| 6/16/1998 12:00:00 AM

Flores,un mercado para grandes

La floricultura colombiana cambia rápido. Grandes empresas que controlan desde la producción hasta las ventas en Estados Unidos, son ahora las dueñas del negocio.

Dentro de pocos meses, para los floricultores colombianos el sistema de venta de sus productos en Estados Unidos cambiará radicalmente. La era de las pequeñas empresas ha terminado y ahora entran los titanes de la distribución y la comercialización.



Hasta ahora, los productores colombianos dejan las flores en consignación en las bodegas de los grandes importadores de Miami, para que ellos las entreguen a los comercializadores mayoristas y éstos a los detallistas, hasta llegar al consumidor final.



La renovación de las 1.500 hectáreas de rosas a razón de US$150.000 por hectárea cuesta US$225 millones.



Pero tres hechos recientes han cambiado el sistema. El primero fue la compra, en los primeros días de abril de 1998, de ocho pequeñas comercializadoras por parte de USA Floral Products Inc., operación con la que consolidó un grupo de 12. Como lo había anticipado Dinero en su edición 51, esta empresa se ha convertido en un actor de enorme poder en el mercado de flores de ese país, con un modelo de negocio basado en la eliminación de los intermediarios. La empresa tiene propiedades en todas las etapas de la cadena, desde el cultivo hasta la venta al detal. Si bien acaba de crearse, se estima que en uno o dos años su nivel de ventas será similar al de Bavaria.



Esta nueva empresa, de la cual forman parte algunos floricultores colombianos que vendieron a USA Floral sus comercializadoras, controla entre el 30 y el 40% de la producción nacional. Además, domina cerca de 3.000 floristerías que venden directamente al consumidor. Sólo los colombianos ­a quienes les pagaron parte en dinero y parte en acciones­ venden US$100 millones anuales.



El segundo hecho que transformará el mercado es el ingreso de la multinacional bananera Dole a la guerra de las flores, tras la compra de Floramérica, una de las más grandes empresas colombianas.



Dole tiene amplia trayectoria en la creación de grandes industrias agrícolas en países latinoamericanos, no le dan miedo los problemas políticos y utilizará para las flores toda la infraestructura que ha montado para la venta de banano.



Además, se rumora que Dole está adelantando negociaciones para comprar una de las grandes floriculturas colombianas y que pronto entrará a Colombia, la otra gran multinacional bananera, Chiquita, para participar en la revolución de la floricultura.



El tercer hecho es la creación del Bogotá Flower Trade Center, una bolsa de flores en Bogotá en la que negociarán los productores colombianos, los importadores de Miami y las grandes comercializadoras estadounidenses. Allí, los diferentes actores del negocio podrán conocer qué cantidad de flor hay, cuánta se necesita y a qué precio se puede transar.



Miguel Saavedra, uno de sus promotores, dice que la información será totalmente abierta y no se trata de manipular la oferta para provocar un alza en los valores de venta.



El Bogotá Flower Trade Center cuenta con el apoyo del banquero de inversión Patricof & Co., para conseguir los recursos necesarios y construir una bodega, una cadena de frío y los sistemas de comunicación y de transacción en un lote de la Zona Franca de Bogotá, estimados en US$12,5 millones.



Llegó la globalización



Miguel Gómez Martínez, presidente de Asocolflores, opina que en la comercialización de flores habrá una verdadera guerra de titanes. "El comercio de las flores ­dice­ era un negocio internacional pero no globalizado, en el sentido de que no habían ingresado compañías que realmente tuvieran una operación global. Ahora Colombia entró a las grandes ligas".

*Miguel Gómez Martínez,

presidente de Asocolflores.



Hasta el momento hay 37 compañías vinculadas a la bolsa de flores, dueñas de 800 hectáreas sembradas y con ventas de US$100 millones. En total, la bolsa tendrá 100 puestos entre cultivadores, comercializadores e importadores de Miami.



Los floricultores colombianos esperan que les vaya bien en esa batalla, pues la bolsa de flores contribuirá a ordenar el mercado, al darle transparencia. El nuevo esquema de comercialización de flores romperá la cadena de intermediarios.



En la comercialización internacional de flores habrá una verdadera guerra de titanes.



