| 8/6/2009 12:00:00 AM

Europa, en la mira de Totto

El modelo de negocios de Nalsani le ha permitido posicionar su marca Totto en 18 países a través de 340 tiendas. España será su próxima conquista.

Iván Domínguez, gerente de operaciones internacionales de Totto, viajó a Valencia, España, a finales de 2007 para participar en la principal feria de franquicias que se realiza anualmente en ese país, con la idea de evaluar alternativas para llevar la marca Totto al continente europeo.

Para ese entonces, Nalsani ya había conquistado con su marca 18 países, desde Chile hasta Canadá y tenía la visión de seguir expandiendo el negocio mediante un modelo que combina tiendas propias, distribuidores y franquicias. "Europa era la siguiente opción", dijo Dominguez.

Con el conocimiento adquirido en Valencia, preparó un plan de negocios para participar en la feria de 2008 y se apoyó en Proexport para realizar un estudio que le permitiera conocer las oportunidades y amenazas de ese mercado. Como resultado de esta gestión, a comienzos de octubre se abrirá la primera tienda Totto en el centro comercial Parque Sur de España, "el segundo más grande del país" según el empresario español Carlos Martínez, quien adquirió la franquicia de la marca colombiana para España y Portugal, países en los que se proyecta la apertura de 22 tiendas en los próximos cinco años.

Algunos analistas califican el proyecto de ambicioso y arriesgado, debido a que España ha sido uno de los países más afectados por la crisis y la tasa de desempleo registra un incremento progresivo desde comienzos del presente año.

Pero Martínez piensa diferente: "En España hay más de un millón de residentes latinoamericanos, de los cuales 246.000 son colombianos y seguramente verán con orgullo la llegada de la marca colombiana", afirma.

La fortaleza que tiene Totto para entrar a Europa es que se ha caracterizado por la consistencia en todos los proyectos que emprende y, además, tiene una filosofía de acompañamiento a los distribuidores y franquiciados para lograr los planes de negocios.

Según Andrés Monroy, gerente de mercadeo de la compañía, "quienes se vinculan de alguna forma a la marca tienen un apoyo publicitario de 2% sobre el total de las compras que hagan y reciben un manual de trabajo que les permite conocer bien el esquema de negocios para alcanzar los objetivos".

Pese a esta organización, competir en el mercado europeo no es fácil. Según el estudio de Proexport, en España hay 12.855 empresas dedicadas a la confección y muchas de ellas tienen puntos de venta donde ofrecen mercancía similar a la de Totto, como es el caso del grupo Inditex, con sus tiendas Zara, Bershka, Stradivarius y Kiddy's Class; el grupo Cortefiel con las cadenas Springfield, Milano, Cortefiel y Pedro del Hierro; y Mango con almacenes que llevan su mismo nombre. En la mayoría de estas cadenas se comercializan marcas de morrales reconocidas en ese país, como Kipling, Eastpack, Desleí, Mandarin Duck, y Samsonite, entre varias que hacen parte de una larga lista.

Adicionalmente, están las marcas Fun & Basics y Coronel Tapioca que tienen un concepto de tienda similar al de Totto, y en el caso de Coronel Tapioca, que está muy bien posicionada, además, debido al olor característico de sus tiendas.

La estrategia

El caballito de batalla que tiene Totto para conquistar el mercado Europeo está en la funcionalidad que ofrecen sus productos y en la variedad de referencias para llegar a todos los segmentos del mercado.

Pero además de producto, Nalsani tiene dos estrategias clave que le han permitido ganar espacio en todos los países a donde llega. La primera es la de contratar estudios de mercado para conocer el terreno donde empezará a moverse, y la segunda es ubicarse en sectores que concentren una alta afluencia de público y para ello recurre a kioscos y puntos de distribución, en caso de no encontrar locales que le permitan lograr una adecuada exhibición.

Así lo hizo en Curaçao, donde abrió un punto en el sitio donde desembarcan los cruceros, en Aruba tiene un kiosco en la calle que concentra los principales hoteles turísticos, y en Puerto Rico revolucionó el mercado, porque además de buena ubicación encontró que los estudiantes llevaban sus útiles en maletines similares a los que usan los visitadores médicos, "entonces la oferta de morrales se convirtió en una propuesta funcional, al punto que en el día de apertura se facturaron US$20.000. Eso es todo un éxito", afirma Domínguez.

En España la estrategia es similar. El local está ubicado junto a un supermercado de gran formato y diagonal a un almacén del Corte Inglés, por donde transitan alrededor de seis millones de personas cada año, según Martínez.

Esta disciplina, sumada al modelo de negocios que combina la inversión directa con la expansión por franquicia, le ha permitido a Nalsani crecer de una manera extraordinaria.

Hace diez años Totto facturaba $18.913 millones y tenía menos de cien tiendas en el mundo. El año pasado, la cifra superó los $190.196 millones y hoy está presente en 18 países a través de 340 tiendas, de las cuales 162 están en mercados internacionales.

Los negocios fuera de Colombia representan un 30% del total de la facturación y de este total un 35% se vende en Ecuador y Venezuela, donde hay 52 tiendas.

La coyuntura en la que Totto entra a España es difícil. Pero si logra cumplir sus metas, habrá comprobado que su modelo de expansión es tan exitoso que funciona en coyunturas adversas, y las empresas colombianas tendrían un modelo más para replicar.

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