| 10/13/1998 12:00:00 AM

El último eslabón de la cadena

La planta de olefinas ya se promocionó en Europa y Estados Unidos. Sin embargo, la decisión que tome el gobierno sobre la refinería de Cartagena es clave para el proyecto.

La paradoja de Colombia es que, siendo un exportador de petróleo, tiene que importar la materia prima para su industria petroquímica. A pesar de esto, las empresas del sector han logrado desarrollarse a base de tecnología de punta, crecimiento de la demanda nacional y exportaciones a los mercados naturales, como el Grupo Andino y Centroamérica.



Pero si las industrias quieren seguir evolucionando en los mercados internacionales y conquistar mercados más maduros y competidos como el de Estados Unidos, es esencial que se concrete el proyecto de la planta de olefinas. La buena noticia es que este proyecto ya se está promocionando desde abril entre inversionistas de Europa, Brasil y Estados Unidos, y a finales de octubre será entregado a un banquero de inversión para que haga la estructuración financiera. La mala es que el nuevo gobierno todavía no se ha pronunciado sobre la ampliación de la refinería de Cartagena, sin lo cual no habría proyecto.



Dado el costo del proyecto, cerca de US$1.100 millones, es necesario conseguir un socio estratégico que aporte tecnología y recursos, ya que la industria nacional sólo estaría en disposición de poner entre US$80 y US$100 millones. La planta de olefinas permitiría tomar las corrientes de hidrocarburos que vienen de la refinería de Cartagena y romperlas para convertirlas en etileno, propileno y butileno, las materias primas de toda la cadena petroquímica. De ahí que la ampliación de la refinería sea indispensable.



Según cálculos de los industriales, la materia prima representa entre el 65 y el 70% del costo de las empresas transformadoras y adquirirla en Colombia representaría un retorno del 40% para el país.



Con o sin planta de olefinas, las empresas de petroquímica básica le han apostado a invertir en el país. Petco terminó hace poco una expansión con la planta de emulsión, y Propilco invirtió US$1 millón en la ampliación de la capacidad instalada de la fábrica. Además, está obteniendo las últimas aprobaciones para hacer una nueva planta, lo que demandará recursos por US$70 millones e incrementará en 140.000 toneladas la capacidad de producción de la empresa.



Lo que se conoce como industria petroquímica es en realidad una suma de sectores que tienen en común su dependencia del petróleo y que se diferencian según el grado de transformación de este hidrocarburo. Hay productores de poliestireno como Dexton y Dow Química, de PVC como Petco y de polipropileno como Propilco, pero también fabricantes de llantas como Icollantas y Goodyear, de productos para el hogar como Estra o de pinturas, como Pintuco.



Para dar una dimensión de la importancia de este sector, basta con revisar las cifras de Acoplásticos. De acuerdo con el gremio, los productos químicos, de caucho y de plástico aportaron el 20,4% del valor agregado de la industria manufacturera en 1996, mientras que respondieron por el 15,3% del personal ocupado.



Como se ve, la petroquímica no es una industria reservada a las grandes fábricas de materias primas. También es un sector que toca directamente al consumidor y que tiene que desarrollar estrategias para ganarse un lugar en el presupuesto de los colombianos.



Un ejemplo de esto es Estra, una empresa antioqueña dedicada a la producción de artículos para el hogar, cajas y empaques retornables que convirtió la crisis de la economía en un motor para desarrollarse. La caída en la demanda motivó a Estra a volverse más agresiva en la comercialización de sus productos y a ser más innovadora, con un cambio en los esquemas que la habían acompañado por años.

La compañía se dio cuenta de que la exposición en el punto de venta estaba muy competida y que, ante la avalancha de productos expuestos, la única manera de sobresalir era ganando participación en las vitrinas. Con este diagnóstico, ideó un plan que le permitió atacar el problema de raíz y que, por sus resultados, compensa el incremento en 40% de sus presupuestos de distribución.



Está llevando la mercancía directamente a los almacenes para controlar la distribución y ubicación del producto, paga un puesto privilegiado en góndolas y estanterías y ha abierto nuevos mercados dentro de las ciudades, al atender tiendas que no pertenecen a grandes cadenas, pero que le permiten acercarse a sus clientes.



Esto se complementa con un agresivo plan de promociones que, si bien no representa una disminución en los precios, sí le da más productos al consumidor por el mismo precio, como es el caso de las docenas de 13.



Sin embargo, el cambio más trascendental se dio en la relevancia que adquirió el desarrollo de producto. Hace dos años, la empresa no invertía ni el 0,5% de sus ventas en innovación y este año la tasa ya va en el 2,3%. "Nos dimos cuenta de que teníamos que ser muy agresivos en ofrecer nuevos productos, nuevas versiones, darle diferentes alternativas al consumidor", afirma Juan Felipe Posada, presidente de Estra.



Tanto Estra como las demás empresas productoras de plástico o de cauchos, por no citar las de petroquímica básica, tienen sus ojos puestos en la fábrica de olefinas, que complementaría las acciones que están adelantando para mantener y ganar mercados, con una materia prima más competitiva.
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