| 9/17/2004 12:00:00 AM

Exportadores listos

Ricos & Deliciosos se está convirtiendo en una alternativa en el mercado de carnes frías y en un exportador con gran potencial, gracias a sus platos listos.

Hace cerca de 2 años un grupo privado de inversionistas, entre ellos Protabaco, compró la pequeña empresa de alimentos Ricos & Deliciosos S.A., R&D. La compañía estaba volcada el mercado institucional y proveía al Ejército de raciones de campaña. Sin embargo, el objetivo con la adquisición era proyectar su marca Dimonti en el mercado masivo de carnes frías y volverla exportadora. Y lo ha logrado.

En este corto tiempo, la compañía ha ido ganando espacio entre las carnes frías. Hoy tiene cerca del 2% de participación en un mercado que mueve más de $550.000 millones al año. Es la única compañía pequeña de la categoría con presencia nacional y que está codificada en la mayoría de las cadenas. Además, apalanca su crecimiento en una agresiva estrategia comercial que le ha permitido desarrollar una fuerte estructura de distribución y este año exportará cerca de US$4 millones.

Su marca Dimonti cada vez tiene mayor reconocimiento y, el próximo año, R&D espera duplicar su participación en el mercado de carnes y sus exportaciones de platos listos.



La alternativa

Luego de la integración de Rica Rondo, al negocio cárnico del Grupo Empresarial Antioqueño, GEA, con marcas como Zenú, Suizo y Frigorífico Continental, este conglomerado quedó con una participación en el mercado de carnes frías de cerca del 86%, aunque cada marca debe mantenerse activa. Por esto, la incursión de R&D ha representado una alternativa para el mercado.

Según los supermercados consultados por Dinero, es importante que salgan nuevos proveedores para dinamizar la categoría, pues el mercado se caracteriza por unos líderes muy fuertes que pueden ejercer presión en las negociaciones y muchos jugadores pequeños especializados en una línea sin ofrecer valor agregado. Por esto, R&D podría transformarse en un competidor de peso, gracias, precisamente, a su oferta de valor agregado.

"Negociar con los grandes jugadores actuales es muy difícil, pues no tienen presupuesto de inversión en las cadenas, dado que tienen más del 70% de la exhibición", comenta Merylin Zambrano, coordinadora de compras de víveres de Olímpica, cadena que está estudiando la codificación de los productos de R&D.

"Hemos visto que R&D ha estado muy agresiva comercialmente en las cadenas donde ya se encuentra, lo cual ha oxigenado la categoría. Entró con buenos descuentos comerciales, amplias exhibiciones, invertiendo en los folletos promocionales para las campañas que realizan los supermercados, ha ofrecido buenos confidenciales -descuentos que no se transfieren al público, esto es, márgenes-, entre otras estrategias de penetración", agrega.

Esta estrategia le ha permitido hacerse al 1,9% del mercado nacional y ya cuenta con una red de distribución para crecer a futuro. La compañía tiene agencias directas en Medellín, Bucaramanga, Cali y Bogotá; y distribuidoras en Villavicencio, Ibagué, Neiva, Pasto y Popayán. Además, ha logrado codificarse en cadenas como Carrefour, donde tiene el 12% de la exhibición, y Cafam. A esta caja de compensación le desarrolla, además, su marca propia, con lo cual tiene el 35% de los espacios.

"La marca Dimonti de R&D cumple los requisitos de calidad, precio y presencia nacional, razones por las cuales desarrolla nuestra marca propia de carnes frías", afirma Miguel Eduardo González, subdirector de mercado de Cafam. "La participación en ventas de nuestra marca propia llega al 8% y tiende a aumentar. Esperamos alcanzar el 12%, en el corto plazo", añade.

Sin embargo, no es una tarea sencilla. "Los líderes están muy bien posicionados. Lograr esta presencia nacional y cambios en los hábitos de consumo del público ha sido bastante difícil. No obstante, las cadenas nos han visto como la alternativa para ser un gran competidor", asegura Javier Fernández Gutiérrez, gerente general de Industrias Alimenticias Ricos y Deliciosos, R & D.

Su meta es alcanzar entre el 4,5% y el 5% del mercado, durante el próximo año. "Somos pequeños, pero tenemos un alto potencial para crecer. El crecimiento no nos limita", agrega Fernández, quien señala que la planta de producción, en Palmira, Valle, tiene una capacidad disponible para atender 3 y 4 veces más lo que están produciendo y exportando en la actualidad.



