| 1/21/2005 12:00:00 AM

En tierra de gigantes

Cementos Andino, una pequeña compañía local, ha incomodado a Cemex y Holcim, dos de los grandes grupos cementeros del mundo y al gigante colombiano Argos. ¿Qué tiene esta empresa que intranquiliza a las grandes?

Desde noviembre pasado, Federico Molina se volvió un personaje molesto para la industria del cemento. Y no es que este ingeniero de la Escuela de Minas de Antioquia, con un MBA en Harvard y una maestría en economía de Oxford, sea una mala persona. Lo que sucede es que está a la cabeza de Cementos Andino, una empresa que ha logrado quitarles el 6% del mercado a los tres grandes grupos cementeros que manejan el negocio en el país, y que con la apertura de la planta de Barranquilla, que se realizará en febrero, espera llegar muy pronto a tener entre el 8% y el 10% de las casi seis millones de toneladas que se venden cada año en Colombia.

Precisamente, la inminencia de la apertura en la Costa disparó las alarmas del mexicano Cemex, el suizo Holcim y el colombiano Argos, que en noviembre bajaron en promedio en 20% sus precios para anticiparse a la jugada de Andino, según un sondeo entre constructores y distribuidores. Como reconoce un industrial "en la medida en que un competidor empiece a crecer y a expandirse, se vuelve molesto. Si tuviera el 1% del mercado, a nadie le interesaría". Y Andino, que inicialmente producirá 600.000 toneladas de cemento en Barranquilla (la capacidad total de la planta es de un millón de toneladas), podría conquistar el 15% del mercado nacional si quisiera venderlas todas en Colombia.

Aunque Andino no quiere incomodar -demasiado- a nadie, los tres grandes no parecen creerle. "No queremos hacerle daño a la competencia. No queremos el 50% del mercado de la Costa, sino el 10-12%, y creemos que con eso no le hacemos daño a nadie porque en la región hay un auge de la construcción que nos permitirá crecer en el mercado interno al montarnos en esa cresta. Lo demás, lo vamos a exportar", afirma Molina.

Sin embargo, en un mercado donde la competencia de Andino está trabajando al 60-65% de su capacidad instalada, debido a la caída en las obras de infraestructura y al sobredimensionamiento de las plantas que se dio durante el auge de la construcción, 6 ó 10 puntos del mercado duelen mucho más.

Lo más incómodo es que sea Andino el que gana terreno, pues la empresa apenas lleva seis años en el mercado y no posee el músculo financiero de Cemex ni de Holcim, segundo y tercer grupos cementeros del mundo, respectivamente, ni de Argos, el grupo colombiano que tiene el 50% de las ventas del país. Siendo un pequeño en tierra de gigantes, ¿cómo ha logrado Andino posicionar su marca Uno A y no morir en el intento? Y, lo más importante, ¿qué pasará ahora que los precios del mercado han caído y que, según pudo establecer Dinero entre los cementeros, continuarán abajo por un buen tiempo?



Tamaño adecuado

La respuesta a la primera pregunta tiene cuatro facetas. Los orígenes de Andino, haber identificado nichos que estaban mal atendidos por los competidores, buen servicio al cliente, y velocidad de respuesta del equipo directivo y los accionistas.

Esta cementera pertenecía originalmente a dos grupos, la familia Santacoloma, de Pereira, con tradición en el negocio metalmecánico, y la familia Bello, de Boyacá. En 1998, cuando la caída en la construcción hizo que las cementeras se reestructuraran y un número importante de capital humano quedara cesante, estos empresarios entraron en contacto con la familia Carbó, que le había vendido su marca de Cementos Hércules a Holcim, pero que todavía tenía los equipos que utilizaba para producir el cemento. Los Santacoloma vieron ahí una oportunidad y compraron, a muy buen precio, la fábrica de Hércules. Además, conformaron un equipo directivo con amplia experiencia en el sector cementero, y con una solidez técnica que les permitió arrancar con buen conocimiento del mercado. De esta manera, rompieron el paradigma según el cual era casi imposible que alguien ingresara a esta industria, debido a la gran barrera de entrada que era el capital (la última empresa nueva del sector fue Cementos Paz del Río, en 1981).

