| 9/14/1998 12:00:00 AM

Envidia de la buena

EPM y Colgate son los grandes ganadores en la segunda encuesta de Dinero e Invamer Gallup sobre empresas más admiradas.

Si quiere saber cómo le va a una empresa, hay una medición más cruda y descarnada que la de los propios estados financieros: la que hacen los empresarios sobre la gestión de sus colegas.



En un mercado tan competido como el colombiano, en el cual las técnicas de gestión se basan en medirse frente a los demás, los gerentes saben quién está ensayando nuevas ideas, quién está resolviendo problemas y quién está perdiendo terreno mucho antes de que se conozca cualquier cifra oficial de desempeño. Su mirada es inquisitiva y no acepta concesiones.



De ahí la importancia de la encuesta que, por segundo año consecutivo, realizan Dinero e Invamer Gallup y que recoge las opiniones de 300 empresarios de las principales ciudades del país sobre las empresas que admiran más (y también las que admiran menos) en cinco aspectos claves en la gestión empresarial: manejo, innovación, calidad de los productos, habilidad para atraer y conservar personal, y compromiso con la comunidad. Las preguntas en la encuesta son abiertas, de modo que los empresarios ofrecen su opinión en forma espontánea.



Los tres primeros puestos del ranking de más admiradas siguen ocupados por Bavaria, Carvajal y el Exito, compañías con gran tradición y solidez. Bavaria es reconocida no sólo por su presencia en el mercado cervecero, sino por ser la cabeza del grupo Empresarial Bavaria. Carvajal es una de las empresas con mayor proyección internacional del país. Y el Exito ocupa el primer lugar en el comercio al por menor, con una estrategia de ventas que ha empujado el proceso de modernización de las grandes cadenas de almacenes.



Pero más allá de estos resultados, la encuesta ofrece información muy interesante sobre las empresas que vienen marcando el paso con fuerza, aunque todavía no han llegado a los primeros lugares. Las empresas que presentan las mejores perspectivas son Empresas Públicas de Medellín y Colgate Palmolive. No en vano EPM subió 17 puestos en innovación y 3 en admiración, mientras que Colgate aumentó 9 en compromiso con la comunidad e innovación y 7 en manejo.



Los que empujan



En esta oportunidad decidimos combinar los resultados de diferentes preguntas, para separar los factores que explican el éxito actual de aquellos que pueden traer el éxito futuro.



Creamos un indicador de éxito empresarial, que resulta de combinar los puntajes obtenidos en manejo de la compañía, capacidad innovadora y el grado de admiración que sienten los empresarios por la compañía. Por otra parte, desarrollamos un indicador del potencial de desempeño futuro, que incluye los factores sobre los cuales se construye el futuro de una empresa: calidad, capacidad para atraer y mantener personal y compromiso con la comunidad.



Al combinar presente y futuro en estas dos grandes variables, resulta que uno de los desempeños más destacados en Colombia es el de Empresas Públicas de Medellín (EPM). A pesar de ser una entidad pública, tiene una imagen y un potencial de progreso envidiables. Presta todos los servicios públicos domiciliarios como una sola empresa y ostenta unos índices muy elevados de satisfacción entre sus usuarios.



Aunque tradicionalmente EPM ha tenido muy buena imagen en Antioquia, al expandir su actividad a otras ciudades ha dado un salto en su proyección entre los empresarios de todo el país. Esto ha sido posible con decisiones como crear EPM Bogotá, convertirse en socio estratégico de Emtelsa en Manizales y Edatel en Antioquia y entrar al mercado de la larga distancia al lado del Grupo Empresarial Bavaria y la Organización Sarmiento Angulo.



Detrás de esta expansión empresarial hay un sólido respaldo tecnológico y una sustancial inversión en capital humano. El 73% de los 6.800 empleados de la empresa tiene educación superior, 762 funcionarios tienen posgrado y 4 tienen doctorados. Actualmente adelanta un programa de transformación interna con la asesoría de McKinsey. La empresa se transformó en unidades estratégicas de negocio, por primera vez ha sido nombrado un gerente comercial y la oferta de servicios continúa diversificándose, con la entrada en negocios como el gas domiciliario y la televisión por cable. EPM Televisión se lanzó hace un mes por el sistema de fibra óptica y ya hay 10.000 solicitudes de conexión.



Por su parte, Colgate Palmolive se ha caracterizado por la permanente innovación en sus productos y procesos empresariales, así como por estar muy ligada a la comunidad. Anualmente invierte, como mínimo, el 1% de sus ventas en programas educativos. La Fundación Colgate, que dota de parques recreativos a barrios de estrato socieconómico bajo, y la campaña "Sonrisas brillantes, futuros brillantes", que se realiza en las escuelas del país para enseñar a los niños el aseo bucal, son ya tradicionales. Hace dos meses la complementó con "Colgate educa a los líderes del mañana", campaña con la cual las escuelas pueden ganar desde balones hasta computadores.



