Gourmet a la criolla

| 4/9/2001 12:00:00 AM

Gourmet a la criolla

La comida gourmet es cada día más abundante en los supermercados colombianos. Detrás de esta nueva oferta, hay toda una estrategia de mercadeo.

En Colombia somos poco sofisticados para comer. Admitámoslo. La culinaria criolla es limitada en sus ingredientes y sus técnicas. La cocina internacional tiene un vínculo muy tenue con la vida cotidiana de la gente. Nuestra realidad económica se ve en la mesa: un país de poca migración, acostumbrado a unas fronteras cerradas, donde el ingreso es bajo, el talante es más bien conservador y el consumidor no tiene el hábito de exigir. Sin tener que comparar con Europa, basta asomarse a capitales latinoamericanas como Caracas, Lima o Buenos Aires para entender que aquí no estamos acostumbrados a comer bien.

Por este motivo, no deja de ser sorprendente que la comida gourmet sea hoy un terreno de batalla decisivo en la guerra que libran las grandes cadenas de supermercados por conquistar el presupuesto del consumidor colombiano. En un país donde a la gente le da física vergüenza pronunciar palabras como Brie y Camembert, los supermercados se la están apostando toda a desarrollar una oferta variada, con marcas de primera calidad en quesos, carnes, embutidos, vinos, aceites de oliva y enlatados, entre otros productos. Ir al supermercado se ha convertido en una experiencia educativa, una oportunidad para enriquecer la vivencia personal. La estrategia, al parecer, está funcionando. Como lo confirma José Rodolfo Vásquez, jefe de unidad de negocio de productos frescos y perecederos del Grupo Exito, "las secciones especializadas en estos productos han venido ganando participación rápidamente en el espacio y en los ingresos de los supermercados".



Competencia por el paladar



Lo que está ocurriendo con la comida gourmet en los supermercados tiene implicaciones de largo plazo en la competencia entre las grandes cadenas. Ellas no están compitiendo simplemente por traer más calidad y variedad al consumidor colombiano, sino por convertirse en su interlocutor y apoyo en un proceso de educación que llevará a romper hábitos de consumo arraigados durante décadas. El premio al que aspiran es una profunda fidelidad del consumidor, meta difícil de lograr cuando todas las ofertas que hace una cadena pueden ser fácilmente imitadas por las demás.



El empuje de Carrefour, que entró al mercado colombiano elevando estándares en calidad y variedad de productos, marcó el fortalecimiento de esta tendencia. Pero las cadenas nacionales, desde Exito hasta Carulla y Olímpica, han reaccionado con rapidez y están utilizando estos productos especializados para apalancar sus propias estrategias.



En el caso del Exito, la ampliación de la oferta de este tipo de productos ha sido un factor clave en el trabajo que ha realizado en los últimos años para limitar el impacto causado por la entrada de Carrefour. El Exito, con su posicionamiento tradicional de gran supermercado masivo, ha introducido una amplia oferta de productos gourmet, que le ha ayudado a presentarse como una opción que ofrece lo mejor de dos mundos: lo nuevo, sofisticado, internacional, sin perder lo masivo, tradicional, colombiano. Carrefour, por su parte, se ha dado cuenta de que su extraordinaria oferta y profesionalismo no son suficientes, pues al consumidor colombiano le cuesta trabajo superar ciertas barreras. Esto explica su nueva estrategia (y su nuevo lema, Carrefour, qué chévere), que busca mostrar un rostro más accesible para el consumidor común en Colombia. Carulla, por su lado, le apuesta a llevar su oferta de calidad a nuevos segmentos de la población y ha convertido su sección delikatessen en un puntal de atracción de nuevos clientes con folletos publicitarios en los principales periódicos. Pomona, entre tanto, profundiza en su nicho de estrato alto con un planteamiento de mercadeo 1 a 1, destinado a fortalecer al máximo el conocimiento que tiene de su base de clientes.



¿Cómo lo hacen?



Detrás de la abundante oferta de productos gourmet que los consumidores colombianos están viendo en los supermercados del país, hay todo un engranaje de mercadeo. El primer obstáculo que hay que superar es el temor del consumidor a lo desconocido. Alpina, la productora de lácteos, comprendió antes que muchos otros las grandes oportunidades que ofrece este cambio de gustos del consumidor. Alpina viene trabajando desde hace 4 años en una serie de iniciativas destinadas a cambiar la cultura del consumo del queso en el país.



"El 80% de los quesos que consumimos en Colombia son frescos", dice Laura Santamaría, directora del grupo de quesos y grasas en Alpina. "Los quesos maduros le parecen distantes a muchos consumidores en nuestro medio. No saben cómo se pronuncia el nombre del queso, no saben cómo comerlo, cómo combinarlo o en qué momento servirlo. Nuestro trabajo principal en este mercado es ayudarle a la gente a adquirir la cultura del consumo de este tipo de quesos, ayudarle a disfrutar estos productos". Alpina ha utilizado diferentes herramientas para lograr este objetivo, desde el correo directo hasta la atención personalizada en los supermercados. En la actualidad, su esfuerzo se concentra en el Plan Cheff. En esta iniciativa, Alpina maneja puntos de atención al público en los delikatessen de los mayores supermercados, atendidos por profesionales de cocina graduados del Sena. Ellos se encargan de enseñarle a la gente los secretos del queso y asesorarla sobre todas sus posibilidades de uso. "El cheff no solo le organiza al comprador una tabla de quesos, sino que le cuenta su historia y le explica cómo debe acompañar cada uno de ellos. Es una experiencia educativa que crea una gran fidelidad en el cliente. Quien queda contento con el consejo del cheff, vuelve luego para experimentar con otro producto". Los supermercados ven a los cheffs de Alpina como un activo que ayuda a mover las ventas de toda el área de delikatessen.



Al cliente le gusta recibir información, pero antes de eso hay que convencerlo para se acerque. La exhibición es todo un arte. No solo hay que sobresalir en la estética, sino que hay que reducir al mínimo cualquier barrera, la gente no debe sentirse distante frente al producto. Los quesos deben estar cortados en tajadas y la gente debe sentir que están a la mano. De otra forma, el temor la lleva a mantenerse alejada, explica Santamaría.



Además, este tipo de productos exige un gran dinamismo en la oferta. "Es necesario cambiar las exhibiciones y desarrollar eventos nuevos alrededor de los productos, cada 10 ó 15 días", dice Vásquez, del Grupo Exito. "Este formato brinda, además, grandes posibilidades para el cross-merchandising. Hay que realizar eventos destacando las posibilidades de combinación de carnes y vinos, carnes y quesos... Lo único cierto es que, a medida que el consumidor aprende, se hace más exigente y quiere más novedades".



La tendencia de la comida gourmet ha llegado aquí para quedarse. La mejor señal es el buen desempeño de estos productos en medio de la recesión. "La venta está más dura que antes, pero a quien le gustan estos productos, no deja de venir por ellos", afirma Vásquez. Algunos creen, incluso, que estas comidas están desplazando otro tipo de consumos, como los restaurantes. Muchas personas han descubierto que pueden ser excelentes anfitriones y ofrecer a sus invitados una experiencia muy agradable y novedosa, a un costo no tan alto, especialmente si se compara con comer fuera. Aunque todos saben que la tarea es de largo plazo, los resultados se están viendo. El consumidor colombiano está ampliando su experiencia de consumo de alimentos y su lealtad será para aquellas marcas que lo acompañen en esta transformación.
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