| 8/12/1999 12:00:00 AM

Exportaciones: la hora de los hechos

La llave del mercado internacional puede estar más cerca de lo que muchos creen. Hay que desarrollar una propuesta de valor atractiva. Y después, aplicar una vieja fórmula: persistencia.

A estas alturas, las empresas colombianas ya han entendido que tienen que exportar si quieren estar vivas dentro de cinco o diez años. No hay que convencerlas de la importancia de exportar, lo que pasa es que no saben cómo hacerlo. La respuesta no es fácil, porque no hay una fórmula mágica que le sirva a todo el mundo. Sólo hay una cosa cierta: hay que trabajar y pensar mucho, y no rendirse hasta dar con la llave que abre el mercado internacional.



La buena noticia es que las exportaciones pueden estar más cerca de lo que parece para muchas empresas. Es frecuente que nuestros empresarios tengan productos que podrían venderse bien en el mercado internacional, pero les falta desarrollar una propuesta de valor que resulte suficientemente atractiva para sus clientes en el exterior. En otras palabras, suele ocurrir que el problema no es de producción, sino de encaje entre el planteamiento del vendedor y las necesidades del cliente.



¿Vendo casas o vendo soluciones?



Hace pocos meses, una misión de empresarios colombianos del sector de la construcción estuvo en Centroamérica explorando posibilidades de negocios. Lo que llevaban en mente era vender lo que saben hacer, que son insumos para la construcción.



Sin embargo, después de examinar el mercado y la situación de estos países, surgió la idea de cambiar el concepto. No van a vender materiales... ni siquiera casas. Van a vender un kit que contiene una solución de vivienda de interés social. El kit contiene todos los elementos necesarios para armar una casa según el modelo escogido (incluyendo pisos, ventanas, puertas y todo lo demás), pero también contiene toda la dotación necesaria de muebles y electrodomésticos. El comprador adquiere la vivienda como un proyecto llave en mano, lista para funcionar desde el primer momento, con la mayoría de sus componentes hechos en Colombia y mano de obra local. Se está trabajando para asegurar la financiación del kit completo al consumidor final. "Es como llevar un automóvil, con carrocería, autopartes y accesorios", explica Arturo Lleras, director de Línea Estructural de Tubulares de Colombia.



La concepción completa del negocio cambió. Lo que en un principio era un trabajo individual, se convirtió en una gran alianza estratégica de compañías colombianas. La firma Kit, que es una alianza entre un grupo de industrias de la construcción (Alambres y Mallas, Alúmina, Arquitectura Metálica, Grupo Argos, Tubos Colmena, Corona, Matco y Pizano), produce las viviendas y algunos acabados, mientras que otras firmas como Bima, Haceb, Manufacturas Muñoz, Vaniplast y Ajover participan en la dotación de la vivienda, con electrodomésticos y muebles 'a la medida'.

Para Jaime Moreno Mc-Allister, gerente del Consorcio Metalúrgico Nacional, Colmena, que forma parte del programa, este producto reúne esquemas de construcción competitivos, acompañados de materiales con buena acogida en los mercados internacionales y unen esquemas financieros adecuados. Agrega que se puede exportar tecnología financiera, materiales de construcción, tecnología de sistemas de construcción e ingeniería para armar los proyectos.



Pero el consorcio Kit no es el único. Hay en el país más de 30 posibles ofertas de soluciones de vivienda, como Ladrillera Santafé, Caisa, Construir-CI, CPA, Cergas, Corpacero, Fabricasas, Royalco, Manilit, que al igual que ellos presentaron 16 modelos para la solución de viviendas en el Eje Cafetero, luego del terremoto de enero pasado.



Hay una gran oportunidad de negocio. El producto colombiano es competitivo en términos de calidad y precio en el mercado de Centroamérica. En esta región hay un déficit de 2,5 millones de soluciones de vivienda. Además, en los próximos cinco o seis años, la región recibirá de países industrializados recursos por cerca de US$9.000 millones para 'fondear' la reconstrucción de las zonas afectadas por el paso del huracán Mitch y el desarrollo de infraestructura tras los acuerdos de paz logrados en Guatemala y El Salvador, países que estuvieron en conflictos internos durante muchos años.



Colombia tiene la posibilidad de convertirse en un gran fabricante de modelos de vivienda estandarizados, adecuados a cada país y generando gran volumen de producción.



Jaime Moreno, gerente del Consorcio Metalúrgico Nacional, Colmena:"Se puede crear una oferta exportable muy importante".



Luis Fernando Beltrán, presidente de Hilacol: "El futuro de la empresa está en la comercialización".



Sergio Raymond, director Ipade (México): "Las exportaciones con valor agregado son la vacuna contra las crisis financieras".



Juan José Perfetti, director Corporación Colombia: "Los empresarios no deben esperar que las oportunidades en el exterior se mantengan vírgenes".



La industria colombiana ha desarrollado una cadena de insumos de construcción que se destaca en el medio internacional. Por supuesto, hay competidores fuertes, como México, pero las empresas colombianas están en condiciones de salir adelante en este mercado.



