"Hay que dejar de depender de una sola fuente de ingresos y buscar nuevas posibilidades", Luis Bedoya, presidente Dimayor.

| 11/15/2002 12:00:00 AM

Estrategia de ataque

El fútbol busca nuevos recursos para sobrevivir. Habrá apuestas deportivas y se creará una comercializadora para mercadear licencias y derechos. Pero estos esfuerzos no son suficientes.

Aunque las asistencias y recaudos del fútbol profesional colombiano alcanzaron en el 2001 las cifras más altas de los últimos 5 años, no son suficientes para atender el déficit acumulado que arrastran los equipos y que supera los $15.000 millones. A pesar de que más de 3'300.000 personas asistieron a los estadios colombianos y dejaron en taquilla $19.200 millones, las dificultades son apremiantes. El modelo de financiamiento se agotó y es hora de buscar recursos nuevos y frescos.



La disminución de los patrocinios de las camisetas, la pobreza del espectáculo y el mismo formato del campeonato --con partidos repetidos y con muy poco atractivo-- han ido en contra de la necesidad de crecimiento económico de los equipos, y solo la venta de jugadores, los derechos de televisión y algunas taquillas importantes les están permitiendo a los equipos mantenerse dentro del mercado.



Luis Bedoya, presidente de la División Mayor del Fútbol Colombiano (Dimayor), se la está jugando en la búsqueda de más dinero para el fútbol. En la pasada elección, su principal argumento para ganar votos fue, precisamente, buscar formas de mercadear el fútbol. A pesar de la resistencia de parte de la crítica especializada, por considerarlo la continuación de la administración de Jorge Correa, esta es la carta que se juega y "mi permanencia en el cargo será por los resultados que logremos", asegura.



La crisis económica de los equipos, que ha llevado a clubes como el Tuluá a reconsiderar su participación en el próximo campeonato, ha evidenciado la necesidad de buscar nuevos recursos y potenciar los que hoy tiene el fútbol, siguiendo el ejemplo de ligas muy organizadas, como la española, o la misma FIFA.



La estrategia planeada en Colombia tiene dos ingredientes. Por una parte, la Dimayor avanza en la conformación de una comercializadora que se encargará de adelantar las tareas de merchandising, la publicidad estática, los derechos de televisión e internet; y en la creación de un sistema de apuestas, cuyo operador estará definido en la tercera semana de noviembre. Pero, por otra, los equipos tienen que desarrollar nuevas propuestas de mercadeo y posicionar sus nombres como marcas poderosas que se comercialicen, de tal manera que puedan rehacer la calidad de un producto como el fútbol, que con el éxodo de grandes figuras colombianas al exterior ha quedado huérfano de ídolos y enmarcado dentro de la ola de violencia que hoy acompaña los torneos de buena parte del continente.



Primer tiempo



Hace apenas 5 años, los equipos profesionales de fútbol se defendían con los recursos que entregaban los patrocinadores y con las taquillas. El patrocinio de las camisetas correspondía a casi el 60 ó 70% del presupuesto anual de los equipos que completaban con los ingresos por taquillas. Por esa época, la puja entre la Organización Ardila Lülle --con Postobón y cervezas como Leona, Perla o Cristal Oro-- y el Grupo Santo Domingo --con Bavaria-- elevó los precios.



Los mayores patrocinios rondaban los $2.000 millones anuales, para equipos como Junior, Nacional, Cali o Millonarios y para otros equipos, la cifra podía llegar a los $1.000 millones. Pero con la crisis económica, estos conglomerados focalizaron sus esfuerzos. La Organización Ardila compró el Atlético Nacional y es el único equipo que tiene en su camiseta patrocinio de alguna de sus empresas, en este caso Postobón. Por su parte, de los cerca de 33 equipos --entre las divisiones A, B y C-- que patrocinaba el Grupo Bavaria, hoy solo están el Cali, con Póker; Junior y Santa Fe, con Aguila, y Medellín con Pilsen.



