejemplo, llegar a otras empresas de servicios públicos en la Costa Atlántica, Santanderes y el Eje Cafetero; tramitar el pago de nóminas a través de la red y recaudar pagos de impuestos, entre otras opciones.

Esta transformación le abrió los ojos a Gtech Internacional, que tiene el 59% del mercado mundial de loterías y más de 450.000 terminales en el mundo, sobre nuevas oportunidades de negocio. En los dos últimos años, representantes de la firma en Inglaterra, Chile, China, México, Trinidad y Tobago, Jamaica y Argentina visitaron a Colombia para replicar el modelo que nació en nuestro país y hoy es tipo exportación.