| 5/26/2006 12:00:00 AM

Fresco Royal contraataca

Luego de liderar por muchos años la categoría de refrescos en polvo, Frutiño lo destronó. Ahora vuelve con baterías recargadas para tratar de recuperar el terreno perdido.

Afinales de los 90, en el mercado había una marca líder de bebidas en polvo: Fresco Royal. Llegó a este lugar luego de cinco décadas de estar posicionándose en los hogares colombianos y de dejar a varias marcas rivales en el camino. Pero la historia empezó a cambiar en 1989, cuando Quala lanzó el Fresco Frutiño como parte de su estrategia para abrirse paso en el competido mundo de los productos de consumo masivo. Esta consistía en el lanzamiento de nuevos productos en segmentos donde había una marca líder que no tuviera una segunda que le pisara los talones. Por ejemplo, en los caldos de gallina mandaban la parada Maggi y Knorr, pero el consumidor no distinguía mucho entre la una y la otra. Por eso, Quala lanzó Doña Gallina, con la cual marcó una gran diferencia y ahora lidera esta categoría. Lo mismo sucedió con los jugos en polvo, en la que Fresco Royal reinaba de manera absoluta. Ahora Frutiño tiene el 55% del mercado.

La empresa colombiana, fundada hace 25 años, había desarrollado un profundo conocimiento del consumidor popular y de las oportunidades que ofrecían las tiendas en donde se abastece, en las cuales basó el desarrollo de sus productos más importantes como Frutiño. Por eso, el mercadeo se convirtió en el motor estratégico y táctico de la compañía para llegar al mayor número de tiendas, supermercados, mayoristas y distribuidores del país. De hecho, hoy es una de las 5 compañías más grandes de distribución del país. Otra punta de lanza consistió en lanzar agresivas campañas publicitarias que utilizan un lenguaje muy cercano al de las familias comunes y corrientes. Quala es uno de los mayores anunciantes de la televisión colombiana. Según datos de Ibope, a abril de este año había invertido más de $18.000 millones, superado solo por Coca-Cola, Bancolombia, Comcel, Postobón y Unilever. Las propagandas de Frutiño están al orden del día.

De esta manera, Frutiño se fue ganando un espacio en el hogar de los colombianos, desplazando al tradicional Fresco Royal con sabores más variados y mejor precio. Los jóvenes se fueron familiarizando con el nuevo producto que sorprendió con sus propuestas comerciales en las cuales se destaca la alegría de los niños, la belleza de la Costa Caribe, la pasión por el fútbol, la música y el baile. A juicio de la compañía, "Frutiño marcó un hito en la historia de Quala, que hoy nos permite ocupar un importante lugar en el hogar y el corazón de millones de colombianos".

Luego, en febrero de 2003, se lanzó el nuevo Frutiño con el que se ahorra el azúcar, lo que fue considerado un duro golpe para la competencia. El nuevo lanzamiento también era consecuente con otro de los principios de la organización, que es el desarrollo de productos rentables para el consumidor en los que prime la relación costo-beneficio.

El renacimiento

Con una imagen renovada, Fresco Royal volvió al mercado con las baterías cargadas. Durante más de un año, Kraft Foods, dueña de la marca, contrató estudios enfocados en el consumidor colombiano. Así, no solo logró crear una nueva imagen del producto sino que también lanzó una fórmula mejorada con la que espera reconquistar la intención de compra de las amas de casa. Para Mauricio Ospina, gerente de bebidas de Kraft Foods para la región Andina Oeste, con el relanzamiento de Fresco Royal "la empresa reitera la confianza que tiene en Colombia y manifiesta su compromiso de continuar elaborando productos de alta calidad para los colombianos en sus centros de desarrollo de productos".

Al igual que lo hace Quala, la reinvención del producto está acompañada de una agresiva campaña publicitaria en televisión, en la cual se están invirtiendo unos $800 millones, cuyos protagonistas son la familia y los niños con el mensaje "un poco de ti en cada vaso". La idea es convertir a Fresco Royal "en aliado de las madres que buscan proteger y alimentar mejor a su familia". La empresa busca un crecimiento del 10% en el mercado, teniendo en cuenta que en el primer trimestre crecieron 4%, según sus cuentas.

Desde 2002, Kraft Foods cuenta con una planta de producción de bebidas en polvo en la zona franca del Valle del Cauca. Allí se producen, además, los jugos Clight y Tang, así como las gelatinas Royal y Saroma. Esta planta, que cuenta con 350 trabajadores, abastece los mercados de 17 países del área Andina, Centro y Suramérica como México, Venezuela, Perú y Chile. Fue allí donde se desarrollaron los nuevos sabores, 7 en total, los cuales vienen en presentaciones que rinden un litro y medio. En materia de precios, Fresco Royal también se igualó con los de la competencia: $300 el sobre. Kraft Foods es la segunda empresa de alimentos del mundo y la primera en Estados Unidos. Su casa matriz está en Illinois (Chicago).

Por su parte, Quala no se quedará quieta. Aunque su gerente no quiso dar declaraciones al respecto, es de conocimiento en el mercado que la compañía siempre responde de manera muy agresiva, ya sea con gigantescas campañas publicitarias o lanzando nuevas presentaciones. Eso se sabrá en los próximos días cuando destape sus cartas, que por lo general siempre sorprenden a su competencia y a los consumidores. Por algo sostienen en su visión que "seremos identificados como la compañía colombiana más exitosa, ágil y aguerrida que siempre presenta propuestas innovadoras que cambian la historia del mercado".

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