| 7/1/1997 12:00:00 AM

El ying y el yang del lobbying

Los controvertidos contratos del gobierno colombiano para mejorar la imagen del país en Estados Unidos.

En la trayectoria de sus relaciones bilaterales, los esfuerzos de Colombia por lograr que sus pun- tos de vista fueran tenidos en cuenta por el gobierno de los Estados Unidos nunca fueron particularmente difíciles. De allí que las gestiones de lobbying en Washington tuvieran un tono menor. Fue solamente ante la amenaza de la descertificación por parte de la administración Clinton, debida a denuncias sobre la narcofinanciación de la campaña de Samper, cuando el afán de su gobierno por el lobbying se tornó realmente notorio.



La firma de relaciones públicas "Sawyer Miller" fue una de las primeras en establecer contacto con un gobierno colombiano, y su gestión tuvo lugar en un momento en que era relativamente fácil mostrarse comprensivo con la situación del país por su guerra contra la droga en 1989-1990.



Los gobiernos de Barco y Gaviria tuvieron relativa continuidad en cuanto se refiere a las gestiones de Colombia ante Washington y arrojaron diferentes niveles de éxito; pero en general, la causa colombiana siempre fue recibida con simpatía.



Cuando en 1994 el nuevo gobierno colombiano se presentó ante los senadores estadounidenses con una carta personal de Samper en la que exponía sus planes en el campo de la lucha contra la droga, las cosas parecían ir por buen camino. Pero la ausencia de acciones concretas, la gestión en Washington del embajador Lleras de la Fuente y posteriormente la de Morris Harf, ministro de Comercio Exterior, alteraron dramáticamente la estrategia que se venía adelantando.



Al lado de "Sawyer Miller", fundamentalmente una firma de relaciones públicas, el gobierno colombiano contrató en 1990 la prestigiosa firma de abogados "Akin Gump Strauss Houer & Feld", una de las más antiguas de la capital estadounidense. Uno de sus socios, Robert Strauss, es un personaje muy influyente y ex presidente del partido demócrata. Otro de los funcionarios de la mencionada firma de abogados es Vernon Jordan, uno de los amigos más cercanos de Clinton y con quien juega golf semanalmente. Jordan se desempeña exclusivamente como abogado y no hace lobby para ninguno de los clientes de su firma, pero el gobierno colombiano tenía acceso a él. A pesar de este valioso contacto con la firma "Akin Gump Strauss Houer & Feld" y de su importante lista de clientes que incluía los gobiernos de Chile, Corea y Japón, Carlos Lleras no mostró ningún interés en mantener este contrato.



Lleras llegó a Washignton en 1994, pensando que podía cambiar la forma como trabajaban la ciudad y los funcionarios del gobierno de los Estados Unidos. Con el paso del tiempo comprendió que Colombia no era una prioridad para el gobierno de los Estados Unidos.



Cuando Samper lo nombró embajador en Washington, Lleras decidió que se dedicaría a cambiar lo que él veía como una actitud servil del anterior gobierno Gaviria, frente a los Estados Unidos. Lleras presentó un plan de acción muy diferente al que se venía desarrollando y "Akin Gump Strauss Houer & Feld", que tenía excelentes relaciones de trabajo con la administración Gaviria, decidió que no estaba interesado en trabajar con el nuevo gobierno. Según un socio de la firma, el contrato fue cancelado de mutuo acuerdo, hacia noviembre de 1994.



El embajador Lleras salió en busca de otra agencia de lobbying y encontró a "Summit Communications". La persona responsable de la cuenta colombiana en Summit era el septuagenario Joe Blatchford, un abogado inteligente y competente que hablaba español.



Como asesor del entonces presidente de El Salvador, el ultraderechista Roberto D'Abusson, Blatchford había ganado reputación como protector de los violadores de derechos humanos y de los dictadores.



Lleras contrató a "Summit Communications" a un costo de US$60.000 mensuales, más del doble de lo que se pagaba a "Akin Gump Strauss Houer & Feld". Cuando Proexport le llamó la atención sobre tan excesiva remuneración, ésta fue reducida a los US$40.000 que se pagan actualmente. Lo anterior significa un pago mensual fijo, sin importar qué tanto trabajo se realice.



