| 5/12/2006 12:00:00 AM

En busca del control

Caracol TV se la juega toda con la compra del canal Gentv, que cubre el sur de Florida. La idea es asegurar una ventana permanente para sus productos en el competido mercado hispano de Estados Unidos. ¿Funcionará?

A finales del año pasado, Caracol Televisión entendió que se había quedado solo. Terminaban 5 años de un gran acuerdo con Telemundo y RTI, que durante ese tiempo le aseguró al canal colombiano la participación en 10 coproducciones de telenovelas y una puerta siempre abierta, para sus demás productos, al mercado hispano de Estados Unidos. Sin embargo, el contrato no fue renovado y Telemundo prefirió seguir únicamente con la también colombiana RTI.

El dilema entonces para Caracol TV era volver al esquema tradicional de salir a buscar 'clientes' para sus contenidos o encontrar un nuevo aliado estratégico de la talla del anterior. Pero la primera opción no le garantizaba la venta permanente de sus productos en el mercado gringo, que tiene fama de ser "el que mejor paga en el mundo", y sí una eventual pérdida de terreno frente a su directo competidor RCN TV, cuya alianza con el gigante de la televisión latina estadounidense —Univisión, y su canal de novelas Telefutura— parece marchar viento en popa.

La otra opción tampoco era muy viable, pues en consecuencia debía descartar de plano de entre sus posibles aliados a Univisión y Telemundo, es decir, al primero y segundo del mercado, respectivamente. Con el agravante de que entre los canales restantes podría encontrar más competidores directos que eventuales socios. La búsqueda de una ventana permanente en el codiciado mercado de Estados Unidos era complicada, y surgió entonces la oportunidad de comprar un canal local. "Pues vamos a lanzarnos solos", fue la decisión tomada a finales de 2005. ¿Acertaron?

Caracol TV compró el 25% —porcentaje máximo permitido a una empresa extranjera en ese mercado— de los canales 8, 12 y 21 de Gentv, que emiten su programación principalmente en el sur de Florida. Ahora tendrá la responsabilidad de su operación y, según el informe de resultados del primer trimestre de Valorem —su dueño—, procederá a construir una filial en Estados Unidos con un capital de US$12 millones, la cual adquirirá las licencias de los 3 canales y 7 más, repetidores, de Florida. "Para operarlos, Caracol participará con el 75% de capital en otra compañía que, durante el primer año, tendrá como gastos preoperativos y capital de trabajo US$10 millones", agrega el informe.

De esta manera, el canal colombiano entra con todo a las grandes ligas del mercado latino, y lo hace explícitamente compitiendo por una audiencia que conoce y cuyo tamaño en términos de inversión publicitaria resulta muy atractivo para cualquiera. No en vano, Caracol TV ahora compite no solo por la venta de sus contenidos en mercados externos —negocio en el cual continúa—, sino también como programador y dueño de un canal local, es decir, disputando también la pauta.

"El mercado hispano del sur de Florida es de US$140 millones al año. Por eso, vemos grandes oportunidades allá para fortalecer nuestro proceso de expansión internacional", afirma Paulo Laserna, presidente de Caracol TV. Según conocedores del mercado, este estado es uno de los que mayores inversiones publicitarias 'latinas' mueve. A eso se suma la expectativa generalizada en ese país de que "está por llegar el gran salto en los presupuestos publicitarios estadounidenses hacia los medios hispanos".


Made in Colombia

La adquisición de los canales de por sí fue osada, pero la estrategia para competir por medio de ellos no lo es menos. De hecho, Caracol TV quiere 'desmexicanizar' la oferta televisiva y apuntar a nichos receptivos al estilo tradicional de los dramatizados y demás programas colombianos. Incluso, la idea es programar los productos que no estén en el mercado, de tal manera que no compitan con los que hayan sido vendidos a otros canales de televisión abierta, y producir otros nuevos bajo el mismo criterio pero exclusivos para su programación local. Así, el canal espera lograr la diferenciación que requiere y ganar fidelidad de audiencia ante el competido público latino de Florida.

Para algunos analistas, 'colombianizar' la programación es una apuesta que históricamente ha sucumbido ante las ofertas más 'internacionales', las cuales manejan hábilmente los productores mexicanos. Sin embargo, otros consideran que en un país con tanta diversidad es mejor enfocar esfuerzos en poblaciones específicas. El futuro dirá quién tenía la razón.

Por ahora, el mercado natural son los inmigrantes colombianos, calculados en medio millón de personas en la zona de influencia del canal Gentv —se está estudiando si cambiarlo por Caracol, ya sea como nombre o como apellido del actual—; pero de igual manera la meta es conquistar al público en general que tenga raíces andinas y caribeñas, como las nuestras. Es decir, a infinidad de audiencias. "Nosotros les trabajamos a los latinos no mexicanos, que están sobre todo en la costa Este. Tenemos la ventaja de ser una mezcla de culturas que pocos tienen", agrega Paulo Laserna.

La nueva aventura que emprende Caracol lo llevará a buscar ganar competitividad con contenidos de productoras independientes, lo que de inmediato genera interesantes oportunidades para las compañías colombianas que venden sus productos al exterior y que aún no tienen alianzas de distribución. A favor tendrá que el número de inmigrantes colombianos es alto; que lleva muchos años en ese mercado y conoce sus audiencias; su importante capacidad de producción; que tiene mucho producto propio por replicar allá, y que su marca es fuerte por la trayectoria que tiene en radio.

En contra jugará, por su parte, que no hay experiencias previas de canales colombianos peleando ese mercado y que, según especialistas, "vender publicidad desde una operación pequeña no es fácil; y menos cuando se compite con monstruos".

Si el experimento resulta, vendrán grandes cosas para el canal colombiano. "Está demostrado que el producto en español que funciona en Estados Unidos, funciona en otros mercados hispanos", opina un especialista.

Caracol TV continúa de esta manera en su empeño por exportar sus contenidos. Hace 2 años arrancó su señal internacional para la televisión cerrada, para explotar comercialmente sus productos de catálogo —archivo— entre las comunidades colombianas de todo el mundo y ya tiene 1,6 millones de suscriptores. Hoy cuenta con oficina propia en Estados Unidos para comercializar sus productos y a eso le acaba de sumar la compra de los canales en Florida. "Si nos va bien en Miami, replicaremos la experiencia, mediante afiliados, en otras ciudades", finaliza Paulo Laserna, presidente del canal colombiano. Esta historia continuará.
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