| 3/19/2004 12:00:00 AM

El sueño americano de Leonisa

Mientras mercados tradicionales para Leonisa como Venezuela y Chile pasan momentos difíciles, la empresa mira hacia Estados Unidos para apalancar allí su crecimiento en exportaciones, a partir de tres estrategias: buscar aliados estratégicos en distribución, abrir tiendas propias y franquicias e, incluso, maquilar para terceros. ¿Cómo transformará esta nueva visión su modelo de negocio?

Leonisa es una de las empresas emblemáticas del sector de confecciones en Colombia. Su marca de ropa interior femenina y vestidos de baño es reconocida en más de 14 países a donde la ha llevado su estrategia de internacionalización, logrando ingresar en cadenas, como el Corte Inglés en España o Marks & Spencer en Inglaterra, y participando en pasarelas tan exigentes como París.

Hoy, la participación de las exportaciones en sus ingresos representa cerca del 30%. Sin embargo, su meta es llevarla al 55%. ¿Cómo lo va a lograr? Sin duda, la visión se apalanca en el desarrollo y consolidación del mercado de Estados Unidos. Pero mientras sus ventas a Puerto Rico corresponden al 13,2% de sus exportaciones, en la parte continental son apenas del 2,8%.

A pesar de contar con los beneficios arancelarios del ATPDEA, que se vencen en 2006, para Leonisa esta es una etapa de entrenamiento y de definir la forma en que ingresará masivamente al mercado estadounidense, con el Tratado de Libre Comercio (TLC), considerando como pieza clave el principio de su posicionamiento: el cuerpo latino y las expectativas de este mercado. Sin embargo, el tiempo se acorta porque las cuotas para los países asiáticos se eliminarán en 2005 y otros jugadores ya se están moviendo en ese mercado.

En la actualidad, analiza tres estrategias para llegar allí: alianzas con distribuidores locales; montar tiendas propias y pasar al esquema de franquicias y, finalmente, tener la posibilidad de maquilar producto para terceros. Antes de finalizar el año ya las tendrá definidas y pulidas para lograrlo. Sin embargo, su aplicación podría generar cambios en su estrategia de distribución y centros de acopio, y en la de producción, especialmente sobre la validez o no de su integración vertical.



Las estrategias

Estados Unidos es hoy el principal destino de las exportaciones colombianas de confecciones. Sin embargo, el crecimiento está representado en su gran mayoría en pantalones que hacen empresas colombianas para terceros, bajo el esquema de maquila -ensamblaje de piezas importadas-, o 'paquete completo' -confección completa de prendas con los diseños importados-. De hecho, de las exportaciones de confecciones, este segmento tiene más del 36%.

El segmento de ropa interior femenina tiene una gran diferencia con el resto de las ventas de confecciones. Por muchos años, la ropa interior se ha venido consolidando como marca, pues principalmente Leonisa y otras como Gef o Punto Blanco, Touché y Antonella se han posicionado en mercados internacionales en América Latina (ver Dinero 188). Sin embargo, mercados tradicionalmente fuertes para Leonisa -como Chile o Venezuela- pasan por dificultades.

En Chile, por ejemplo, con más de 20 años de presencia, el año pasado en términos de cumplimiento presupuestal no fue el mejor. La categoría de ropa interior femenina y vestidos de baño no se reactivó, pues "es un comercio poco agresivo, un tanto tímido y presenta unos puntos altos y bajos que se hacen muy complejos de predecir. Allí, además, hay una serie de tratados bilaterales y la competencia en nuestra categoría viene creciendo enormemente no solo de países suramericanos sino de otros del mundo. Puede haber un factor de competencia muy relacionado al precio que nos hará ajustar la estrategia comercial", afirma Francisco Moreno, gerente financiero de Leonisa.

A su vez, los problemas internos en Venezuela generaron incertidumbre. El año pasado bajaron la expectativa y la realidad de la exportación a Venezuela a cero. Este año, por la vía del convenio de pagos recíprocos de ALADI, el negocio exportador con ese país ha renacido lentamente. "Somos muy cautelosos en que lo que resta de este año, pues se pueden presentar sucesos políticos y sociales, que dañen el nuevo rumbo a las exportaciones a Venezuela", agrega Moreno.

Pero si allí hay dificultades, en Estados Unidos se están abriendo grandes oportunidades. El dilema es cómo llegar allí sin perder el poder de la marca y sin convertirse solo en un maquilador o un desarrollador de paquete completo para las grandes tiendas y marcas estadounidenses.

Así las cosas, ¿qué camino seguir? "En Estados Unidos hemos visto la probabilidad de entrar de forma paulatina y reposada. En nuestro concepto, lo que pasó con el ATPDEA era como un entrenamiento para ALCA o TLC -mucho más concretable este último- y una forma de tantear el mercado estadounidense y ver las posibilidades", añade Moreno.

Sin embargo, para algunos analistas del sector, Leonisa tiene que definir rápidamente su estrategia. "Por ejemplo, Protela compró a finales del año pasado a Antonella para lograr una integración en su producción de telas, la fabricación de paquete completo en ropa interior y, en el futuro, comercializará una marca que adquirió en Estados Unidos para esta categoría", agrega un analista.