Pero, además, las cifras que se manejaban en esa época cayeron sustancialmente. De los $2.000 millones se pasó a cerca de $800 millones, en el mejor de los escenarios y los patrocinios que en el pasado estaban disparados, llegaron a niveles más reales.



Mientras los patrocinios caían, el fútbol se quedó por fuera del mejor negocio de televisión en los últimos años. En 1996, RCN y Caracol pagaron a la Dimayor $15.000 millones por los derechos de transmisión del fútbol por 5 años. Tres años después, los canales licenciaron los derechos a SkyTV por US$20 millones, de los cuales el fútbol profesional no tuvo participación, lo que llevó a un tribunal de arbitramento que les dio la razón a los canales, pero le dio libertad a la Dimayor de contratar este servicio. Con la lección aprendida, la entidad licitó para este año los derechos de televisión abierta, cerrada e internacional, que ganaron RCN-Caracol, Sky-TVCable Bogotá y Fox Sports, respectivamente, que en total pagaron US$3,5 millones y cuyos contratos vencen en diciembre próximo.



Segundo tiempo



Además del dinero que se consiga en conjunto, cada equipo tiene que diseñar estrategias para cubrir sus presupuestos. Para sostener un equipo profesional en promedio, se necesitan cerca de $300 millones mensuales, recursos que no se están generando porque las asistencias que deberían superar en algunos casos los 15.000 aficionados por partido, apenas llegan a la mitad. Esto lleva a los equipos a ajustarse con nóminas más baratas y jóvenes.



En la búsqueda de nuevas alternativas financieras, la Dimayor y la central de medios Initiative Media están diseñando la creación de una comercializadora de fútbol y la operación un nuevo sistema de apuestas futboleras (ver recuadros).



La comercializadora se encargará de mercadear los artículos promocionales, la publicidad estática, los derechos de televisión y las nuevas tecnologías como la internet, mientras que con las apuestas se aprovecharían recursos que en países como España son fundamentales para el fortalecimiento del torneo.



"Hay que dejar de depender de una sola fuente de ingresos y buscar nuevas posibilidades, mejorar las actividades de mercadeo y utilizar modelos, como el europeo o el que tiene la FIFA", explica Luis Bedoya, presidente de la Dimayor.



Precisamente, la FIFA acaba de crear una nueva empresa --Fifa Media-- que se encarga de generar fondos mediante el merchandising, los derechos de televisión y radio y las licencias para el manejo de la marca.



Esta es una de las posibilidades más importantes en la estrategia: concentrar en una sola firma la comercialización de las marcas y disminuir la informalidad que tienen los escudos, colores e imágenes de los equipos profesionales.



De otra parte, algunos equipos avanzan en nuevas estrategias. El Deportivo Cali, Atlético Nacional, Once Caldas o Santa Fe cuentan con tiendas deportivas donde comercializan productos. Hace apenas un mes, el Cali abrió su almacén en esa ciudad y ha tenido algunos picos de ventas diarias de $8 millones y Santa Fe, además, invita a miles de niños a sus partidos en el Campín para formar la afición del futuro.



El fútbol colombiano está muy lejos del punto que han alcanzado organizaciones tan grandes como los clubes europeos, pero muy cerca del manejo crítico del fútbol de la región, donde Argentina o Brasil, máximos exponentes de este deporte en el continente, tienen graves dificultades económicas y muchos de sus equipos, como el Flamengo o el Palmeiras, están al borde de la quiebra y de descender a la segunda división.



Es claro que con la disminución de los patrocinios y la incertidumbre sobre los nuevos contratos de la televisión para el 2003, pues no se ha definido si los van a renovar o no, los dirigentes deportivos se quedaron sin modelos de financiamiento y estas nuevas estrategias son apenas posibilidades de organizar el negocio del entretenimiento ante la crisis que enfrenta y la baja calidad del espectáculo.



Hoy, el fútbol se está jugando su futuro y se enfrenta al dilema de seguir por el camino de esquemas de financiamiento que se agotaron o enrutarse hacia nuevos negocios. El balón está ahora en el campo de los equipos y la Dimayor.

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