| 3/30/2007 12:00:00 AM

En busca del estrato más bajo

Ospinas, Espacio Urbano, Amarilo y Bienes y Mercadeo le apuestan a centros comerciales para los sectores de menos ingresos de la población. Carrefour, Éxito y Olímpica se metieron en esta aventura.

Parece ser que algunos constructores están dispuestos a seguir al pie de la letra las indicaciones de C.K. Prahalad. En su libro La oportunidad de negocios en la base de la pirámide, éste reconocido analista gerencial advierte que crear oportunidades de negocios en las comunidades más pobres solo es posible si a éstos se les ofrecen opciones, se innova, se estimula su autoestima y se les hace partícipes. Alentados por principios como este, varias firmas de Bogotá ya están desarrollando proyectos de centros comerciales para los estratos más bajos de la población en sectores como Patio Bonito, Suba, Usme y Soacha. Y en esta aventura los están acompañando grandes superficies como Carrefour y el Éxito y bancos como Davivienda y Bancolombia, entre otros.

Una de las primeras experiencias en este sentido se está llevando a cabo en el sur occidente de esa ciudad en medio de las localidades más populares: Patio Bonito y Tintalito. Andrés Arango, gerente de Ospinas y Cía, explica cómo grandes inversiones del distrito en redes de alcantarillado, aguas negras y potable, la construcción de la Avenida Ciudad de Cali, la llegada de Transmilenio con el Portal de Las Américas y una producción 'en serie' de miles de viviendas de interés social mejoraron la calidad de vida de aproximadamente 1'200.000 personas que viven en este sector de Kennedy.

Allí, la firma desarrolló Milenio Plaza, que se considera el primer centro comercial del país para estrato dos, en el estricto sentido de la palabra y en el cual se invirtieron $25.000 millones. Por eso, la constructora pensó en todo: buena arquitectura, urbanismo, almacenes ancla, bancos y tiendas ajustadas al bolsillo de sus potenciales clientes. Por eso, allí no se van a encontrar marcas como Arturo Calle, Pronto o Puma. Allí están Creaciones Ofir, Helados Machucream, New Lines y Canabis, entre otras. Son propiedad de comerciantes que se contactaron en sectores como San Victorino y Sanandresito.

Julio Andrés Rodríguez es uno de ellos. En su almacén, las prendas oscilan entre $25.000 y $50.000. "Pensamos que era una buena oportunidad para ingresar a un centro comercial. Hasta ahora, los resultados han sido muy positivos, pues el precio de nuestra ropa está acorde con el presupuesto de los clientes. Otro que está satisfecho con su negocio es Édmer Barragán, quien tiene otro local en Gran San Victorino. "Nos llamó mucho la atención la presencia de Carrefour, lo cual es definitivo para que la gente venga. Pese a que en Sanandresito vendo más, porque allá se compra al por mayor, estoy satisfecho con los resultados obtenidos pues ya pagamos el local", dice.

Y en efecto, la llegada de Carrefour a esta zona de estrato 2 representó todo un hito en la expansión de las grandes superficies en Colombia. La fórmula que aplicó la cadena, en este caso, combinó calidad, precio y menos recursos en la construcción del almacén. Para lograrlo, pusieron góndolas tipo rack, que sirven para exhibir el producto y guardar el inventario en la parte superior. Así, solo es necesario tener un pequeño espacio en bodega para guardar suficiente stock en caso de que se agote la mercancía.

Además, en las góndolas hay un sistema de estibas para facilitar el surtido de la mercancía. Además del esfuerzo en el área de bodegaje, se hizo más eficiente el espacio para las oficinas administrativas, los cuartos fríos y la sala de máquinas. Esto permitió reducir el espacio de la tienda de los 8.000 ó 10.000 metros cuadrados adicionales, a solo 4.000. De esta manera, se disminuyó la inversión de $60.000 millones en promedio que cuesta la construcción de un almacén, a unos $20.000 millones. En esta cifra también pesan algunas decisiones de decoración, como sustituir las baldosas por placas de concreto fundido.