Esta jugada tomó a todos por sorpresa, al punto de que Holcim instauró un proceso para reversar la venta, alegando que había inhabilidades para usar esos equipos en la producción de cemento. Aunque este proceso retrasó unos seis meses la entrada en operación de la planta, el lío al fin se solucionó y Cementos Andino empezó a producir en San Gil.

En el mercado se comenta que el buen negocio que hicieron al comprar la planta de Hércules les dio el oxígeno para montar en 1999 una planta en Cajicá, en inmediaciones de Bogotá. Haber nacido en tiempos de crisis les permitió dimensionar muy bien las plantas, y por eso están funcionando a plena capacidad instalada, cuando sus competidores tienen una infraestructura ociosa de entre 35 y 40%, según estimaciones de los mismos cementeros.



Enfocado y veloz

Si el buen dimensionamiento les dio una ventaja inicial, haber identificado los nichos de mercado que estaban mal atendidos por sus competidores les permitió posicionar su producto. "Tomamos la decisión de no atacar a los grandes. Por eso, nos centramos en atender pequeños constructores y los que hacen autoconstrucción", explica Molina.

Sin embargo, esto no fue interpretado así por los cementeros. "El bulto de cemento constituye el negocio permanente. A las compañías les interesa vender bultos porque saben que la demanda de concreto puede cambiar de acuerdo con la situación de la construcción o de los consumidores de altos ingresos", explica un competidor.

Al principio, Andino entró vendiendo un poco por debajo del precio al que lo hacían sus competidores. "Luego nos regulamos", afirma Molina -si bien algunos competidores consideran que no fue así-. El menor precio y el servicio directo a pequeños constructores, maestros de obra y ferreterías les permitió empezar a posicionarse con su marca Uno A. "Llegamos directamente a nuestros clientes, invertimos mucho en su capacitación y en la de la fuerza de ventas, y hemos desarrollado programas sobre violencia intrafamiliar, drogadicción y protección al niño, porque vemos que son problemas que atacan a nuestros clientes", señala Molina. Pero el repunte de la construcción les dio el empujón final para conquistar el mercado.

A juicio de sus competidores, han sabido aprovechar lo atomizado de las ventas y la velocidad de reacción. "Andino vende 200 toneladas en un departamento, 300 en otro, 50 en otro. Esto hace que sea muy costoso reaccionar contra ellos", afirma un analista del sector. "Su capacidad de reacción les da una gran ventaja", afirma otro.

Una muestra de lo anterior es que cuando Cemex respondió a la presencia que estaba teniendo Andino entre los detallistas del sur de Bogotá, la compañía decidió crear una productora de concreto para atender a los grandes constructores. "La fortaleza de Andino es su recurso humano, el trabajo en equipo y el apoyo de los accionistas", explica Molina.



El efecto sobre el mercado

Aunque Andino había pasado agachado hasta el momento, la amenaza que representa la planta de Barranquilla cambió la situación. Bogotá y Cundinamarca mueven el 35% del mercado de cemento del país, y la Costa el 15%. Si bien el cemento es un negocio más regional, la presencia de Andino en esos mercados termina indisponiéndolo con todos. Según un sondeo con la industria, en Bogotá, el líder es Cemex con el 40% del mercado, le sigue Holcim con el 25, Argos con el 20%, y Andino con el 15%. Mientras que en la Costa, Argos tiene el 85% de las ventas. Como quien dice, está mordiendo los mercados más importantes de las tres grandes cementeras. De hecho, Argos ya colmó el mercado de la Costa, para anticiparse a la apertura de la planta de Andino.

Ante esta situación, hay cuatro escenarios posibles. Que en la pelea de precios, donde todos quedan debilitados -en especial las colombianas que no tienen casa matriz en el exterior que las apoye-, Andino termine cediendo terreno. Que la cementera de los Santacoloma compense con las exportaciones que va a hacer desde Barranquilla la convulsión del mercado nacional, o que termine consiguiendo un aliado o vendiendo la empresa. Lo único cierto es que Andino despertó el mercado, al punto de que ya han ido apareciendo otras cementeras pequeñas, como Cementos del Oriente en Sogamoso, y Cementos Tequendama en Suesca.
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