| 11/28/2003 12:00:00 AM

Farmacias, en alerta

El inicio de operaciones en Colombia de la hiperfarmacia argentina FarmaCity promete dinamizar el mercado, a pesar de llegar a competir en un sector muy atomizado.

La hiperfarmacia argentina FarmaCity abrió sus puertas en Colombia con el mismo objetivo que lo hizo hace seis años en su país: revolucionar el mercado. Aquí, como allá, encontró un enorme vacío en la oferta de farmacias de gran formato y, por tanto, un atractivo nicho sin explorar. No en vano, llegó para competir simultáneamente por los mercados farmacéutico, de aseo personal y de belleza, que mueven en Colombia más de $6 billones anuales, según fuentes del sector.

Este será el primer ejercicio de expansión internacional de la compañía gaucha, que en su país tiene cerca de 50 tiendas, 1.000 empleados e ingresos anuales por US$120 millones. La hoy multinacional concentrará sus esfuerzos en los mismos cinco factores que marcaron la diferencia en su territorio: disponibilidad de producto, buscando ofrecer siempre el mayor surtido de la ciudad; buenas localizaciones, con farmacias de entre 400 y 600 m2 -el promedio nacional oscila apenas entre 54 y 60 m2-; estrategia de precios masiva, dirigida a captar por igual compradores de los estratos 3 al 6; excelente servicio -en cada punto de venta habrá 24 horas un químico farmacéutico, un cosmetólogo y un dermatólogo profesional para asesorar a los clientes-, y tiempos reducidos de espera, con base en su esquema de autoservicio para los productos de venta libre y al mayor número proporcional de cajas y empleados por local.

"Vemos una oportunidad de mercado muy clara para nosotros y que podemos coexistir sin problema en el mercado, porque hay un evidente vacío en la oferta de valor", afirma Felipe Gómez, gerente en Colombia de FarmaCity. De hecho, el nuevo formato no solo competirá con las droguerías sino también con las perfumerías, tiendas naturistas, importadores de productos cosméticos y de belleza y hasta con el propio retail.

Esta es una tendencia mundial en el sector farmacéutico, y en Colombia varias empresas locales ya hacen esfuerzos incipientes para diversificar su oferta. De ahí que las farmacias sean, sin duda, la competencia más directa de FarmaCity, que enfrenta en el país un mercado muy atomizado, compuesto por más de 15.000 droguerías -la mayoría independientes y varias de ellas agrupadas en sólidas cooperativas-, además de las farmacias de las cajas de compensación familiar y de las grandes cadenas. Todas luchan por una torta que solo en productos farmacéuticos está calculada en $2,4 billones.



Mercado criollo

En el ambiente hay consenso sobre los beneficios que la entrada de este nuevo jugador traerá al sector. "Las droguerías en Colombia tienen que cambiar, el sector se debe dinamizar porque, en últimas, todos somos pequeños pues hay demasiados participantes en el mercado", afirma Gustavo Visbal, gerente general de la distribuidora Eticos Serrano Gómez.

Este año, el sector farmacéutico registra un crecimiento de 1,8% en unidades, pero cae 9,2% en valores, tendencia que se ha mantenido en los últimos años por los efectos de la Ley 100, cuyo sistema de coberturas aumentó la participación de los medicamentos genéricos sobre los productos comerciales (de marca), es decir, para las droguerías hoy son mayores los volúmenes pero menores los ingresos. De igual manera, el mercado nacional también le apuesta fuertemente a la venta de productos farmacéuticos sin fórmula médica (OTC), en los que últimamente las multinacionales propietarias de las marcas han venido haciendo mucho énfasis comercial y de mercadeo.

"También son claros los incrementos en los productos naturales y dietéticos, una mayor orientación hacia el cliente, la especialización de los dependientes (quienes atienden las droguerías) y la optimización de los inventarios por un mejor uso de la tecnología", agrega un vocero de la Farmacia Colsubsidio.

Esta ha sido la reacción del sector farmacéutico no solo al decrecimiento en sus ventas sino, en algunos casos, a la entrada de su primer competidor internacional, FarmaCity. Las droguerías colombianas han diversificado sus servicios e incursionado en áreas tan disímiles como la venta de tarjetas prepago, revelado de fotos, productos de papelería, cabinas telefónicas, etc., una tendencia muy acorde con el desarrollo del negocio en el mundo, pero implementada en forma desordenada y, a veces, poco rentable. No obstante, los líderes del mercado ya empezaron a reaccionar e implementar alternativas avanzadas como los programas de fidelización, la mejor presentación del negocio y un fuerte énfasis en domicilios, los cuales están permitiendo que las farmacias locales desarrollen bases de datos muy valiosas y puedan hacerles seguimiento a determinados clientes.

"En nuestras droguerías estamos enfocados en cubrir las necesidades de los pacientes de enfermedades crónicas -gracias a la información obtenida con el programa de fidelización de la organización-. Los asesoramos y estamos pendientes de proveerles sus medicamentos, en el momento en que los necesitan", comenta Alberto Mario Rincón, gerente de mercadeo de Carulla Vivero.



Competencia sana

Aunque es claro que la llegada de FarmaCity transformará muchas de las costumbres comerciales y de mercadeo de las droguerías nacionales, también lo es que Colombia es un mercado en el que priman la cercanía y la necesidad, lo que implica una gran red de puntos de venta que está lejos de darse. De hecho, los argentinos planean abrir 30 farmacias antes de 2005, una cantidad importante por la inversión que implica, pero ínfima frente a las más de 15.000 droguerías que hay en el país.

Además, este es un negocio de volumen. De ahí que muchas compañías hoy alternen su actividad de droguistas minoristas con la de distribuidores mayoristas o creen cooperativas como Copidrogas para afiliar a muchas farmacias, lo cual les brinda mayor poder de negociación frente a los laboratorios y les permite ofrecer precios más favorables. Esta podría ser una desventaja para FarmaCity, que no obstante tendrá a favor su peso internacional frente a los grandes laboratorios farmacéuticos.

La hiperfarmacia hará entonces mucho énfasis en tener personal capacitado, realizar eventos médicos y de salud permanentes y hasta certificar el negocio en el manejo de enfermedades crónicas. "Pronto tendremos sección homeopática, trabajaremos muy de cerca con las Empresas Promotoras de Salud (EPS), ofreceremos domicilios a partir de enero y el año entrante implementaremos nuestro programa de fidelización", comenta Felipe Gómez, de FarmaCity.

"Lo importante es que habrá mayor dinamismo en el mercado y todos tendremos que trabajar con mayor ímpetu en mejorar el servicio y el surtido, porque la gente confía en nuestros precios y en la calidad de nuestros productos", comenta Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam.

Las amenazas del contrabando, la falsificación y la informalidad del negocio siguen latentes. Incluso atentarían contra su rentabilidad posibles aumentos en coberturas de las EPS. Sin embargo, ya llegaron los argentinos con su primera farmacia en el centro comercial Andino, de Bogotá, y comienzan a sonar otros grandes del negocio, interesados en Colombia -como los chilenos de Droguerías Ahumada-, señales suficientes para pensar que el sector farmacéutico colombiano comienza a ser atractivo. El nuevo formato tiene la palabra.
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