Blatchford negociaba principalmente con los republicanos, lo cual era comprensible por cuanto las mayorías del Congreso pertenecen a esta corriente, mientras que la Casa Blanca está en manos de los demócratas. Otros funcionarios de menor jerarquía concretaban entrevistas con los demócratas pero no habían sido igualmente eficientes en prepararlos acerca de la causa colombiana.



El afán por no mostrar una actitud servil frente a Washington hizo perder meses preciosos, pues Lleras insistía en entrevistarse únicamente con las personas responsables de la toma de decisiones como el secretario de Estado Warren Christopher, y no gastaba tiempo en cultivar a sus equipos de trabajo ni a sus asistentes. Toda insinuación de Lleras en este sentido era vista con desprecio, y por cerca de un año nadie con una posición de poder en Washington lo recibió.



"Summit Communications" y Joe Blatchford habían sido útiles para explicar a los republicanos sobre la injusta demora en hacer efectiva la ayuda a los militares colombianos. El contrato con Summit expira en septiembre próximo y todavía no se sabe si el gobierno colombiano lo renovará por otro año.



Kelley Swofford Roy



En 1996, varios periódicos de Es- tados Unidos publicaron series de avisos de página entera, como parte de un esfuerzo por informar a los norteamericanos acerca de la lucha colombiana contra los carteles de la droga. Los avisos fueron diseñados y distribuidos por "Kelley Swofford Roy Hemke", una firma de relaciones públicas de Miami contratada directamente por la Presidencia de Colombia, a un costo de US$858.000.



Bill Roy, un académico con un doctorado en comportamiento del consumidor, maneja directamente la cuenta de Colombia. Roy explica que cuando un producto tiene una percepción negativa entre el público, la imagen debe transformarse a ser neutral, antes de que se pueda transformar en positiva: "Estamos todavía en el proceso de transformar la imagen de negativa a neutral", afirma.



Mont Silves, quien trabaja con esta firma en Washington, dice: "Lo que Colombia está haciendo no es diferente de lo que hace cualquier país: tratar de que su mensaje sea oído. Fuimos contratados para mejorar el nivel de concientización sobre Colombia en general y sobre su contribución a la lucha contra la droga, en particular. El objetivo de los avisos era el de educar al lector acerca de Colombia".



Los avisos de página entera aparecieron en el Miami Herald, el New York Times, el Washington Post y en dos publicaciones políticas llamadas Roll Call y The Hill.



La serie de avisos mostraban diversos aspectos de la guerra de Colombia contra las drogas y de la economía colombiana. El aviso sobre la industria petrolera, que utilizó los nombres de las empresas del ramo no fue pagado por éstas, sino por Ecopetrol. Fue publicado en periódicos de Houston y Dallas. El primer aviso, que mostraba dos niñas en un cultivo de flores, causó mucha preocupación entre los floricultores, que no querían que la imagen de su producto se asociara con la descertificación. Bill Roy afirma que la Federación de Cafeteros se ofreció a prestar la imagen de Juan Valdez para la campaña.



Kelley Swofford Roy, con 80 empleados en seis oficinas alrededor del mundo, había tenido experiencia trabajando con el gobierno de Filipinas y varios clientes privados en México, Chile y Brasil. "Fuimos recomendados al presidente Samper por un cliente privado (cuyo nombre no quiso suministrar)", dice Roy. "Fuimos contratados inmediatamente después de la primera descertificación, y originalmente presentamos un plan para 'damage control'. Después nos extendimos en nuestra tarea incluyendo un plan de largo plazo para mejorar la imagen de Colombia". Actualmente cumplen con su tercer contrato, que dura hasta abril de 1998.Mark Hemke, un socio de la oficina en Washington, fue alguna vez un importante asistente del senador Lugar, que se postuló brevemente para la presidencia. Pero la firma hace muy poco lobbying en Washington para Colombia. Ven su rol más bien como "comunicadores estratégicos" o " ayuda en mercadeo".



La idea de mejorar la imagen de Colombia a través de avisos de prensa en tan crítico momento, fue vista por algunos como una pérdida de tiempo y de dinero. El objetivo principal de dichas separatas es servir como vehículo para conseguir anunciadores para la publicación. Hace algunos años, cuando eran una novedad, los lectores al menos las ojeaban cuidadosamente. Actualmente las separatas se han convertido en un fastidio frente al cual los lectores generalmente se rebelan, sin leerlas.



