| 2/18/2011 12:00:00 AM

¿Fin de la mala racha?

La multimillonaria compra del sitio de internet The Huffington Post podría cambiar para siempre la historia de malos negocios de AOL.

Los buenos contenidos se traducen en más lectores. Estos, a su vez, se transforman en mayor inversión publicitaria y nuevas oportunidades de negocios. Una ecuación sencilla que muchas empresas de internet ya conocen y que ahora guía el último negocio de la blogósfera: la compra del portal de noticias de The Huffington Post por parte de AOL en US$315 millones. El trato, que se cerrará en marzo, tiene enormes implicaciones sobre el negocio futuro de los medios online.

Para empezar, la negociación del Huffington Post contempla que su fundadora, Arianna Huffington, se convierta en presidente y editora general del Huffington Post Media Group, una nueva compañía que generará todos los contenidos para AOL. La idea es replicar en la organización aquellas prácticas que le permitieron generar ingresos por US$30 millones el año pasado y que espera triplicar para 2012. Estas incluyen, entre otras cosas, una mezcla de artículos de opinión escritos por expertos y celebridades, con noticias de última hora e información exclusiva.

Según la BBC, gracias a The Huffington Post, AOL generará más de 270 millones de usuarios -de los cuales 117 millones estarán en Estados Unidos-. Con esto, la nueva organización nacerá fortalecida para afrontar la guerra por ingresos publicitarios contra gigantes del sector, como Google o Facebook.

Los malos negocios
A pesar de las buenas perspectivas de la fusión -junto al renovado impulso que daría a los contenidos en línea-, los analistas aún están escépticos por sus resultados a mediano y largo plazo. Por una parte, pesa la historia de AOL haciendo negocios; por otra, el modelo para producir contenidos de The Huffington Post.

Ante todo, la industria recuerda los tumbos y las malas movidas de negocios que ha dado AOL cada vez que intenta 'reinventarse'.

A comienzos de 2000, cuando era un exitoso proveedor de acceso a internet en Estados Unidos, la empresa decidió girar hacia los medios masivos de comunicación. Entonces, aprovechando su alta valoración en bolsa -merced a la burbuja de los punto com- adquirió la gigante de 'los viejos medios' Time Warner, por un intercambio de acciones valorado en US$118.000 millones.

La aventura terminó diez años después con la separación de las dos compañías y la frase lapidaria de Jerry Levin, antiguo presidente de Time Warner, que la calificó como "el peor negocio del siglo".

O, para no ir más lejos; en 2008 la empresa se 'reinventó' nuevamente para participar más activamente en el negocio de las redes sociales. Para esto adquirió el servicio en línea Bebo por US$850 millones, solo para venderlo dos años después por unos US$10 millones.

Según Tim Armstrong, presidente de AOL, ahora la compañía busca, dentro de su nueva estrategia, convertirse en "el hogar de los contenidos especializados". Incluso, junto a The Huffington Post, también adquirió sitios web para industrias verticales, los cuales incluyen los dedicados a tecnología empresarial TechCrunch y Engadget, el servicio geográfico MapQuest y la red de sitios locales Patch.

Un modelo para no seguir
Ahora bien, si la participación de AOL en el negocio no genera muchas expectativas, la idea de que The Huffington Post se convierta en referente para los negocios de internet tampoco tiene a los especialistas 'saltando de la dicha'.

Tim Rutten, comentarista de Los Angeles Times, no duda en decir que los mayores perdedores en este negocio serán el periodismo y los lectores. "Lo que ellos entregan son 'contenidos', que es en lo que se convierte el periodismo cuando se vuelve un simple commodity", dice.

Las críticas se han centrado en el modelo para generar información adoptado por The Huffington Post y soportado en tres pilares.

El primero está formado por periodistas jóvenes que se encargan de encontrar y subir información rápidamente. Aquí no solo cubren noticias de forma similar a otros medios de comunicación, sino, además, la editan para incluir palabras clave y recursos web que les permitan estar siempre en los resultados destacados de motores de búsqueda.

La segunda fuente consiste en 'agregadores de contenidos', que son sencillas herramientas con las que captura automáticamente la información que elaboran otros sitios de internet de periódicos y estaciones de televisión. En este caso, la empresa no paga por esos contenidos, aunque brinda su respectivo crédito.

El tercer pilar, y quizás el más importante, está compuesto por una gran cantidad de comentaristas independientes que escriben de temas de actualidad por gusto y que no reciben ningún pago a cambio. Curiosamente, estos son los artículos que generan más visitas y constituyen la mayor parte de los contenidos del sitio web.

Para la negociación con AOL, este resulta ser el mayor atractivo de la compra. Al fin y al cabo, la organización está buscando el valor agregado adicional que brindan las opiniones de columnistas reconocidos para distanciarse de sus posibles competidores.

Mientras el sitio tiene 148 personas contratadas para su área editorial, cuenta con más de 15.000 colaboradores que nunca pidieron pago por sus artículos. "Para captar mejor el modelo de negocios (de The Huffington Post), solo necesita imaginar un galeón empujado por esclavos con remos y que son comandados por piratas", concluye Rutten, en su columna.

Más allá de las críticas, lo cierto es que la pauta publicitaria de internet se está concentrando en unas pocas compañías que, no obstante, solo replican los contenidos que generan otras organizaciones. Sean motores de búsqueda o redes sociales, al final se remiten a unos creadores que ofrecen contenidos atractivos y generan opinión. Allí es donde AOL vio su oportunidad. Y allí es donde tiene la oportunidad de cambiar para siempre su mala historia para hacer negocios.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?