| 1/1/2000 12:00:00 AM

Gol o autogol

Este será un año de transición en el fútbol colombiano. Viene el verdadero negocio del entretenimiento

El negocio del fútbol en Colombia está enfrentando una de las peores crisis de su historia. Sus ingresos han caído y los clubes se quedaron de repente sin estrategias para encarar un nuevo escenario más competitivo y complejo. La situación es tan crítica que hoy está en juego la supervivencia de equipos pequeños como el Hulla, el Pasto o el Envigado y los más grandes tendrán que esforzarse para mantenerse a flote.

Los clubes de fútbol tienen los mismos retos de las empresas: caída de ingresos, replanteamiento de estrategias, control de costos y necesidad de buscar poderosos aliados globales.

El deterioro de los ingresos es evidente. En los últimos diez años, la asistencia a los estadios cayó 37%, lo que representó un deterioro del 16% real en los ingresos de los equipos. Además, los principales grupos empresariales como Bavaria y Ardila Lúlle han tenido que recortar sus inversiones en patrocinios de clubes por la misma crisis y porque las empresas están revisando la rentabilidad de estas inversiones en apoyo deportivo.

Los números lo dicen todo. El año pasado, los ingresos de los clubes fueron de $48.000 millones, mientras los costos llegaron a $62.000 millones, que equivale a un déficit de $14.000 millones. Si esta situación continúa, en los próximos cinco años, las pérdidas acumuladas llegarían a $140.000 millones de hoy, lo que dejaría muchos equipos por fuera del juego.

En ese nuevo escenario, los clubes tendrán que replantear sus estrategias en el campo. Lo más preocupante es que los patrocinios están siendo revisados por las empresas. Durante mucho tiempo, las organizaciones inventan en fútbol: se estima que los recursos desembolsados en la última década fueron cercanos a los $200.000 millones.

Sin embargo, el modelo de mezclar el fútbol con el mercadeo de las empresas empezó a mostrar síntomas de agotamiento el año pasado. Las inversiones de los patrocinadores -el Grupo Bavaria y la Organización Ardila Lúlle- se acercaron en el último año a los $35.000 millones y este año van a recortar ese presupuesto a menos de la mitad.

¿Qué pasó en las empresas? ¿Dejó de ser rentable patrocinar equipos? ¿Fue producto de la crisis de la economía? En efecto, fue una mezcla de crisis empresarial con falta de estrategia de los propios equipos. Las empresas empezaron a revisar la rentabilidad de sus inversiones en fútbol y encontraron grandes ineficiencias: no se ve un retomo importante.

En 1998, el Grupo Bavaria patrocinó 33 equipos del fútbol profesional colombiano -en las divisiones A, B y C-, con el patrocinio de sus camisetas. Desde entonces, han dejado que se vayan venciendo uno a uno los contratos con los equipos y esperan tener en el futuro cercano el patrocinio de uno solo de ellos. "Tenemos claro que no nos vamos a salir del fútbol profesional. Si algún equipo de fútbol cuenta con un gran plan de mercadeo, la compañía lo va a considerar", asegura Luis Fernando Córdoba, vicepresidente de mercadeo del Grupo Bavaria. La realidad es que los dirigentes deportivos se quedaron de repente sin modelo de financiamiento y no han logrado responder con propuestas creativas.

El efecto ha sido devastador. Sin patrocinios, las finanzas del fútbol no funcionan. La participación del patrocinador en el presupuesto anual de un equipo es del orden del 60% e incluso para algunos este apoyo representa casi la totalidad de sus ingresos. Por eso, las decisiones de las empresas patrocinadoras han obligado a que el Envigado Fútbol Club, que desde hace cinco años patrocinaba Cervecería Unión, esté estudiando la posibilidad de retirarse por este año del campeonato y volver el año entrante con una nueva propuesta para los patrocinadores. "Vamos a pedir ante la Asamblea de la Dimayor la posibilidad de una 'licencia por este año y retornar en el 2001", señala Javier Velásquez, presidente del equipo. En 1999, el patrocinio del equipo fue de cerca de $800 millones y en el 2000 necesitan, como mínimo, $600 millones para salir a jugar.