Leonisa está vislumbrando su entrada en aquellos sitios donde el concepto latino esté más arraigado. En ese sentido, los mercados objetivos serían Nueva York, California -especialmente Los Angeles-, Florida y Chicago.

"Para entrar a Estados Unidos con una marca propia, el capital se volvería una restricción, por los altos costos y la inversión necesaria para posicionarla en términos de mercadeo", añade el analista. Dinero consultó con expertos en Estados Unidos, y solo el estudio de mercado, el diagnóstico de la marca y el diseño de la estrategia puede llegar a costar más de US$1 millón.

Para sacar adelante su estrategia, Leonisa necesitará más recursos, que deberán provenir de alianzas estratégicas con posibles distribuidores. "La compañía tendría que acompañarse de un distribuidor que comparta con nosotros los costos de la inversión y las utilidades de la operación. En este sentido, ya hay conversaciones que estarán definidas en el corto plazo", dice Moreno.

La segunda gran estrategia para ingresar al mercado estadounidense es la apertura de locales propios. Esta movida consolida y posiciona la marca en esos puntos, que integran la cadena completa.

Pero acá se vuelve al mismo tema: los costos. La prima para un local en un sitio normal costaría entre US$100.000 y US$150.000 y la adecuación podría bordear los US$45.000. Si eso se multiplica por el número de locales, la inyección de capital se vuelve muy importante. Esto abre una nueva posibilidad, licenciar los almacenes y franquiciar la marca, un elemento que complementaría la segunda gran estrategia.

Y, por último, la tercera gran estrategia, aún no definida, es trabajar con un socio importante que le maquile a Leonisa, pero bajo un esquema de joint venture, con el cual la marca colombiana también pueda ingresar al mercado de Estados Unidos por medio de ese inversionista.

De hecho, cuando el ATPA se amplió, se habló sobre la posibilidad de que Victoria's Secret invirtiera en Leonisa. "Sin embargo, el negocio con Victoria's Secret ha sido hasta el momento una especulación. Esto no significa que las conversaciones se hayan detenido. Por el contrario, se ha mantenido una relación importante, que podría representar en el futuro algún negocio", dice Moreno.

La tarea de Leonisa ahora es definir con cuál de las tres estrategias arrancará su penetración del mercado estadounidense o trabajar estas tres alternativas simultáneamente.



implicaciones y contexto

Llegar al mercado de Estados Unidos podría representar una transformación en el modelo de negocio de Leonisa. ¿Por qué? Una de sus mayores fortalezas es la integración vertical. Importa las fibras y fabrica sus propias telas y luego comercializa los productos terminados en tiendas propias o en grandes cadenas. Incluso, ha tenido algunas dificultades para cumplir la exigencia de origen de las fibras para ingresar al mercado estadounidense y aprovechar las preferencias arancelarias.

Una de las opciones que está analizando es una movida empresarial similar a la que hizo el Grupo Crystal que realizó una alianza estratégica con la hilandera estadounidense Park Dale y amplió la fabricación de fibras en la zona franca de Rionegro.

Sin embargo, con un eventual aumento en su producción para atender el mercado, la compañía tendría que decidir si continúa con su estrategia de integración vertical o, al igual que otras empresas con importantes marcas, manufactura su producto por fuera y se concentra en el diseño, la comercialización y la marca. El outsourcing podría ser una estrategia ganadora hacia el futuro, pues como señala un analista, "si la planta se agranda considerablemente, se podrían generar ineficiencias, sobre todo si lo que se requiere para atender un mercado como el de Estados Unidos es respuesta rápida, precisamente el aspecto que permite desarrollar ventajas comparativas frente a competidores como los asiáticos".

Además, en cuanto a la logística y la distribución, el mercado de Estados Unidos le generaría nuevos movimientos. Hoy la producción se concentra en más del 90% en Medellín y cerca del 7% en una planta en Costa Rica. En la mayoría de los países donde opera -salvo Panamá o Guatemala-, hay un centro de acopio de distribución que recibe mercancía de un gran centro que tiene la compañía en Medellín. En la medida en que el mercado de Estados Unidos avance en forma importante, Leonisa está analizando la posibilidad de ubicar un gran centro de acopio en Estados Unidos, Puerto Rico o México.

La definición de la estrategia de Leonisa se dará en un escenario de gran complejidad, en especial porque en 2005 se eliminarán las cuotas a los países asiáticos, cuya maquila y paquete completo se volverán, por su volumen, mucho más competitivos, aunque tengan aranceles. De hecho, México está descubriendo su error con la maquila y su desplazamiento, pues las empresas mexicanas no construyeron marcas propias para llegar al mercado estadounidense.

Esta nueva coyuntura podría cambiar la esencia de Leonisa y transformarla, como dice una de las teorías actuales de administración, en una empresa ambidextra que pueda atender dos negocios -marca propia y maquila- que aunque parezcan contradictorios, al final son complementarios.
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