Pero Bill Roy, socio senior en la compañía junto con su mujer, Susan Kelley, dice que los grupos de ensayo mostraron una importante mejora en la audiencia objetivo. Según Roy "investigamos los resultados después de cada aviso, y se mejoró la percepción entre la gente que los leyó en un 50%. Donde la percepción era negativa, se transformó en neutra y en algunos casos en positiva".



Pero un antiguo miembro del gobierno estadounidense, conocedor de los asuntos de Colombia, dijo: "Estos avisos de página entera no son efectivos y cuestan un dineral; son vistos por mucha gente, pero no necesariamente por la que uno quiere. Soy escéptico frente a ellos, porque diariamente aparecen 16 páginas de insertos en el New York Times, el Washington Post o el Wall Street Journal y ya nadie los lee. Puedo imaginarme temas de interés general que podrían encontrar apoyo en estas separatas, pero el de Colombia no es uno de ellos".



El papel actual de Kelley Swofford Roy, antes del próximo proceso de certificación, parece ser de muy bajo perfil. Están haciendo "algunas relaciones públicas y tratando de que los colombianos que residen en los Estados Unidos tengan más contacto con sus respectivos congresistas". También hacen algún trabajo con los medios cuando una autoridad importante del país visita los Estados Unidos. José María de Guzmán, el asesor presidencial para las Comunicaciones, rehusó contestar las llamadas de Poder & Dinero para responder preguntas sobre la estrategia de Colombia el año entrante.



El Wall Street Journal publicará este mes una separata sobre Colombia, en la que un aviso de página entera costará US$78.000. Se espera que las dependencias del gobierno colombiano paguen nuevamente por anunciar en la separata, a pesar de su probada ineficiencia.



Gibbons and Company



El Legal Times publica una lista anual de las agencias de lobbying con mejor acceso a los miembros del gobierno estadounidense. En 1996 "Akin Gump Strauss Houer & Feld" fue una de ellas. "Gibbons and Company" no apareció en la lista. La primera, cobraba por horas y enviaba completos informes de sus actividades a nombre del gobierno de Colombia: con quiénes hablaba, las investigaciones adelantadas, listas de reuniones, copia de memorandos etc., al final de lo cual la cuenta mensual más alta que recibió Proexport fue de US$30.000.



Cuando Morris Harf anunció sus intenciones de contratar a Gibbons, Proexport inició una búsqueda en Internet, de donde extrajo numerosos artículos sobre esta agencia y sus cuestionables contactos en el mundo de los negocios.



Harf acordó con Gibbons una suma fija de US$30.000 mensuales, más otros gastos y unas condiciones insólitas. ¿Quién es el hombre de quien Harf tenía tan buena opinión, a pesar de los reparos de la oficina de Proexport en Washington? Clifford Gibbons es hijo de un ex congresista que, por la época del contrato, era uno de los demócratas más altamente calificados en el Congreso.



Cliff Gibbons no era ningún novato en las actividades del lobbying; había representado clientes tan diversos como el gobierno de Bahamas y Nike and Lloyds de Londres. Fueron simplemente las circunstancias alrededor del contrato que hicieron que el público se cuestionara si el gobierno colombiano había contratado a la persona adecuada.



El interrogante que surge es, ¿por qué Harf insistió en contratar a Gibbons? ¿Quién se lo recomendó? Harf sostiene que Gibbons era "su amigo personal". Pero en entrevista exclusiva con Poder & Dinero, éste dijo que había conocido a Harf pocos meses antes de la negociación y firma del contrato en julio 18 de 1996.



¿Se efectuaría el contrato por su gerencia del amigo personal de Harf en la Casa Blanca, el ex representante de Comercio Mike Kantor? Se afirma que cuando fue remitido a Bogotá el paquete de artículos de Internet sobre la mediocre reputación de "Gibbons and Company", Harf se deshizo de él y le pidió a Nicolás Lloreda, director de Proexport en Washington, firmar el contrato. Este rehusó, argumentando que a Lázaro Mejía, gerente de Proexport en Colombia, era a quien correspondía hacerlo.