Colgate también se ha caracterizado por la innovación permanente, ya sea con productos hechos en Colombia o aprovechando la experiencia de otros países. En lo corrido de 1998 se han realizado 26 lanzamientos; para diciembre esta cifra se habrá aumentado a 28. A esto se añade el Premio Nacional de la Calidad, que ha ganado en dos oportunidades.



Alpina es otra empresa que registra un aumento en su éxito actual, si bien las medidas de potencial no muestran un desarrollo pleno. El gran salto que dio en el ranking de las más admiradas es un reconocimiento al éxito que ha tenido enfrentados a las multinacionales y los grupos económicos más grandes del país.



En sus 45 años de vida, Alpina demostró que una empresa nacional puede competir con multinacionales de la talla de Nestlé, Yoplait o Parmalat, y triunfar. Y a partir de este año, está probando que también es capaz de medírsele al Grupo Empresarial Bavaria y a la Organización Ardila Lülle en el mercado de los jugos.



Colgate: innovación y cercanía con la comunidad.



Además del coraje y el liderazgo, Alpina se ha caracterizado por saber masificar los productos tradicionales más queridos por los colombianos, como el arequipe, la jalea de guayaba, la avena y la panela con limón. Es reconocida como una empresa innovadora (subió del puesto 10 al 7) y con productos de muy buena calidad (escaló cuatro puestos).



Dentro del sector financiero, el Banco de Bogotá registra el mejor posicionamiento en los niveles de éxito. A pesar de que el año ha sido muy difícil para el sector, el banco ha logrado mantener una buena calidad de cartera y una mezcla de recursos que le ha permitido obtener la mayoría de sus captaciones con cuentas de ahorro y corrientes, mientras que sólo el 25% corresponde a CDT.



Además, obtuvo hace cuatro meses la calificación crediticia más alta que otorga Duff & Phelps (AAA y DP+1). Aumentó 7 puestos en el ranking de las mejor manejadas, entrando en el selecto grupo de las 10 primeras.



Como dato curioso, el Banco de Bogotá también aparece en el ranking de las menos admiradas. Cuando se miran con más detalle las cifras de esta votación, se advierte que los encuestados del sector financiero tienen la mayor influencia en este último resultado.



Los perdedores



En términos generales los grupos Bavaria y Ardila Lülle, así como las multinacionales, presentaron mayores descensos en sus niveles de éxito y de potencial, así como en el posicionamiento en las distintas categorías.



A pesar de que Bavaria continúa siendo una empresa líder, Caracol, Avianca y Celumóvil desmejoraron el promedio del grupo. Si bien la aerolínea se coronó como la empresa menos admirada, el caso más significativo es el de Caracol, que muestra el menor potencial de la encuesta y un nivel de éxito por debajo del promedio.



En la Organización Ardila Lülle vale destacar el caso de Leona, que fue una de las estrellas del año pasado, pero que tuvo descensos importantes en la percepción empresarial sobre su imagen, manejo e innovación.

Por su parte, multinacionales como IBM y Johnson & Johnson perdieron posiciones importantes en innovación y admiración, y admiración y calidad, respectivamente. En el caso de Coca-Cola, el aumento de dos puestos en el ranking de las más admiradas se vio contrarrestado por descensos en las categorías de innovación, calidad y administración. En el primer caso, es probable que, dado que la compañía había hecho un lanzamiento anual de producto en cada uno de los años anteriores, la ausencia de un gran lanzamiento en 1998 sea percibida como un estancamiento. Sin embargo, este año las innovaciones se dieron en las promociones, con una campaña como la de "hielocos", que superó con creces las expectativas que se tenían en el mercado infantil, y la del Escuadrón Refrescante, que daba premios a las personas que estuvieran tomando Coca-Cola.



El Sindicato Antioqueño y la Organización Sarmiento Angulo son los grandes grupos que mejoran tanto su desempeño actual como el potencial. Aunque Noel no obtiene los mejores resultados, empresas del Sindicato como la Nacional de Chocolates, Aces, Cadenalco, Suramericana, Conavi y el BIC compensan la situación. De hecho, es el grupo con el mayor número de empresas en el ranking.



Los grupos que presentan mejoría en la combinación de sus logros y potencialidades son el Sindicato Antioqueño y la Organización Sarmiento Angulo.



Por su parte, Sarmiento tiene bien posicionados a los bancos de Bogotá y Occidente, si bien éstos están muy cerca de los promedios generales.



Los resultados de esta encuesta sobre empresas más admiradas y los cruces que se desprenden de ella son un instrumento que permite comparaciones frente a un universo empresarial amplio y ayudan a los empresarios a evaluar lo que está ocurriendo en sus propias firmas. Como dice el refrán, cuando el río suena, piedras lleva. Para bien o para mejorar.
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