Para sorpresa de Fenalco, las ventas de electrodomésticos en los formatos populares en Bogotá han superado el promedio del resto de las tiendas. "En las grandes superficies los electrodomésticos representan el 20% de las ventas, mientras que en el Carrefour de Tintalito este asciende al 24%", explica el vicepresidente económico de Fenalco, Rafael España. Para el investigador, la clave es rodear a este tipo de proyectos como Milenio Plaza de soluciones apropiadas para la base de la pirámide, especialmente en materia crediticia y construcción de financiamiento, como los que ha desarrollado Codensa en convenio con las cadenas. "Ellos (los estratos bajos) destinan una fracción importante en alimentos y vestuario y consumen más que las altas", asegura España.

En este sentido, Bancolombia y Davivienda se vincularon al proyecto de Milenio Plaza. Éste último ha sido uno de los financiadores de vivienda más importantes del sector y por eso consideró importante hacer presencia con una sucursal en la zona. "Estamos en un proceso importante de bancarización con crédito hipotecario y unidades de ahorro", dijo el gerente de la sucursal, Éver García.

Otra firma que incursionó con el centro comercial fue el Hipermercado Corona, especializado en saldos para cubrir la demanda para la remodelación de hogares, cuyo mercado en los estratos más bajos es de los más altos en el sector de la construcción. Entre diciembre y enero sus ventas crecieron 43%, el más alto registrado en toda la cadena.



Otros frentes

Diseño Urbano es otra firma de Bogotá que desarrolló un centro comercial para estratos populares, pero en el noroccidente de Bogotá, tras una ardua tarea de investigación de mercados. Se llama Fiesta Suba, pensado para los estratos 2 y 3. Con un diseño vanguardista, de espacios abiertos y de un solo nivel, se busca atraer a los clientes a locales que les permitan acceder mucho más fácil a los productos que se exhiben en las vitrinas, como sucede en Sanandresito. Por esta razón, lo diseñaron de tal forma que redujeron las barreras para acercarse a la mercancía. Y también les ayudó a entender que un consumidor de un mismo estrato puede tener gustos diferentes. Sin embargo, la investigación para construir un centro comercial similar en Fontibón les mostró que a los clientes de la zona no les gusta que la mercancía esté tan expuesta.

La constructora Amarilo actualmente desarrolla un centro comercial frente al portal de TransMilenio en Usme, sector en el que tiene un proyecto de 348 unidades de vivienda. Según Claudia Abello, gerente de proyectos especiales, se hizo un completo estudio de mercadeo para determinar si los residentes consideraban importante tener un centro comercial cerca de sus hogares. Así nació Altavista, que tendrá un almacén Éxito como ancla. "El 96% de los residentes y el 91% de los comerciantes que se interesaron en el proyecto, consideraron que sería todo un acierto", asegura Abello.

Y como recomienda Prahalad, en Altavista todo está concebido para interactuar con la comunidad. Para eso contará con zonas de recreación, juegos mecánicos y salón para eventos como matrimonios o primeras comuniones. En este proyecto acompañan a Amarilo las marcas Spring, Kenzo y Bancolombia. Las dos primeras serán almacenes de descuentos. El área construida será de 18.600 metros cuadrados, y contará con parqueaderos para carros, motos y bicicletas. Se inaugurará en un año.

Entretanto, Bienes y Mercadeo tiene en marcha dos proyectos en el sur de la ciudad. El primero es Metrorecreo, en la localidad de Bosa, con 60 locales y un área de 7.500 metros cuadrados. La inversión será de unos $10.000 millones, y contará con Olímpica como su ancla. El segundo está previsto en el barrio La Candelaria, en el sur oriente de Bogotá.

A su vez, luego de Milenio Plaza, Ospinas y Cía estudia la posibilidad de construir otro centro comercial en la Autopista Sur, en el Cementerio del Apogeo, así como dos más en sectores populares de Cali y Barranquilla.

La fórmula de llegar a los más pobres con propuestas audaces, acordes con su capacidad de consumo y que integran a la comunidad, está dando resultado. Poco a poco la base de la pirámide le está dando en Colombia la razón a Prahalad.
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