Ahora el cultivador le entrega la flor al importador (en especial en Miami), éste se la pasa a un mayorista regional, luego va a un mayorista local, después al detallista y, por último, llega al consumidor. Como consecuencia, de cada dólar que paga un consumidor en Estados Unidos por una flor, al productor colombiano sólo le llega un 2%.



En Estados Unidos durante 1996 se vendieron US$8.000 millones en flores frescas. Colombia, que participa con un 62% de ese mercado, generó cerca de US$4.900 millones, pero los productores apenas recibieron US$509,5 millones durante ese año. El resto se distribuyó a lo largo de la cadena de comercialización.



Con la bolsa de flores, se espera que las condiciones de los precios sean más favorables para los colombianos y que la mayor información permita que el mercado actúe más racionalmente.



Crece la competencia



Otro factor que tiene cada vez más peso en el negocio es la competencia de otros productores en el mercado de Estados Unidos. En la pasada fiesta de San Valentín, por ejemplo, a Miami llegaron primero las rosas de los ecuatorianos y derrumbaron los precios. Cuando los colombianos entraron, los precios estaban por el suelo y les tocó botar 50.000 cajas de rosas. Sólo en fletes perdieron un millón de dólares y dejaron de recibir US$11 millones en ventas.



Ecuador se ha convertido en un competidor de peso. Ese país cuenta con nuevas variedades de colores y tamaños, una mano de obra más barata, créditos estatales subsidiados, tierra barata, más horas de luz al día por la línea ecuatorial. Y los productores allí no tienen a delincuencia común, guerrilla y paramilitares alterando el orden público.



Hace 10 años Colombia controlaba el 85% del mercado de rosas de Estados Unidos. Hoy tiene el 60%, mientras que los ecuatorianos en pocos años lograron coger un 40%.



A los cultivadores de rosas les tocó botar 50.000 cajas en febrero pasado.



La pérdida de mercado podría acentuarse en los próximos años, pues la obtención de recursos para modernizar las siembras, aumentar la productividad y mejorar la tecnología es más difícil en Colombia, dadas las altas tasas de interés. Si se tiene en cuenta que Colombia cuenta con cerca de 1,5 millones de hectáreas sembradas con rosas, la renovación inmediata, a razón de US$150.000 por hectárea, le costaría US$225 millones.



No obstante, los colombianos persisten. Gustavo Jaramillo, cultivador de rosas en su empresa Flora Bellísima y dueño de una comercializadora en Estados Unidos, es optimista y considera que esa modernización se está haciendo gradualmente y que los colombianos ya tienen variedades nuevas para competirles a los ecuatorianos.



Clavel a la baja



Si a los cultivadores de rosas les ha ido mal, ni hablar de los que tienen el clavel como principal negocio. De las 4.200 hectáreas de flores que se cultivan en Colombia 1.500 son de rosas y 1.200 de clavel. Las rosas se siembran para que salgan en las principales fiestas de Estados Unidos: San Valentín, día de Acción de Gracias, día de Todos los Santos, día de la Madre y Navidad, en las que se venden muy bien y a buen precio. El cultivo de clavel es diferente pues se ofrece durante todo el año.



Desde hace tres años, los cultivadores de clavel atraviesan una de sus peores crisis, como consecuencia de la sobreproducción y la revaluación que tuvo el peso durante la mayor parte del período. Los precios, que tradicionalmente estaban entre US$0,30 y US$0,40 por unidad, cayeron a US$0,06 y US$0,07. La mayoría de empresarios se quebraron y otros optaron por reducir las siembras.



Hace un año, cuando la crisis llegó a lo más profundo, los cultivadores decidieron botar el 10% de la producción de 1.200 hectáreas con el fin de hacer reaccionar el precio. Si tenemos en cuenta que en 1997 Colombia vendió US$38 millones en clavel puede calcularse una pérdida de US$4 millones.



Como consecuencia del aumento en la tasa de devaluación del peso colombiano frente al dólar y el incremento en los precios, el panorama ha mejorado en los últimos meses para los floricultores colombianos. Las nuevas definiciones estratégicas que se darán en los próximos meses determinarán si este respiro es transitorio o si se ha iniciado una nueva etapa de desarrollo para su industria.
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