| 3/4/2005 12:00:00 AM

Freno en seco

El último año, el precio de los automóviles cayó casi 20% en promedio. Hoy esta industria se adapta a su realidad. Fabricantes, a proteger sus marcas.

Un comprador entusiasmado por las atractivas ofertas de los carros nuevos decidió ir al concesionario y ofrecer el suyo como parte de pago. Sin embargo, salió ofendido por el precio que le pusieron a su 'nave' y prefirió venderlo por fuera. Después de múltiples visitas a otros negocios de compraventa y de varios avisos en el periódico, no tuvo más remedio que regresar a preguntar si le mantenían el precio propuesto.

Esta historia se repitió con frecuencia en Colombia durante el segundo semestre del año pasado, pues los precios de los vehículos usados comenzaron a caer, a pesar de la resistencia de sus propietarios. De hecho, la brecha entre los valores esperados y los reales frenó drásticamente el dinamismo tradicional del mercado de segunda, y llenó de inventarios a la gran mayoría de los comerciantes.

Pero la espera de tiempos mejores no podía durar mucho y terminó abruptamente en diciembre, cuando los medios de comunicación especializados ajustaron sus tablas de precios y la industria en general entendió que no podía seguir tapando el sol con un dedo. La caída del dólar había vuelto tan alcanzables los vehículos nuevos que por precio los puso a competir incluso con los viejos, en una desigual lucha que terminó por aumentar la oferta y disminuir la demanda, reduciendo en consecuencia el valor promedio de los usados en casi 20% durante 2004, según cálculos del sector.

Las lecciones llegaron con crudeza para todos. Por un lado, los concesionarios y las compraventas tuvieron que sacrificar drásticamente sus márgenes -y la mayoría, perder- para salir de sus inventarios; y por otro, los propietarios de vehículos debieron aterrizar sus pretensiones y aprender a la fuerza que "el carro ya no es una inversión". Incluso, algunos de los propios fabricantes entendieron de repente que era el momento de proteger sus marcas, pues no tener salida en el mercado de segunda comenzó a quitarles atractivo en el competido y codiciado negocio de los de primera.

En medio de la sobreoferta de carros viejos, la caída del dólar, los tratados de libre comercio y las promociones cada vez más agresivas de los nuevos modelos, el negocio de la venta de usados se convirtió en la novia fea del sector automotor, y apenas los más fuertes de la industria lograron salir bien librados. La experiencia demostró en 6 meses que comprar y vender carros de segunda ya no era un negocio de oportunidad sino, por el contrario, un asunto de especialistas.



La nueva realidad

Compensar la caída en los márgenes, con mayores volúmenes de venta, ha requerido una sofisticación sin precedentes en la industria. "Si usted no está especializado en este negocio, es mejor que no se meta", afirma Alberto Venegas, gerente de Vehimotors. Y no es para menos. Ahora, los márgenes de maniobra para estas empresas son mínimos y cualquier error, por pequeño que sea, puede ser la diferencia entre dar utilidades o pérdidas.

"Usted se tiene que mover a la velocidad de los nuevos y con base en las tendencias diarias de oferta y demanda. La clave está en tener la información en tiempo real, para poder reaccionar a tiempo", comenta Hernando López, presidente de Autonal. Este concesionario de Volkswagen, Ford y Renault, por ejemplo, tiene por política rotar los carros en un plazo máximo de 5 días.

Es decir, en la actualidad el principal diferenciador, más allá de saber vender, es saber comprar. Y en eso trabajan todos los jugadores de la industria. "Ya sabemos cuáles modelos funcionan y cuáles no, y somos cada vez más cautelosos para elegir. En este momento, por ejemplo, los vehículos nacionales son los de mayor rotación", agrega Alberto Venegas, de Vehimotors.

La sofisticación de estos negocios ha llegado a tal punto que en el peritaje mismo apenas 1 de cada 4 vehículos, en promedio, es aceptado. Además, varios concesionarios ya han preferido concentrarse en la venta de vehículos nuevos, pero como en sus procesos comerciales muchas veces tienen que retomar los carros de segunda como parte de pago -tras exigentes peritajes y evaluación de precios-, en la medida en que les llegan avisan a sus 'colegas' especializados en usados (aliados) para que -a manera de subasta- hagan sus ofertas por cada carro y gane el mejor postor.