Harf también adelantó la insólita averiguación sobre la posibilidad de pagar a Gibbons por adelantado, algo que nunca se ha acostumbrado en los Estados Unidos. Harf también dijo que no veía necesario que se le pasara un informe de actividades. La oficina de Proexport en Washington, con amplia experiencia en el manejo de compañías norteamericanas, insistió en incluir una cláusula de terminación del contrato.



De otra parte, Harf le dijo a Proexport que Gibbons haría contactos con el sector privado, asunto que es función oficial de Proexport. Luego le dio un giro a sus palabras, indicando, que "Gibbons adelantaría una gestión para él y el presidente".



Las relaciones entre Gibbons y la oficina de Proexport en Washington, encargada de pagar las cuentas, fueron turbulentas desde el principio. Gibbons y Harf estuvieron de acuerdo en que aquél se entendería directamente con Harf y el presidente Samper. Gibbons interpretó al pie de la letra lo dicho por Harf y envió a Proexport cuentas por US$30.000 sin reporte alguno de actividades. Cuando Proexport pidió a la agencia la lista de llamadas telefónicas efectuadas, copia de los memorandos enviados y una relación de las entrevistas efectuadas a nombre del gobierno de Colombia, Gibbons respondió por escrito que no podía dar los nombres de las personas con las que había hablado, porque sus contactos eran confidenciales.



Gibbons admitió haber cobrado por entrevistas con miembros de las dos campañas estadounidenses de 1996 y por citas de "naturaleza general que no trataban específicamente sobre la política antidrogas colombiana o norteamericana o sobre la descertificación".



También indicó que su compañía expediría memorandos y los sometería directamente a la aprobación de Harf. Las copias de estos memorandos nunca fueron enviadas a Proexport, entidad que no tenía idea de lo que se estaba haciendo o si se estaban duplicando esfuerzos."



No hay prueba de irregularidades sobre el contrato con Gibbons o sobre la forma como el lobbyist se comunicaba directamente con Bogotá, principalmente porque durante un largo período de 1996, no hubo embajador en Washington.



Morris Harf tiene por costumbre utilizar nombres de personajes influyentes cada vez que lo necesita. Hace alarde de sostener una amistad personal con Mike Kantor, ex representante de Comercio de la Casa Blanca. Se rumora que Harf y su esposa fueron invitados por Kantor a pasar juntos un fin de semana.



De acuerdo con una fuente de Proexport, justo antes de la primera descertificación, Harf, Kantor y el ahora fallecido secretario de Comercio y amigo cercano de Clinton, Ron Brown, se reunieron en Washington. Estos últimos le preguntaron en dos oportunidades a Harf: "¿Tiene algún mensaje especial para llevar directamente al presidente de los Estados Unidos?" Harf dijo que no tenía nada en particular. Después de la reunión un funcionario de Proexport le rogó a Harf que reconsiderara su posición. Posteriormente le comentó a sus asistentes, que ese no era su estilo de hacer negocios. Se dice también que Harf es amigo personal de Casper Weinberger, el antiguo secretario de Defensa y un connotado miembro de la élite de Washington. Harf puede haberse convertido así en el único individuo llegado a Washington que no haya sacado ventaja de sus contactos personales.



En un segundo encuentro Kantor le dijo a Harf, que aunque la discusión no había finalizado, si los Estados Unidos fueran a descertificar a Colombia no se había pensado aún en sanciones. Harf interpretó este comentario en el sentido de que Colombia no sería descertificada y audazmente le dijo a los medios de comunicación que esto le había sido asegurado personalmente por Kantor. Sin embargo, la descertificación era un hecho. Semanas más tarde, Colombia formaba parte de la lista de naciones parias.



Existiendo un nexo directo con la Casa Blanca a través de Kantor, ¿por qué resultaba necesario para el gobierno colombiano contratar una agencia de lobbying, de la cual Harf dijo que era especializada en temas de comercio?



