| 4/1/1995 12:00:00 AM

En la segunda división

Colombia tiene mucho que aprender en materia de turismo, tanto a nivel internacional como doméstico.

Ya para nadie es un secreto que el sector de Ios servicios se ha consolidado desde la dé-cada de los ochenta como el más dinámico en el intercambio mundial. :Menos conocido e,. ,sin embargo, que este dinamismo está, en gran medida, asociado al auge de largo plazo del turismo mundial, cuyos ingresos a precios constantes crecieron al 12.5% anual promedio entre 1950 y 1991, según un estudio reciente de la Organización Mundial del Turismo. Los ingresos, que fueron del orden de los US$325.000 millones en el último año mencionado, representaron mobnto similar al total del comercio del petróleo y de los automotores.

Estas cifras que parecerían lejanas para nuestro país, no lo resultan tanto cuando se comprueba que dos naciones cercanas a nuestros intereses comerciales y de inversión, como lo son España y México, se encuentran en Ia actualidad participando de una importante porción de los ingresos mundiales por concepto de ¡os -,en servicios y en la práctica, mueven gran parte de sus economías alrededor de esta actividad. Pero debe estimular mucho más a la exploración de lo que puede estar ocurriendo con este sector, cuando se analizan los rubros mas importantes en materia de generación de divisas para nuestro País.

En efecto, según las cifras de la balanza cambiarla, el ingreso por concepto de servicios turísticos durante 1994 fue superior a los US$600 millones, lo cual lo ubica en la actualidad, como uno de los sectores más importantes en la generación de divisas. Y esto ocurre en medio de la inseguridad, los ataques guerrilleros, la deficiencia de los servicios públicos en nuestras principales playas y de la misma revaluacion que, en teoría, tiende a desviar flujos turísticos hacia países con monedas menos fuertes¡

Aunque sin dada la superación del narcoterrorismo ha contribuido en la recuperación de los flujos de visitante, es necesario reconocer que la agenda de la apertura esta haciendo su parte. La reforma al estatuto de inversiones, la política de cielos abiertos, la desregulación del sector y la ley de zonas francas, Izan creado un marco propicio para el desempeño de los operadores turísticos nacionales e internacionales. Por su lado, la integración también se ha encargado de crear condiciones favorables al ingreso de nuevos visitantes. De hecho, el 55% del turismo receptivo está llegando desde Venezuela y Ecuador.

En cualquier caso, el momento parece oportuno para que sectores público y privado se ocupen de una estrategia competitiva con el fin de aprovechar el inmenso potencial que presenta nuestra vaciada oferta turística. Pero tal empresa no puedo ser acometida (o11 las categorías del pasado. Es necesario atender con cuidado los cambios que ocurren en la demanda interna en la demanda mundial, que se manifiesta, entre otras, en las siguientes tendencias:

- A medida que la gente mejora en su nivel educativo, valora mas adecuadamente el concepto de calidad de vida. En estas condiciones, el turismo adquiere las características de un bien necesario. al que pocas personas están dispuestas a renunciar.

- El aumento del tiempo de vacaciones en los países del norte ha creado una "cultura del ocio" con altos ingresos, que demanda bienes y servicios sofisticados.

- La globalización de los medios de comunicacíon, de otro lado, despierta cada vez mayor curiosidad por las culturas extranjeras, que se refleja en la creciente sustitución de los viajes de trayecto corto por los de trayecto largo. hacia los lugares más impensados.

- Asimismo, se ha hecho cada vez mas palpable la transición del turismo costero de los años 60-70 al turismo ecológico y de aventura de los ochenta y noventa.

Asimilar estas tendencias, con una especial visión de las potencialidades regionales (ver recuadro) adquiere una importancia estratégica para el país, y en este proceso ayuda mucho el análisis de lo que están haciendo los competidores como México, España, Venezuela y más recientemente Cuba, que incursiona con especial agresividad en las corrientes del turismo mundial.

El éxito de México, por ejemplo, radica en la habilidad que han tenido el sector público y privado de ese país para cuantificar la demanda potencial de sus productos turísticos, identificar correctamente los instrumentos de promoción de los mismos y adecuar la oferta al gusto de los visitantes de Estados Unidos, que constituyen su mercado natural. Se sabe que su estrategia actual está cambiando, pero el haberlo tenido en el pasado permitió la construcción de una infraestructura pública y privada, que hoy se encuentra consolidada para atender las nuevas exigencias del turismo mundial.