Córdoba, vicepresidente de mercadeo de Bavaria, confirma la falta de proactividad de algunos equipos locales y la poca visión gerencial de sus negocios: "los productos que vienen ofreciendo los clubes profesionales no son acordes con las necesidades de las empresas". Esta situación ya se veía venir. Según Hugo Prieto, presidente del Santa Fe, faltó mucha previsión por parte de los directivos del fútbol. "Nunca desarrollaron planes de contingencia ni buscamos alternativas diferentes", explica.

No obstante, algunos equipos ya están adoptando una visión más empresarial del fútbol. El Deportivo Cali tiene más de 3.000 socios y cada uno de ellos aporta al club $87.000 mensuales. Además, el patrocinio de Postobón le representa cerca de $2.000 millones anuales y se vence en el 2002. Su presupuesto para este año es de $8.000 millones. Otro punto de fondo es la visión del fútbol como un negocio de entretenimiento. "¿Por qué la gente va a los parques temáticos de Disney?", se pregunta Luis Femando Córdoba, de Bavaria. "Porque va a tener una muy grata experiencia. No solo va a ver a Mickey, va a ver el entorno. Pero si Mickey estuviera en un lodazal, con la ropa sucia y en un escenario descuidado, no lo vería".



Nuevas apuestas



Ante las dificultades con los patrocinios y las bajas recaudaciones, las ventas de jugadores y los torneos internacionales serán las dos grandes apuestas de los clubes. El Nacional, que pertenece a la Organización Ardila Lülle, cifra gran parte de su éxito en la Copa Toyota Libertadores. Busca ganar la Copa y ser el único equipo colombia no con dos trofeos en su galería. Al mismo tiempo, recibirá US$450.000 por sus tres partidos de primera ronda. Si avanza, recibirá otros US$450.000, y si llega a la final, podría ganar US$4,8 millones en caso de ser campeón, o US$3,8 millones, si es segundo. Estos recursos son pagados por la Copa, que es la organización propietaria de los derechos del evento.

Por su parte, el Tuluá, equipo sensación en el torneo pasado, es uno de los pocos que todavía sostienen su contrato con el patrocinador. Este equipo tiene un acuerdo por 5 años con la Organización Ardila, por $800 millones anuales y se vence a mediados del próximo año. Aunque, como explica Oscar Ignacio Martán, su presidente, su patrocinador aún no le gira y tiene deudas desde el mes de noviembre. Este club no posee una gran vitrina en el exterior. Sin embargo, muchos de sus jugadores, como Rubiel Quintana o Néstor Salazar -tasados en más de US$1 millón cada uno- se valorizaron, por lo que fueron prestados a clubes como el América para que participen en la Copa Libertadores, pero como un trampolín para que sean vistos en el extranjero.



La televisión es la clave



Sin duda, la mayoría de los equipos le están apostando a sobrevivir este año con bajos costos y sin patrocinio. La única fuente de ingresos alternativa estará en los derechos de televisión. En el fútbol mundial, la televisión se ha convertido en el principal activo de los equipos y de las ligas. Por mencionar un solo caso, SkyTV paga por derechos de televisión en la Liga Premier Inglesa US$1.000 millones, la mitad de las exportaciones de Ecopetrol el año pasado, o el River Plate en Argentina puede recibir más de US$7 millones al año.



Lo que sucedió en Colombia es que los equipos de fútbol les entregaron a los canales privados de televisión este jugoso negocio con el que lograron las mayores utilidades. En 1996, RCN y Caracol le compraron a la Dimayor los derechos para la transmisión de los partidos de fútbol por cinco a-os en una cifra cercana a los $15.000 millones.



Tres años después, los canales privados licenciaron los derechos a Sky TV por US$20 millones. De esta cifra, los clubes profesionales no recibieron nada. Como el contrato vence el 31 de diciembre del 2000, los equipos colombianos van a tener la oportunidad de cambíar las reglas del juego si quieren asegurar su supervivencia como negocio.