Carlos Ronderos reemplazó a Harf en el Ministe- rio de Comercio Exterior en marzo 20. Al día siguiente, Ronderos le pidió a Proexport suspender el contrato con "Gibbons and Company", quienes se mostraron sorprendidos por la decisión. "Estaba esperando el regreso de Harf a Washington para cumplir la agenda de entrevistas que le teníamos arreglada, cuando me llegó una carta cancelando nuestro contrato", dice Gibbons.



"Gibbons era ineficiente", dijo Ronderos; "no presentaba informes escritos de lo que había hecho y solamente se sabía de él cuando venía a recoger su cheque. Un reporte que escribió sobre política azucarera, demostró plenamente que no tenía conocimiento alguno sobre tópicos de comercio internacional.



Para Gibbons este es un comentario injusto: "Ronderos sólo llevaba un día como ministro y en ese tiempo no podía conocer todo lo que habíamos hecho por Colombia. A pesar de numerosas solicitudes de información, hasta el momento no me puedo explicar por qué fuimos eliminados. Estuve con el ministro Ronderos en una reunión en Belo Horizonte, pero no quiso hablar conmigo. Lo único que me puedo imaginar es que quiere tener su propio equipo de trabajo". Se dice que Harf le pidió al presidente reenganchar a Gibbons, pero Samper aparentemente hizo poco o ningún esfuerzo al respecto.



Ronderos no está buscando una agencia de lobbying para reemplazar a Gibbons: "No necesitamos a nadie. Para eso estoy aquí. Se me paga para manejar las relaciones entre mi ministerio y mi equivalente en los Estados Unidos y a ese nivel, las gestiones están mejorando rápidamente".



¿Cuál es la estrategia que funciona?



Algunos expertos creen que la razón por la cual Washington no aplicó sanciones económicas junto con la descertificación, fue debido a las intensas gestiones adelantadas en Estados Unidos por el sector privado colombiano.



Pero aún más efectivos resultaron los esfuerzos del sector privado norteamericano con inversiones en Colombia. Cuando el presidente de la empresa de maquinaria agrícola Caterpillar le recuerda al congresista de su localidad que Colombia compra millones de dólares anuales de sus productos, lo cual genera trabajo para cientos de empleados de su distrito, eso es un argumento efectivo. O cuando a la congresista de Florida se le recuerda que 10.000 personas en el área de Miami están empleadas por la importación de flores colombianas, es mucho más efectivo que el argumento de que 100.000 mujeres tienen trabajo en Colombia.



"Lo que mejor funciona es traer a Colombia congresistas o miembros de sus equipos de trabajo", dice Nicolás Lloreda. "Una vez pisan nuestra tierra y ven personalmente cómo es el país, se tornan muy comprensivos".



Otra estrategia es no mezclar asuntos políticos con negocios. "Mi oficina maneja solamente asuntos de comercio; no es una oficina antidrogas y nos limitamos a temas de negocios, no de políticas", dice Ronderos.



Independientemente de quién reemplace a Frechette o Gelbard, la política seguirá siendo la misma. Nada va a cambiar significativamente las relaciones Estados Unidos-Colombia, antes de que el presidente Samper deje su cargo. Pero sobre lo que sí están de acuerdo Lloreda, Gibbons y Silves, es en que el embajador Juan Carlos Esguerra está produciendo muy buena impresión en todos aquellos que lo han conocido o trabajado con él.



La elección de Horacio Serpa no mejorará las cosas inmediatamente, por cuanto él es visto por muchos como la continuación de Samper. Pero la percepción general es que el gobierno de los Estados Unidos le otorgará el beneficio de la duda, dándole un tiempo prudencial para que demuestre que es diferente.



En cualquier caso, gastar más dinero en avisos de prensa no eliminará el problema básico, y ello sólo comenzará a ocurrir a partir del 7 de agosto de l998.



Un periodista de Washington que tiene contacto frecuente con la embajada colombiana, dice: "Mientras Colombia continúe nombrando embajadores por razones políticas y no por su experiencia o inteligencia, siempre habrá alguien en Washington que se aproveche de ellos. Los políticos que nunca han tenido que pagar una cuenta de su propio bolsillo son muy generosos gastando el dinero de los demás".



José María de Guzmán, el consejero del presidente en Comunicaciones, se negó repetidas veces a responder llamadas de Poder & Dinero, para contestar preguntas sobre este artículo.
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