El país está en mora de conocer estas nuevas estrategias, en muchos casos anticiparlas y, sobre todo, buscar alianzas estratégicas con los mexicamos y los españoles para "capturar" los 1.000 millones de turistas que en el 2001 estarán viajando en búsqueda de placer y aventura. El propósito esencial debe ser el de llegar a los segmentos más sofisticados de esa cifra que hoy nos parece apocalíptica, pero que está a la vuelta de seis años. Porque la verdad es que con mercados tan volátiles como los de Venezuela y Ecuador, no es posible pensar en una estrategia sostenible para el largo plazo.

Pero el logro de este objetivo no resultará nada fácil. La experiencia mundial enseña que para incrementar la participación del turismo en la economía se requiere de grandes inversiones en promoción. La Organización Mundial del Turismo sugiere que el porcentaje de la promoción debe estar entre un 5% y un 10% de los ingresos anuales del sector, lo cual significa que en Colombia se deberían estar invirtiendo entre US$45 millones y US$60 millones anuales para proveer el apoyo y las estrategias de marketing que requiere el turismo nacional en el exterior. Esta es una cifra, de lejos, muy superior a los US$2 millones que se canalizarán este año a través de la Corporación Nacional de Turismo. Todo lo anterior, desde luego, sin contar con los requerimientos de la inversión en infraestructura que ya se encuentra rezagada frente a las necesidades de la economía en su conjunto.

En estas condiciones, el papel del gobierno nacional parece limitarse al estudio de un proyecto de ley, que se espera que haga curso durante este mes de abril en el Congreso, y que explora algunos incentivos tributarios -Chile, por ejemplo, tiene exención total del IVA para los servicios turísticos desde hace varios años- y la creación del Plan Vallejo para el sector, que sin duda contribuiría a aliviar en parte los costos de los operadores nacionales.

Es claro, sin embargo, que estas acciones no serán suficientes. Tal vez por eso es que los gremios del sector han puesto todo su interés en la creación de un Fondo Nacional de Turismo, manejado por entidades particulares, tal como quedó consignado en dicho proyecto de ley.

En consecuencia, el ingreso del país en las ligas mayores del turismo mundial dependerá, en buena medida, de una estrategia del sector privado nacional para competir en un mercado sin duda muy dinámico, frente a "pesos pesados" que no tienen nuestros problemas de imagen internacional.



Uno de los módulos menos conocidos del estudio Monitor de Competitividad de la economía colombiana, es el correspondiente al sector turístico, entre otras razones, porque se trató más bien de una aproximación preliminar, antes que un análisis concluido, ya que no hacía parte integral del contrato con el gobierno nacional.

He aquí una síntesis de las principales opciones estratégicas propuestas por el informe, en materia de especialización y promoción turística, para dos ciudades del país:



PARA Bogotá



Los segmentos principales en los que compite son negocios, congresos y ferias y, en menor medida en el segmento fin de semana. Se destaca

la oferta de servicios de Bogotá, como la más moderna del país, lo consolida como el principal "microcluster` de turismo en Colombia, a pesa¡ - del agudo deterioro urbano. El informe considera que Bogotá debe aumentar su grado de especialización, buscando su clara identificación como ciudad de congresos, especialmente nacionales, para lo cual se requieren mecanismos institucionales de apoyo.



PARA CARTAGENA



Su público objetivo en el segmento de congresos, al cual le da especial relevancia el informe, lo constituye el ámbito nacional, latinoamericano y mundial, en gran dimensión, gracias a la infraestructura que posee -Centro de Convenciones y la mayor oferta hotelera de 4 y 5 estrellas en el futuro-. Entre tanto, su público objetivo en el segmento vacacional sol es el turismo mundial en búsqueda de actividades clásicas del sol en el Caribe, pero con actividades complementarias de interés arqueológico, histórico, cultural y de aventura. Es urgente, sin embargo, mejorar el atractivo "imagen del lugar", ya que su actual deficiencia en materia de servicios públicos y la contaminación de la bahía, podría desviar flujos de visitantes hacia otras playas del Caribe.
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