Esta vez, los equipos no se quieren perder ese negocio que puede superar los US$20 millones. Las condiciones de hace 5 años cambiarán. Habrá nuevas propuestas.



Además de la televisión abierta, la cerrada y la satelital, las licencias locales que la Comisión Nacional de Televisión entregó y hasta grandes firmas extranjeras también podrán participar. Se espera que la negociación sea segmentada, al igual que los derechos: por un lado, la televisión abierta y por otro, la cerrada. ¿Cuáles serán las posiciones? Una de las grandes divergencias se verá dentro de la Dimayor: negociar como División Mayor o con cada club por separado.



La negociación de Sky con RCN y Caracol les abrió los ojos a los clubes. Para Sky, el fútbol ha sido su principal diferenciador. En ciudades como Pasto, donde el equipo profesional ascendió el año pasado, triplicaron sus ventas durante 1999. Sus voceros aseguran que si bien la inversión es alta para el mercado, ellos están apostando al largo plazo.



No hay duda de que será un año difícil para el fútbol profesional, que con las eliminatorias para el Mundial de Fútbol del 2002 en Japón y Corea, podría ver disminuidas en cerca del 20% sus entradas. Sin embargo, es un escenario propicio para adelantar la renovación de estructuras, clubes y dirigentes, de la que se viene hablando desde hace mucho tiempo. El fútbol profesional tendrá que realizar estrategias y gestiones para poder reemplazar esos patrocinios y adelantar políticas más agresivas de mercadeo.



Y al igual que las empresas, los clubes profesionales colombianos tienen que poner la casa en orden y "vestirse para la fiesta", es decir, atraer inversionistas internacionales como Parmalat, que apoya equipos como Palmeiras de Brasil o el Parma de Italia. La globalización también le tocó al fútbol.



Los equipos: sus patrocinios y actividades



Nacional: Su patrocinador es Postobón y pertenece a la Organización Ardila Lülle. Redujo en un 25% su presupuesto para este año.

América: Póker. Su contrato con el patrocinador vence en dos años. Su presupuesto para este año es de $4.000 millones.

Junior: Aguila lo patrocina. Hizo grandes contrataciones para enfrentar la Libertadores.

Cali: Su presupuesto para este año se acerca a los $8.000 millones y su patrocinio con Postobón por cinco años, vence el año entrante.

Millonarios y Medellín: Entre los dos recibían de la Organización Ardila por el patrocinio cerca de $3.900 millones. Millonarios adelanta negociaciones con LG para el patrocinio y analiza posibles alianzas con Comcel y CocaCola. Medellín está comercializando los espacios del estadio y piensa venderlos a 150 empresas por un valor individual cercano a los $20 millones.

Santa Fe: Su presupuesto es de $4.000 millones. El premio obtenido por el subtítulo en la Merconorte de US$80.000 y una taquilla superior a los $200 millones le aliviaron el final del año y, en parte, su ausencia de las finales.

Tuluá: Su contrato por patrocinio con Postobón culmina el año entrante y es de $800 millones anuales. Sus asistencias son bajas, 1.000 ó 1.500 personas en promedio. Su fortaleza: los nuevos jugadores como Nestor Salazar, Rubiel Quintana, cuyos pases están tasados en más de US$1 millón cada uno. Bucaramanga y Tolima: Serán la cara de las cervezas de la Organización Ardila Lülle, con Cristal Oro y Perla.

Once Caldas: El año pasado no tuvo patrocinio y la venta al Real Madrid de Edwin Congo le ha permitido sobrevivir. Adelanta ventas de vallas y actividades de mercadeo en el estadio.

Pasto, Envigado Fútbol Club, Quindío, Huila y Real Cartagena: Forman el 'club de los chicos'. Están sin patrocinio. Envigado pidió un año de 'licencia' para no jugar este torneo y el Quindío también está en una muy difícil situación.
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