| 6/10/2005 12:00:00 AM

Grupo empresarial Bavaria

Esta empresa podría cambiar de manos en los próximos meses. Mientras tanto, se prepara para tener unas prácticas de mercadeo de talla mundial.

Hace 7 años, como eje del entonces Grupo Santo Domingo y con participación en sectores tan diversos como aviación y telecomunicaciones, habría sido imposible para un inversionista pensar siquiera remotamente en comprar Bavaria, porque la estructura del grupo hacía muy difícil separar las cuentas entre la compañía cervecera y las demás firmas del conglomerado. Hoy, no solo es posible, sino que siguen avanzando las conversaciones entre los accionistas y multinacionales como SAB Miller y Heineken.

El interés de las grandes compañías cerveceras no es gratuito. En los últimos años, Bavaria no solo hizo efectiva su separación de las demás compañías del denominado grupo Santo Domingo, al concretarse la escisión con Valores Bavaria (hoy Valorem), sino que amplió su participación en los mercados de la región. A las inversiones que tiene desde hace décadas en Ecuador, se sumó la compra de la Nacional de Panamá y la cervecería Backus & Johnston de Perú.

En Colombia, tiene el 99,9% del mercado de cerveza y su producto líder es cerveza Águila; en Perú, el 99%, con una fuerte presencia de Cristal; en Ecuador el 95% con el liderazgo de Pilsener y en Panamá, donde su marca principal es Atlas, tiene el 79%. De esta forma, consolidó un conglomerado cervecero con presencia en cuatro países principales, donde domina los mercados, a pesar de la competencia que le montó Inbev en Perú y Ecuador.

El año pasado, el grupo tuvo ingresos por US$1.904 millones y generó un Ebitda de US$797 millones, que se originó en 58% en Colombia, 26,4% en Perú, 10,8% en Ecuador y 4,8% en Panamá. Hoy, el Grupo Empresarial Bavaria es la segunda empresa cervecera de Suramérica, la cuarta de Latinoamérica y la undécima del mundo.

Mientras se negocia la venta de la compañía en Nueva York, que podría estar lista en los próximos meses si hay acuerdo sobre el precio, en Bogotá la administración de la cervecera continúa desarrollando los cinco ejes estratégicos que se planteó a principios de esta década. Implementar una gerencia basada en valor, orientar la empresa al mercado, crecer en el mercado internacional, desarrollar integralmente a las personas y asumir y proyectar la responsabilidad social.

La prioridad entre 2001 y 2003 fue reducir costos y gastos en las empresas, optimizar las plantas, definir los productos para cada país y mejorar la cadena logística para optimizar el manejo de inventarios, entre otros. Estas acciones ya han dado resultados. El año pasado, en la línea de producción de cerveza y malta la productividad industrial aumentó en 14,6%, el costo promedio de manufactura en dólares se mantuvo y los insumos por unidad de producto disminuyeron. Por su parte, en el área de recursos humanos la productividad global conjunta en los cuatro países se incrementó en 16%.

Para 2005, el foco estará en el mercadeo. "Se despertó el mercadeo en Bavaria. Queremos poner la cerveza de moda", explica Ricardo Obregón, presidente de la compañía.

Así, Bavaria se convirtió en la empresa líder al adoptar un novedoso esquema de mercadeo que permite medir la efectividad y eficacia de la inversión en publicidad y promociones; desarrollar la salud de marcas para medir el desempeño de cada una de ellas y tener un pleno conocimiento del canal para saber cómo se comporta cada uno de los distribuidores y como llegarle de la mejor manera para incrementar las ventas (ver artículo página 46).

Con la implementación de este modelo, resultado de una asesoría de McKinsey, se espera que las ventas crezcan 7,3% en 2005, lo que a juzgar por los resultados del primer trimestre será posible. Entre enero y marzo, el crecimiento fue de 7,6%, mientras que en igual período del año anterior fue de 1,2%.

Las estrategias de los últimos cuatro años le han permitido a Bavaria mantener estándares internacionales. Por eso, tanto si la propiedad de la compañía permanece en manos nacionales como si se vende a inversionistas extranjeros, la empresa habrá dado un salto en productividad y en mercadeo que le mejoran su rentabilidad y le permiten aprovechar el potencial de crecimiento que hay en los cuatro países, donde el consumo de cerveza per cápita anual es en promedio de 30 litros por año, cuando en un país como Inglaterra llega a 100 litros.



Valorem

Después de haber limpiado su portafolio, se concentrará en nuevas oportunidades de inversión y en la gestión de sus inversiones actuales.

En tres años, Valorem (antes Valores Bavaria) les dio un viraje a sus finanzas, al pasar de perder casi $1 billón en 2001, a perder solo $70.923 millones en 2004. Esta transformación se logró gracias a la venta de su participación en empresas que no eran estratégicas o que representaban cargas muy grandes para el fondo de inversión.

Y en esta línea de acción, el resultado más importante fue la venta el año pasado de Avianca al grupo Synergy, propiedad de Germán Efromovich, empresario boliviano residenciado en Brasil.

Además, vendió durante el año pasado sus participaciones en BellSouth Colombia, Grupo Media Capital SGPS, Finca, Constructora Parque Central y Grupo Latino de Radio.

Aunque estas operaciones fueron importantes, la de Avianca es la que más lo sanea, porque le puso freno al flujo de recursos que le demandaba la aerolínea y que alcanzó US$350 millones en los últimos años. Ahora tiene la estructura adecuada para cumplir su nueva misión: actuar como un fondo de capital privado, que gestione su portafolio de inversiones y que busque nuevas oportunidades de inversión en sectores que son considerados estratégicos, como medios de comunicación.
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