Siempre hay espacio para mejorar



La posibilidad de mejorar la propuesta de valor que se entrega al cliente existe para cualquier empresa. Para algunas, ésta puede ser la clave que las salve de las dificultades que atraviesan. Hilacol, por ejemplo, una firma que produce 12 millones de prendas al año (se encuentra en concordato), está encaminando sus esfuerzos en dos sentidos: reforzar el sistema de comercialización y vender el concepto de su línea de tiendas Azúcar en el exterior. Hilacol ha visto con claridad que el futuro no está en las máquinas ni en la producción. Donde tiene que hacer la diferencia ahora es en la comercialización de productos confeccionados, destinados al público. En cuanto a Azúcar, la estrategia inicial fue atacar primero el mercado nacional, donde tienen 130 tiendas. "Ahora, dice Luis Fernando Beltrán, presidente de Hilacol, llegó el momento de vender nuestra marca por medio de franquicias, como un producto con mayor valor agregado". En el exterior, tienen una franquicia en Aruba y están analizando las posibilidades de abrir otras en Centroamérica y Venezuela.



La posibilidad de mejorar está presente, incluso para los exportadores más curtidos. Siempre hay espacio para desarrollar mejor calidad, mejores empaques, mejor exhibición y tiempo de entrega. Leonisa, por ejemplo, sabe que aparte de la calidad y el precio, la operación logística es fundamental. Su éxito está basado en un centro de distribución, desde donde en menos de 72 horas envía tanto pedidos grandes a clientes como Cadenalco, que pueden colocar 5.000 unidades en una sola tienda, como pedidos por catálogo de una sola unidad. Esta fortaleza en calidad y en logística le está ayudando a Leonisa a penetrar las tiendas internacionales más exigentes en Europa, como hizo recientemente con El Corte Inglés. Esto sólo ha sido posible, por supuesto, después de años de trabajo y mejoramiento constante.



Es claro que las oportunidades en negocios de exportación no se presentan por accidente. Incluso cuando hay golpes de suerte, éstos sólo pueden ser aprovechados por quienes están preparados. En desarrollo de su estrategia de largo plazo, Petroquímica de Colombia (Petco) emprendió desde hace varios años una estrategia de diversificación de sus mercados, dado que sus puntos de exportación tradicionales (Venezuela, Perú, Ecuador y Chile) pasan una etapa difícil. Hoy, Petco exporta entre 11.000 y 13.000 toneladas mensuales de resinas de PVC, con clientes en América, Europa, Australia y Asia.



El éxito no llega por casualidad. La suerte sólo beneficia a las empresas preparadas para aprovecharla.



Su entrada al mercado oriental ilustra la importancia de sumar la preparación a la oportunidad. Petco consiguió un representante en Asia, buscó clientes, envió muestras, realizó contactos y logró una permanencia inicial en el mercado. Cuando ya habían avanzado un buen trecho en este trabajo, ocurrió la crisis asiática. Este evento, que en general fue negativo para las exportaciones hacia el Asia, representó una oportunidad para Petco, pues los barcos que partían con productos exportados por los asiáticos hacia América, especialmente Estados Unidos, regresaban vacíos. Esta circunstancia les permitió negociar fletes a una tercera parte de la tarifa usual, que es de US$3.000 por contenedor. Hoy, Petco exporta cerca de 500 toneladas mensuales a mercados como China, Hong Kong o Filipinas.



Hay otros frentes en los cuales el país tiene un potencial muy superior al que está explotando actualmente. Productos como el palmito, los espárragos, la palma, la papa y la yuca tendrían oportunidades en los mercados internacionales. Para Juan José Perfetti, director de la Corporación Colombia Internacional, especializada en la investigación y el fomento de la producción y exportación agrícola del país, falta una mayor decisión empresarial para conquistar los mercados. Perú, por ejemplo, comenzó casi al tiempo con Colombia a producir y exportar espárragos, a principios de esta década. Hoy tiene sembradas alrededor de 30.000 hectáreas, mientras que en Colombia sólo llegamos a 600. Después de México, Perú es el principal exportador de espárragos a Estados Unidos, con más de 13.000 toneladas al año.



Las exportaciones no son un lujo, sino una necesidad para los países en desarrollo. Sergio Raymond, director del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (Ipade) de México, sostiene que son la única salida. Cuando se dio la crisis de mediados de esta década en México, las empresas que estaban exportando fueron las que se salvaron. Pero una empresa tarda cerca de tres años desde el momento en que se plantea la necesidad de exportar y aquel en el que comienza a hacerlo. "Las empresas que quisieron exportar instantáneamente cuando apareció la crisis no lo lograron. Muchas de ellas perecieron en el camino, por las condiciones dadas en ese momento: una inflación que pasó del 7 al 50% y unas tasas de interés que pasaron del 30 al 120%, que las llevó a la quiebra".



Las empresas no pueden esperar para comenzar a exportar "cuando las condiciones sean favorables". Cada día que pasa sin tomar la iniciativa, es un día en el que se está perdiendo terreno. "Los empresarios no deben esperar que los grandes negocios y oportunidades se mantengan vírgenes en el exterior. Si no hacen nada, alguien va a llegar y a ocupar el lugar, en especial en un mercado mundial tan competitivo", sostiene Perfetti. Las empresas colombianas que no han empezado a exportar deben iniciar su tarea inmediatamente, apoyándose en las experiencias de quienes ya han abierto camino. No hay fórmulas mágicas, pero sí hay estrategias, planeación, organización y conocimientos. Los mercados están afuera. ¿Está su empresa lista para salir a su encuentro?
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