| 11/13/2009 12:00:00 AM

Expofaro, por el valor agregado

A pesar de las dificultades del sector, este grupo ha desarrollado una oferta de productos premium para Abercrombie, consolidado su presencia comercial con Levi's y ya tiene alianzas en el exterior.

El pasado 3 de noviembre aterrizó en Medellín John Anderson, CEO de Levi's, para visitar las plantas y tiendas del grupo Expofaro, empresa productora nacional que tiene la licencia comercial de esta firma de ropa para Colombia, Venezuela y Ecuador, y que exporta la marca a otros países de Suramérica, como Brasil y Chile.

No es normal que el presidente de una multinacional venga de visita a Colombia a observar el desarrollo de uno de sus aliados. La visita de Anderson refresca la difícil situación del sector nacional, que registra una caída de 52,1% en las exportaciones de confecciones de enero a septiembre de este año con respecto a igual periodo del año anterior, al reducirse de US$1.036 millones a US$496,6 millones entre los dos periodos. Además, la revaluación del peso ha golpeado las finanzas de las empresas, la oferta asiática por precio es más competitiva y la competencia interna es cada vez más fuerte por el incremento de productos importados.

¿Por qué vino Anderson? Levi's le está apostando a que su crecimiento esté impulsado por los países emergentes, donde Colombia tiene gran potencial por el tamaño de su mercado y el posicionamiento del sector. Y, además, a fortalecer su cadena de retail, comercializando sus productos y ganando más espacio frente a las ventas que hace al por mayor. En este campo, Expofaro, su aliado en la región, tiene 35 tiendas propias en Colombia, 12 en Venezuela y dos en Ecuador; más 13 franquicias en territorio venezolano y 15 en nuestro país. La idea es ajustar al modelo de tiendas que viene desarrollando Levi's en el mundo con su imagen y concepto, la operación que tiene Expofaro en estos países.

La estrategia de Levi's es una oportunidad dorada para Expofaro, que se ajusta a la redefinición de su estrategia para soportar la crisis actual y crecer y consolidarse hacia el futuro. Este año, producto de la crisis y de la caída de mercados como el venezolano y el de Estados Unidos, la empresa no tendrá crecimiento en el negocio de retail -a pesar de que en Colombia sus tiendas propias registraron incrementos entre 18% y 20%- y en el industrial presentará un decrecimiento cercano al 20%.

Sin embargo, la empresa busca salidas y nuevos negocios. El objetivo es ofrecer productos premium a marcas internacionales, consolidar su presencia comercial -a través de Levi's y tiendas propias- y montarse, con socios internacionales, en las principales tendencias de la moda y de los mercados, como la ambiental.

La estrategia

Expofaro es un grupo compuesto por ocho empresas que divide su operación en dos áreas: la industrial y la comercial. El año pasado facturó en sus negocios más de $280.000 millones, de los cuales el 46% correspondió al negocio industrial y el 54% restante al comercial.

En el área industrial se está dando un revolcón. Durante más de 15 años, la empresa fue uno de los principales proveedores de productos básicos para Levi's en el mercado de Estados Unidos. Pero como este tipo de productos busca mano de obra barata y mejores precios, y dados los costos laborales y el impacto de la tasa de cambio, Colombia dejó de ser competitiva en este campo. Por esto, Expofaro busca desarrollo de prendas de mayor valor agregado.

"El mercado es como una pirámide, donde en la base los clientes compran productos básicos y en cada eslabón superior aparecen jugadores que van tras más valor agregado. Lo que buscamos es movernos hacia arriba explorando nuevos nichos en la parte alta de la pirámide", explica Juan David Rodríguez, presidente de Expofaro.

La punta de lanza en este cambio es el lavado y la calidad de las telas. En el primero, la compañía cuenta con una ventaja competitiva al tener integrada una moderna infraestructura de lavandería a su proceso.

Y en el caso de las telas, la compañía está trabajando de la mano con Coltejer -ahora propiedad de la mexicana Kaltex-, para el desarrollo de telas con hilos de mejores calidades y que faciliten procesos de lavado. "Cuando Kaltex compró a Coltejer vio la posibilidad de desarrollar productos premium para Estados Unidos y sabe que para llegar a ese mercado debe hacerlo de la mano de los confeccionistas", dice un analista.

Expofaro cerró uno de sus principales negocios este año: está confeccionando para Abercrombie más de 600.000 prendas y para el año entrante el negocio puede superar las 2,5 millones de unidades. Esta movida, sumada a la fabricación de Levi's para sus tiendas en Colombia, Venezuela y Ecuador y la producción de prendas para otros destinos en Suramérica -que suman 1,2 millones de unidades al año- son la base del volumen de su negocio. Para estas líneas, la firma colombiana, dependiendo del producto, usa telas estadounidenses, brasileñas o incluso turcas. En el caso de Abercrombie está comprando la tela a la textilera ACG de Estados Unidos, pero con Coltejer está desarrollando una tela de las mismas características que ya fue aprobada por Abercrombie y está en marcha un pedido de prueba de 30.000 unidades.

Pero lo que verdaderamente le va a permitir ascender en la pirámide, es la alianza que hizo con Doug Williams, ex presidente de Polo Ralph Lauren, para desarrollar nuevos productos y marcas, enmarcadas en una estrategia ecológica, en la que también participa el agente de la compañía colombiana en Nueva York.

La nueva alianza creó tres marcas -Clothing for a better earth, Sympl y Eco University- y desarrolló un montaje de unos 120 m2 para ubicar en zonas de tránsito en centros comerciales de Estados Unidos. La primera apuesta en este sentido ya está en desarrollo en el centro comercial Destiny en Syracusse -propiedad de Robert J. Congel, dueño de más de 20 centros comerciales en ese país- que apalancado en una estrategia de sostenibilidad. La idea en los próximos cinco años es replicar este modelo en todos los centros comerciales de Congel en Estados Unidos. Las prendas se fabricarán con algodón orgánico, con telas traídas de Turquía, y en el proceso de lavado se cuenta con factores a favor. Uno, lavadoras que ahorran agua y energía. Por ejemplo, una relación de lavado normal es un kilo de ropa por ocho litros de agua; con estas máquinas la relación es 1-3. Y dos, que tiene una planta de tratamiento de agua que reutiliza el 30% del agua del proceso y la restante la desecha limpia.

También busca llegar a grandes superficies y otros canales con estas marcas y la labor de Williams es fundamental en la estrategia. "No es lo mismo que vayamos nosotros solos desde Colombia con estos productos a que el ex presidente de una marca poderosa como Polo Ralph Lauren toque la puerta", dice Rodríguez. Con la marca Sympl, en el primer año espera despachar cerca de US$3,5 millones; para el segundo, US$17 millones y para el tercero US$26 millones.

En la parte comercial, su estrategia de crecimiento está muy ligada a la licencia con Levi's, pero avanza en el desarrollo de marcas y tiendas propias enfocadas en el sector juvenil, donde ya opera cinco de ellas.

Las crisis son uno de los mejores escenarios para la creatividad y la búsqueda de nuevas oportunidades. Expofaro lo está entendiendo así, paradójicamente en uno de los sectores que experimenta hoy una de las situaciones más complejas y donde Colombia debe empezar a migrar hacia escenarios de mayor valor.

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