| 7/23/2010 12:00:00 PM

Ferreterías, se preparan con todos los fierros

La llegada de grandes superficies especializadas obliga al sector ferretero nacional a cambiar su modelo de negocio y modernizarse. Para sus protagonistas, impulsar el tema de la agremiación es clave.

La expansión del negocio de grandes superficies especializadas en construcción y hogar en el país puso en jaque a varios segmentos del comercio, siendo el de las ferreterías uno de los que más sintió movimientos desestabilizadores, reflejados en la disminución de ingresos y en el cierre de muchos negocios.

Esta realidad despertó en los ferreteros del país un afán por no perder participación de mercado, situación que ha llevado a los protagonistas de esta cadena a desarrollar estrategias para modernizar su oferta, sus puntos de venta, teniendo como referencia no solo el ejemplo de la competencia internacional, sino con la estructuración de alianzas empresariales con un fin: no dejar desaparecer sus negocios -en la mayoría de los casos familiares- dando la 'pelea' para conservar sus clientes.

La historia de las ferreterías en Colombia data de 1960, aproximadamente, y fueron algunas familias europeas asentadas en Bogotá y otras colombianas, las encargadas de darle vida a estos negocios, que se ubicaron en los sectores comerciales de los barrios de las ciudades, aunque su oferta también encontró lugar en las zonas céntricas de las urbes.

Así, durante casi 50 años, las tradicionales ferreterías ejercieron una posición dominante en el mercado local, y temas como el servicio al cliente, la mejor relación con los proveedores, la modernización de puntos de venta, además de la capacitación a empleados y mejores prácticas contables, no tuvieron tanta relevancia en las prioridades de los empresarios ferreteros.

Sin embargo, la llegada de cadenas como Homecenter, e Easy recientemente, cambió la historia, no solo por su conocimiento del mercado sino por los ambiciosos planes de expansión, que proyectan inversiones para los próximos años del orden de los US$200 millones, aproximadamente, en cada caso.

Ante esta desventaja competitiva y económica, José Luis Restrepo, gerente de Dyna y Cía., empresa antioqueña que en el país es proveedor y distribuidor de cerca de 11.000 de las 15.000 ferreterías que se calcula operan en Colombia, decidió crear una especie de agremiación para impulsar el desarrollo de las ferreterías.

La idea, explica Restrepo, es evitar que al sector nacional le pase lo mismo que le ocurrió al chileno, donde la expansión de grandes formatos obligó a la reducción en número de las medianas y pequeñas ferreterías. "Hace 10 años, en Chile había 10.000 ferreterías y hoy solo quedan 3.000. En Colombia, la competencia privada es muy fuerte, y con la ferretería sucede un fenómeno diferente al de la tienda de barrio, que sigue siendo visitada por la gente así existan nuevos supermercados e hipermercados, porque se han sabido modernizar. La ferretería se quedó atrasada, con ambientes hostiles, oscuros, atiborradas de productos, con ferreteros empíricos y muy básicas en sus procesos administrativos".

Ante este panorama, Dyna creó hace dos años el Club Punto Dinámico, con la idea de proteger la pequeña y mediana empresa. Este proyecto tiene como finalidad brindarles a los independientes herramientas para estar al día "en lo que necesitan saber, hacer y tener", dice Restrepo. Es decir, capacita en técnicas de venta, almacenamiento, manejo de inventarios, compras, mercadeo y acceso a la tecnología para manejar eficientemente esta información y convertirla en una ventaja competitiva.

Este modelo fue copiado del creado por la firma española Ehlis, llamado Cadena 88, que hoy tiene operación en Barcelona y Valencia, cuenta con 780 afiliados y una facturación anual cercana a los US$300 millones.

A la fecha, Club Punto Dinámico tiene 49 ferreterías afiliadas: 15 en Medellín, 14 en Bogotá, 12 en Cali y 8 en Barranquilla. La meta a 2015 es tener 500 socios. Para afiliarse, un ferretero necesita haber sido cliente de Dyna al menos un año, pagar una afiliación que, dependiendo del tamaño, oscila entre $3 millones y $6 millones, y una mensualidad entre los $300.000 y los $600.000.

"Si se acaban las ferreterías nos quedamos sin clientes. Le ayudamos al pequeño comerciante a que mejore sus ventas con asesorías en mercadeo y logística. Además, por llegar a un volumen de compras les devolvemos un porcentaje en más productos", explica Restrepo.

Ajustarse o desaparecer

Esta evolución del sector ferretero es clave para su supervivencia. Rafael España, director económico de Fenalco, opina que el auge de la construcción y la remodelación de viviendas representa un ciclo que no se puede desaprovechar. "Hay que mejorar las estrategias de venta, impulsar la capacitación y reforzar el sentido de asociación. Hay que hacer algo diferente a lo que hace la competencia: aceptar todos los medios de pago, ampliar horarios, vender por catálogo, internet y ofrecer transporte y descuentos a los clientes".

Orlando Jaimes, gerente de Ferretería Al Día, con sede en Bucaramanga, proveedor de pequeños negocios en el resto del país, enfatiza en el tema de la agremiación. "Nosotros hicimos la tarea de modernización a tiempo y estamos preparados para enfrentar al gran formato con expansiones nacionales, pero la pequeña ferretería está desprotegida y requiere de una asociación que la acompañe comercial, jurídica y administrativamente", dice.

Eric Basset, gerente de Easy Colombia, admite que el mercado está madurando. "Conozco ferreteros muy buenos. Acá hay espacio para todos pero, como en cualquier economía, quien no siga los cambios de mercado y no adapte su propuesta de valor a las nuevas demandas de los clientes se quedará atrás. Esta actualización debe ir más allá de la cosmética y las fachadas", puntualiza.

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