Listos a exportar

Al comprar la compañía hace dos años, uno de los objetivos centrales era destinarla al mercado exportador. Para esto, R&D desarrolló un producto innovador que responde a las nuevas tendencias alimenticias en Estados Unidos y el mundo: platos típicos listos para consumir que no requieren refrigeración y pueden durar hasta 2 años almacenados.

"Uno de cada 10 estadounidenses come caminando y, por tanto, necesita alimentos transportables. Además, quiere nutrirse mejor, pero sin sacrificar la rapidez. Por esto, le ofrecemos un producto natural, sin preservantes ni conservantes, con larga vida y que no necesita refrigeración", afirma Jaime Humberto Delgado, presidente de Protabaco y miembro de la junta directiva de R&D.

Este año exportará unos US$4 millones: 40% a México, 40% a Estados Unidos y 20% a Japón.

Su estrategia exportadora se basa en el desarrollo de sus propias marcas y en el desarrollo de productos para empresas externas. En México, con la marca "Mesa Lista", está comercializando platos como lasagna y carne desmechada. Produce a la empresa jamaiquina Grace Kennedy, la marca Redy Mille y exporta platos étnicos a Miami, Nueva York, Toronto, Montreal, donde hay importantes colonias isleñas. Y a Japón está llegando con recetas típicas peruanas. A la empresa Peru Foods le fabrica su marca Rico Perú y exporta carapulcra, el ají de gallina, el seco de res y caucau. La compañía puede producir alimentos típicos de diversas regiones y países. En su "menú" tiene más de 28 platos de diversos países.

Pero, la compañía sabe que su gran mercado potencial es Estados Unidos, que mueve en alimentos de esta categoría cerca de US$32.000 millones. Pronto conseguirá los permisos de la Food and Drug Administration, FDA, y del Departamento de Agricultura para dar cumplimiento a la Ley de Bioterrorismo.

Allí aspira a llegar directamente con su marca Dimonti, para lo cual ha hecho un acuerdo con la distribuidora La Fe, especializada en el mercado étnico.

"Le estamos apuntando al mercado étnico y su segunda generación que no saben preparar, pero quieren comidas típicas de su país", explica Delgado.

El próximo año espera duplicar sus exportaciones al alcanzar los US$8 millones. Pero su composición por destinos será diferente. El 70% de los platos típicos será para el mercado estadounidense, 20% para México y 10% a Japón.

También desea desarrollar el mercado interno -donde tuvo ventas superiores a $1.600 millones-, aunque cerca del 80% de su producción es para el exterior. "Los clientes en un principio tenían cierto recelo al presentarles un producto natural, sin conservantes, con sabor casero, pero que al no necesitar refrigeración generaba dudas sobre sus propias características. Pero los clientes comprobaron los beneficios de este novedoso producto y de ahí el constante crecimiento en ventas", afirma González, de Cafam.



Más negocios

La compañía tiene otras líneas de negocio con interesantes perspectivas, como bebidas y línea institucional. En la primera, busca introducir el concepto de larga vida (4 meses sin refrigeración), pero en bolsa, lo cual la hace más económica. Uno de los productos que lanzará es Avenísima de R&D, de Dimonti. Su objetivo es ser la segunda marca en el mercado de avenas y convertirse en alternativa ante competidores tan fuertes como Alpina y La Alquería.

Por ahora, les ha hecho marcas propias a otras empresas como Freska Leche en Santander y Leche Andina en el Valle.

Por último, pretende atacar tanto el mercado nacional e internacional de institucionales. Esto es casinos, restaurantes, hoteles, cruceros y todos los sitios que ofrezcan alimentación masiva. Algo muy similar al de platos listos pero con presentación institucional. Esta línea de negocio facturó el año pasado $13.000 millones. Este año, sus ventas en este segmento llegarán a $28.000 millones y el próximo se espera alcance los $42.000 millones.



El mercado

Un mercado sin competencia no tiene dinamismo. Por esto, la incursión de esta marca ha sido bienvenida por muchos de los jugadores consultados por Dinero. Hay espacio, pues el consumo per cápita en Colombia alcanza 1,6 kilogramos anuales, mientras que en países como México llega a 4,9 kilogramos, en Venezuela a 5 kilogramos y en Chile a 12 kilogramos. Además, cerca del 60% de los hogares consume algún producto de la categoría. Sin embargo, resaltan que el espacio en esta categoría como en cualquier otro mercado se obtendrá si se logra diferenciación, pues lo importante es hacer que el segmento crezca dentro de la canasta.

Por ahora, es claro que en cada una de las líneas en que opera esta empresa se ha encargado de generar un alto valor agregado con productos competitivos e innovadores de excelente calidad.
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