| 4/3/2009 12:00:00 AM

Expansión en medio de la crisis

Off Corss, una de las principales firmas de ropa infantil en Colombia, inicia un agresivo plan de expansión internacional en medio de la crisis. ¿Tendrá éxito?

Todo está listo para que en el segundo semestre del año se inauguren las tres primeras tiendas Off Corss en México, un mercado que, si bien ha sido significativo para las exportaciones de esta compañía, es uno de los más competidos en el segmento de ropa infantil, tanto por su cercanía con Estados Unidos como por la creciente oferta procedente de Asia y de los países de América Latina.

La marca tiene aspectos a favor en este proceso, como por ejemplo que ya es conocida en el país azteca, debido la distribución de sus prendas a través de la cadena de negocios Sears, pero también tendrá que enfrentar algunos obstáculos, especialmente por la crisis que viven las economías.

La decisión de Hermeco de 'lanzarse a la aventura' de abrir tiendas en México, Centro América y la Región Andina responde a la necesidad de encontrar nuevas alternativas para continuar con la expansión del negocio "porque en 30 años que tiene la empresa en el país ya ha logrado una amplia cobertura y empiezan a reducirse las posibilidades de crecimiento", sostiene Manuela Velásquez, gerente de la firma Expansión de Negocios, encargada de apoyar el crecimiento de la marca.

El año pasado Off Corss abrió una tienda por franquicia en San Pedro Sula en Honduras, la cual se suma a las dos propias que tiene en Costa Rica y la expectativa para los próximos tres años se centra en abrir 12 puntos de venta adicionales a los tres que abrirá este año en México, en su mayoría franquiciados. Cada punto tendrá una inversión de US$300.000. ¿Podrá repetir el éxito logrado en Colombia, donde ya cuenta con 44 almacenes, de los cuales 20 son por franquicia?

La fortaleza de Off Corss es su conocimiento del segmento infantil gracias a que ha invertido en investigar las preferencias de los niños en todos los mercados que son de su interés. Esto le ha permitido ganar espacio en los mercados internacionales. Hace dos años, el 7% de la facturación total de Hermeco correspondía a ventas realizadas fuera de Colombia, hoy ese porcentaje es del 12%. México es el principal destino de exportación, con ventas de alrededor de US$4 millones que corresponden al 6% del total de la facturación de la compañía. "El potencial es grande y vale la pena apostarle al desarrollo de la cadena en este país", explica Velásquez.

Hermeco ha construido en Colombia una de las marcas de ropa más tradicionales en el segmento infantil, con presencia en más de 15 ciudades. Sus ventas anuales superan los $119.000 millones y figura en sexto lugar en ventas entre las empresas nacionales más grandes de confección, después de Vestimundo, Leonisa, Armi, Crystal y Didetexco. En cuanto a exportaciones, le vende, además de México, a Venezuela y a Ecuador, países que representan en conjunto el 5% del total de las ventas fuera del país.

Empresarios del sector textil confección la ven como una empresa madura, con un centro de distribución organizado para despachar rápidamente las prendas a los diferentes países y con un concepto claro para enfocarse a cada mercado al que llega.

María del Mar Palau, directora de la Cámara Textil Confección de la Andi, destaca que "es una empresa que se viene preparando desde hace varios años para enfrentar no sólo México sino muchos otros mercados. Ha capacitado el recurso humano, tiene una planta de producción robusta y un nivel de organización y sistematización que le permitirá superar cualquier obstáculo".

Palau es una convencida de que "las organizaciones tienen que cosechar aún en momentos difíciles si quieren tener mercados alternativos y seguir siendo competitivas a largo plazo". No desconoce los riesgos que traen este tipo de decisiones en momentos difíciles pero cree que México es un buen mercado y "muestra de ello es que Touché tiene cinco tiendas propias en ese país y le ha ido bien".



Contra viento y marea

Pero es claro que la crisis económica de Estados Unidos no ha sido indiferente con el mercado mexicano, dado que este país exporta más del 80% de sus productos manufacturados hacia este destino. El peso mexicano ha tenido una depreciación cercana al 50% en lo corrido del año, las personas están restringiendo el consumo en varias categorías y las confecciones no son la excepción.

El director de Proexport en México, Enrique Stellabatti Torres, sostiene que algunas cadenas no están codificando nuevos proveedores y que las empresas han limitado su presupuesto para compras en el exterior, a pesar de que manifiestan su deseo de mantener las relaciones comerciales ya creadas.

Otra de las dificultades que tendrá que enfrentar la marca en ese país es el tema aduanero que a juicio de algunos empresarios del sector es muy confuso y no facilita el flujo comercial. "Igualmente, las reglas de origen pueden convertirse en un factor en contra", dice Carlos Eduardo Botero, director ejecutivo de Inexmoda. Actualmente, las confecciones producidas en Colombia con materia prima nacional entran a México con cero arancel, pero en el caso de las empresas que confeccionen en Colombia pero usen telas, botones y accesorios producidos en países diferentes se podría perder este beneficio.

Stellabatti dice que es importante que los exportadores de confección colombiana creen nuevas estrategias comerciales de largo plazo e identifiquen clientes cuyo nicho de mercado esté dispuesto a pagar por un buen diseño. "En el caso de las empresas que están ingresando al país es fundamental que busquen la diferenciación desde el punto de vista de diseño y calidad para que el precio no sea el factor de decisión de compra".

En este sentido Manuela Velásquez dice que la propuesta de la marca se basa en que los mexicanos vivan una experiencia de compra. "En México no hay tiendas que combinen la diversión, el aprendizaje y la experiencia de compra para los niños y nosotros entraremos a cubrir esta falencia", dice.

Un factor a favor para la empresa es que ya tiene reconocimiento de marca y que en México hay buena aceptación por las prendas colombianas. Si logra superar los factores en contra para su expansión, Hermeco podría convertirse en una de las empresas más admiradas en los mercados externos y en un ejemplo a seguir para otras compañías del país?
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