Otros, por su parte, aunque mantienen su participación tanto en nuevos como en usados, dividieron su administración y procesos de tal manera que sus intereses no riñan, para poder competir libremente. Esto para prevenir que el afán de vender los nuevos lleve al vendedor a sobrevaluar el usado o a recibir vehículos de difícil comercialización posterior, una costumbre muy habitual en el pasado. "Por eso, desde comienzos de este año, decidimos mejorar la exhibición con un punto de venta exclusivo para usados y tener allí vendedores dedicados únicamente a nuestros carros de segunda", anota Pedro Salazar, gerente general de Colwagen.



Construcción de marca

Pero el proceso de 'selección natural' que siguió a la caída en los precios de los usados demostró también el papel protagónico de este mercado en el posicionamiento de las marcas y sus modelos, así como en las preferencias de los consumidores. Hoy más que nunca, el éxito en la venta de un usado está en su respaldo de marca, costos de mantenimiento, servicio posventa y facilidad de consecución de repuestos. "Nosotros hacemos dos veces al año un estudio de competencia. Por servicio y repuestos, Peugeot siempre es el más barato del mercado", asegura una fuente de Didacol. "En Jorge Cortés y Cía., damos garantía por 3 meses del motor, caja y transmisión", asegura Jorge Cortés. Mauricio Becerra, gerente nacional de ventas de GM Colmotores, agrega: "Nuestra filosofía ha sido siempre acompañar al cliente. Tenemos stock de repuestos de cerca de 70.000 partes; y la red de talleres y servicio más amplia de Colombia".

No cumplir estas exigencias modernas de los compradores puede costar caídas mayores en precio y el consecuente deterioro de las marcas. Por eso, muchos de los importadores han optado por tomar directamente las riendas del negocio, abrir vitrinas propias y dar a sus clientes un respaldo que garantice confianza y fidelidad hacia su marca. Nissan, por ejemplo, creó hace un tiempo una empresa independiente pero dedicada específicamente a recibir los vehículos usados de sus compradores (Com Automotriz): "La estrategia es aumentar nuestra fuerza de ventas y por ello tenemos un equipo especializado en el mercado de segunda, conformado por 40 personas; además, pusimos vitrinas exclusivas para la venta de estos vehículos", explica Ricardo Escobar, gerente comercial de Distribuidora Nissan. "No hay que olvidar que hoy casi el 60% o 70% de los negocios que hacemos en el sector viene configurado por la retoma de los usados", complementa Carlos Díaz, gerente nacional de ventas de Ford.

Por eso, aunque son independientes, la búsqueda de sinergias entre el comercio de nuevos y usados es una práctica frecuente. "Cuando asumimos la representación directa de la marca, no existía mercado del usado y lo creamos. Sin duda, eso nos ha ayudado a la venta de nuevos. En forma paralela, logramos ofrecer costos de mantenimiento y servicio muy competitivos", explica Wilson Ramírez, subgerente de ventas vehículos turismo de Mercedes-Benz.

En el caso de Hyundai, "procuramos vender únicamente usados de nuestra marca, pues de alguna manera podemos tener control; los que no lo son, los tercerizamos", anota Ivette Azout, gerente general comercial de Car Hyundai. Y en cuanto a los fabricantes nacionales también protegen su liderazgo con herramientas similares: "Nos interesa cuidar el posicionamiento de la marca en todos los frentes. Por eso, desde finales del año pasado, sacamos un programa para premiar la lealtad a Mazda, y siempre hemos entrenado la red, siendo muy competitivos y eficientes en repuestos y mantenimiento", comenta Ricardo Pinilla, vicepresidente comercial de la CCA.

El sector ya sufrió las consecuencias del frenazo en los precios del usado y confía en que los actuales al menos se mantengan. Ahora, sus retos estarán concentrados en la unión de fuerzas para impedir la entrada irrestricta al país de vehículos de segunda, y unificar información para sacar una lista 'oficial' de precios que compita con la publicada en los medios de comunicación. En eso trabajan las empresas. El resto será aprovechar la mayor base de clientes que ahora permiten los nuevos precios y el aprendizaje que hoy es, sin duda, patrimonio de la industria.
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