| 10/16/2013 6:00:00 PM

Hombres de acero

Grandes de la industria como Grupo Mundial, Cemex y la portuguesa Izibuilt tienen revolucionado el negocio ferretero. Las inversiones son muy agresivas.

Un verdadero sacudón está viviendo el comercio en el sector ferretero. A las millonarias inversiones que ha anunciado Corona en este segmento, que ascienden a más de $300.000 millones, ahora nuevos jugadores quieren participar de esa torta que el año pasado facturó $10 billones.

La primera movida viene por parte de empresas productoras de insumos para la construcción que buscan integrarse más en la cadena y llegar hasta el consumidor final para obtener un mayor control de su operación y su rentabilidad, no depender en mayor porcentaje de canales establecidos y alcanzar un mejor conocimiento del mercado y de las tendencias que se están gestando.

Pintuco dio el primer paso. A finales de 2009, esta empresa –la más grande y tradicional del país en materia de pinturas, y que hace parte del Grupo Mundial– hizo una movida estratégica: integrar hacia adelante en su operación tiendas propias manejadas por la empresa.

De ese momento, a enero de este año, abrió un poco más de 20 tiendas Pintucasa. Sin embargo, entendió que las acciones en ese frente deberían tener más profundidad por dos hechos fundamentales: uno, la dinámica de las grandes superficies en esta categoría con formatos como los de Easy y Homecenter que vienen ganando espacio y golpeando a los detallistas; y dos, un proceso de compra sin mayor especialización y, como lo llama Andrés Ortega, presidente de Pintuco, “muy aburridor”.

Así las cosas, Pintuco decidió acelerar el ritmo de crecimiento de este canal y hacerlo bajo el modelo de franquicias. De febrero a agosto abrió 60 tiendas –el triple de lo que hizo en tres años– y para el cierre del año espera tener 106 puntos de venta.

“Para el comerciante es una propuesta de inversión de entre $90 millones y $100 millones, que es lo que se necesita en capital de trabajo y montaje. Le entregamos al franquiciado las ubicaciones, donde consideramos que deben estar ubicados los locales y le damos entrenamiento a dependientes de mostrador para que entreguen adecuadamente la propuesta de valor, sugerimos inventarios, montamos todo el sistema transaccional de la tienda para el manejo de productos y costos”, dice Ortega.

En su composición de ingresos, que el año pasado superaron los $400.000 millones, 7% viene de sus tiendas franquiciadas; 12% lo representan las operaciones en las grandes superficies, y el 81% restante, por almacenes especializados, ferreterías y depósitos. Con esta decisión, Pintuco espera que su canal represente en cinco años 30% de los ingresos y que gran parte de esas ferreterías y almacenes especializados migren hacia el modelo Pintacasa.

Este modelo no es exclusivo de Colombia. En 2012, cuando Pintuco adquirió al Grupo Kativo en Centroamérica, en la operación se incluyeron 66 tiendas que operan en toda Centroamérica. En Ecuador tiene 12 y en Venezuela cuenta con 51. En toda su operación regional, la empresa espera cerrar el año con cerca de 240 tiendas.

“Hay compañías muy grandes en el mundo que tienen este modelo implementado, como Comex en México, o Sherwin Williams en Estados Unidos. La diferencia es que ellos decidieron operar directamente sus tiendas. Nosotros lo que queremos es un canal más democrático, y que los negocios medianos y pequeños tengan una alternativa para hacerle frente a los retos de la globalización y el desarrollo de otros formatos de retail”, agrega Ortega.

Pero no ha sido la única movida. Cemex desarrolló el modelo Construrama que permite que los ferreteros se asocien alrededor de la marca y la cementera los apoya ofreciéndoles un portafolio de multiproductos, crédito para el consumidor final y el ferretero, publicidad en medios masivos y asesoría. Las ventas de esta red pueden superar los $150.000 millones anuales.

“El modelo es flexible y las inversiones van mínimo desde cambiar imagen corporativa con fachadas y avisos, puesto de computador con software de retail y mostrador, hasta la transformación de toda la tienda con señalización, iluminación, estanterías con góndolas para atender clientes. Los valores van desde los $12 millones hasta $600 millones. A septiembre tenemos 202 clientes vinculados a la cadena y 109 de ellos operando. Los otros 93 restantes están en proceso de diseño y construcción para abrir con el nuevo formato”, explica un vocero de Cemex.

La segunda tendencia está relacionada con jugadores internacionales que están mirando a Colombia. Al desarrollo de las chilenas Easy y Homecenter –esta última en la que Corona tiene participación– se podría sumar en los próximos meses la cadena portuguesa Izibuilt. Se trata de tiendas en promedio de 1.500 metros cuadrados de área. Según el medio Grande Consumo de Portugal, planea abrir 5 tiendas en Bogotá con una inversión cercana a los dos millones de euros para cada uno de estos puntos de venta.

La pelea en el sector ferretero está en su punto más alto y ahora se viene una mayor disputa comercial en un negocio que ha evolucionado y donde muchos ya hacen sus apuestas. Como dice Carlos Enrique Moreno, presidente de la Organización Corona, “bienvenida la competencia”.
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