| 4/27/2017 12:01:00 AM

Las estrategias de Éxito para retener a sus clientes

La cadena de comercio Éxito desarrolla una agresiva estrategia de precios y refuerza la promesa de ofrecer un ‘mercado completo’ para afianzar su posición de liderazgo.

En el comercio, cada cliente cuenta y cada tiquete de compra suma, especialmente ante la desaceleración de la economía y del consumo. Por eso, en lo corrido del año la guerra por los consumidores se ha agudizado, particularmente entre las cadenas de bajo costo y las grandes superficies.

Dos cifras tienen preocupado al sector. Por un lado, la caída en los volúmenes de ventas al cierre de febrero que, de acuerdo con la analista de mercados Nielsen, alcanzó 5%. Por el otro, el reporte del Dane sobre comercio al por menor, que señala que en el primer bimestre la caída en ventas fue de 4,7%.

Pero, además de la marcada incertidumbre, el desarrollo de formatos de descuento duro –como D1, Ara y Justo&Bueno, cuyas facturaciones superaron el año pasado los $3 billones –ver edición 515– han empezado a recomponer el retail.

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Ante este nuevo escenario, las grandes superficies han desplegado una batería de estrategias para retener a sus clientes actuales, atraer nuevos consumidores y aumentar el tiquete de compra. Almacenes Éxito, la mayor cadena de comercio del país, decidió tomar la delantera y enfocarse en dos temas que resultan clave para los consumidores en la actual coyuntura: precio y portafolio de productos.

Carlos Mario Giraldo, presidente del Grupo Éxito, asegura que en estos dos frentes su compañía viene desarrollando estrategias que le han permitido aumentar sus ventas por encima de la inflación en marzo y contar con la lealtad de sus consumidores. En el caso de los precios, la cadena se enfocó en propuestas desarrolladas localmente y otras que provienen de las sinergias generadas por su operación del Grupo en cuatro países de la región.

La más reciente la acaba de lanzar el pasado 21 de abril denominada, “1, 2, 3, descuentos todo el mes”, cuyo formato ha probado sus buenos resultados en Argentina –donde Éxito tiene una operación con 27 almacenes bajo la marca La Libertad– y con la cual reemplaza ‘El Quincenazo’, un programa que operó durante el año pasado.

Adicionalmente, la cadena impulsa su campaña de ‘Precio insuperable’ para un grupo importante de productos en los cuales garantiza el precio más bajo o, de lo contrario, devuelve a sus clientes el doble de la diferencia que encuentren por el mismo producto en otro comercio. Y desde hace unas semanas arrancó ‘Cuponmanía’, un programa de descuentos diseñados a la medida del cliente, con base en la información de sus históricos de compras y hábitos de consumo.

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Buena parte de la estrategia de ofrecer precios competitivos de forma permanente tiene como soporte un programa de marcas propias que desde hace varias décadas desarrolla esta cadena. De hecho, desde que nació Éxito, hace más de 60 años, incursionó con marcas propias en el sector textil y posteriormente llegó con líneas especializadas en el hogar, tecnología y alimentos.

Actualmente el Grupo cuenta con 30 marcas propias que son fabricadas por más de 700 proveedores en cuatro categorías: alimentos y productos de gran consumo: textil, electrodigital y hogar. Solo en el caso de alimentos, ya la cadena cuenta con más de 4.000 referencias desarrolladas por 208 proveedores, que en el último año tuvieron un crecimiento de 11%.

De acuerdo con Giraldo, la participación de marcas propias alcanza 17% en la oferta de productos de la cadena Éxito, siendo el segmento textil el que mayor participación tiene, pues allí pesan cerca de 40%. En los formatos Superinter y Surtimax, que están enfocados en productos de la canasta básica, la participación de las marcas propias alcanza 30%, mientras en Carulla su participación está entre 10% y 11%.

Aparte de las marcas propias, la captura de sinergias con las otras cadenas adquiridas por Grupo Éxito en Brasil –Pão de Açúcar–; Argentina –La Libertad– y Uruguay –Devoto y Disco– ha contribuido en reducir los costos y ampliar la oferta. José Gabriel Loaiza, vicepresidente de negocios internacionales del Grupo Éxito, explica que uno de los motivos para comprar la mayor cadena de comercio de Brasil, y otras en Argentina y Uruguay, era capturar el potencial de sinergias.

La meta inicial era lograr unos US$160 millones en ahorros en los primeros cinco años –generados por racionalización de procesos o compras en bloque, entre otros temas– y ya en el primero alcanzó los US$25 millones y este año podría llegar a los US$50 millones, según Loaiza. Uno de los casos de sinergias ganadoras es la compra conjunta –para los cuatro países– de productos como salmón, duraznos, manzanas, aceite de oliva y otros commodities, cuyos ahorros alcanzan entre 5% y 15% en precios.

El desarrollo del portafolio es otro de los frentes en los que trabaja el Éxito. Este es quizás el principal talón de Aquiles de las tiendas de descuento duro, que compiten con una limitada oferta de ítems en sus góndolas –entre 500 y 1.000, dependiendo de la cadena–, lo que hace que sus consumidores tengan que ir a otros puntos para completar su mercado. Esta debilidad ha sido aprovechada por el Éxito en sus recientes campañas publicitarias para remarcar que ofrece ‘mercados completos’ a sus clientes, lo que implica un mejor servicio para quienes buscan comodidad.

La ampliación de la oferta no se limita a los productos que están en las góndolas de los 566 almacenes del Grupo Éxito en Colombia. También pasa por los nuevos canales que se han abierto, aprovechando las tendencias de compra de los colombianos, que cada vez utilizan más los medios digitales.

De acuerdo con el presidente del Éxito, la omnicanalidad ha tenido un crecimiento muy positivo en los tres últimos años, con un aumento interanual superior a 30%. Esta omnicanalidad se refiere tanto a las compras a través de Éxito.com y Carulla.com por las páginas de internet y los teléfonos móviles; los catálogos virtuales y el Marketplace, una plataforma robusta en la que ofrecen a terceros hacer transacciones.

El directivo destaca que una de las tendencias más importantes en este tema digital tiene que ver con el crecimiento de las compras a través de los teléfonos móviles. De hecho, hoy 50% del tráfico de internet de la cadena se realiza a través de teléfonos inteligentes, y 20% de las transacciones se realizan allí.

Aunque el Grupo Éxito es la compañía de comercio más grande del país –y de Suramérica–, sus directivos no están dispuestos a ceder mercado. Al contrario, están adoptando ‘todas las formas de lucha’ para desplegar estrategias que les permitan continuar liderando este competido negocio.

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