| 11/9/2017 12:01:00 AM

¿Qué planes tienen las marcas para defender su participación en el mercado?

Los cambios que vive en este momento el sector no se veían desde hace dos décadas, cuando las cadenas internacionales llegaron al mercado local. ¿Qué planes tienen las marcas para defender su participación?

El próximo martes 14 de noviembre Carulla, la marca más antigua de supermercados del país, anunciará el lanzamiento oficial de su primera tienda Carulla Fresh Market, un nuevo concepto enfocado en consumidores con un estilo de vida sana.

Se trata de un modelo dirigido a un consumidor consciente; es decir, que busca comida fresca y saludable, con altos estándares de calidad y gran variedad, buen precio y que reconoce el impacto de su consumo, explica Guillaume Seneclauze, presidente de Carulla.

La minuciosa segmentación para lanzarse con este nuevo formato hace parte de una tendencia mundial que cada día se extiende en Colombia; enfocarse en clientes que buscan tiendas especializadas, cercanas y con precios competitivos.

Eso sí, no es la única cadena que baraja estrategias para atender los nuevos y crecientes caprichos de los consumidores colombianos.

El Grupo Éxito decidió apostarle a un nuevo formato, el mayorista, con el impulso de la marca Surtimayorista; Cencosud está ampliando la cobertura omnicanal de su marca Jumbo, que aumentó su oferta, mientras Olímpica se lanzó este año con la venta por app.

En un país en el que los consumidores están cambiando su forma de mercar, las cadenas se han enfocado en atender y entender estas tendencias, pues nadie está dispuesto a ceder mercado.

Tres factores las están obligando a ser cada vez más innovadoras y a reinventarse. Por un lado están los cambios que los expertos perciben en el consumidor local, cada vez más informado, más infiel –o multifiel, como lo define la consultora Nielsen–, que le da más prioridad al precio y quiere comprar con el menor esfuerzo, ojalá desde su computador o a la vuelta de la esquina.

Por otro lado, está la coyuntura económica, con un año en el que el consumo de los colombianos ha tenido un freno importante, castigado principalmente por la caída de confianza del consumidor, que desde enero del año pasado ha estado en terreno negativo y, según Fedesarrollo, alcanzó -10,3% a septiembre. Un estudio de confianza, elaborado por Nielsen, indica que 77% de los encuestados percibe que el país está en recesión.

Esto ha impactado el desempeño del comercio minorista; que, de acuerdo con el Dane, registró en agosto pasado una caída de 1,2%, mientras en lo corrido del año las ventas reales mostraron una contracción de 0,4%.

El tercer factor que ha transformado el negocio es la aparición de nuevos formatos de proximidad, tiendas especializadas y de descuento duro, que lograron desacomodar a las cadenas tradicionales, a los supermercados independientes y ahora van por las tiendas de barrio, pues compiten por el mismo bolsillo del consumidor colombiano.

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Las tiendas de descuento duro, que ya suman cerca de 1.200 puntos en el país, irrumpieron en el mercado local en 2010, pero su participación de mercado se disparó en el último año, al punto que ya alcanzan una tajada cercana a 10% en las compras de los colombianos.

Estos tres elementos de cambio se han profundizado este año a tal velocidad que han obligado a la mayoría de cadenas del país a diseñar nuevas estrategias para retener a sus clientes, conquistar nuevos o, incluso, ‘robárselos’ a sus competidores.

Expertos aseguran que los cambios que registra hoy el comercio alcanzan una velocidad de vértigo y generan un nuevo estado de cosas que no se veía hace cerca de dos décadas, cuando la llegada de cadenas extranjeras propició una gran transformación.

Cristian Arce, director de retail vertical en Nielsen Colombia, dice que desde mediados de los 90, cuando llegaron al país las cadenas europeas Carrefour y Makro, y luego de la crisis financiera de 1999, que provocó una caída importante en la economía, no se registraban cambios tan radicales en el comercio como los que se han visto en el último año.

Estos incluyen modificaciones en la frecuencia de compra, en los canales, las prioridades a la hora de comprar y hasta el tipo de productos que ahora eligen. En este escenario, las grandes cadenas están reaccionando y, con estrategias de mercadeo, logística y financieras que incluyen la expansión, incursión con nuevos formatos, innovación en el servicio y fidelización, buscan garantizar sus posiciones de mercado. ¿Cuáles son sus apuestas?

El precio manda

En la guerra por el consumidor, el precio se ha convertido en uno de los trofeos más preciados. Por eso, cadenas como Éxito, Olímpica, Jumbo, Metro, La 14 y Colsubsidio han desarrollado estrategias permanentes de revisión de precios para compararse con sus pares y con las cadenas de descuento duro.

Carlos Mario Díez, presidente operativo de retail del Grupo Éxito, explica que “en el mundo el retail tiene una sola fórmula: unos costos de operación bajos, que nos permitan ofrecer precios competitivos y diferenciales”. La apuesta de esta cadena es lograr que, además de registrar bajos precios, sus clientes obtengan un mejor servicio y una amplia y variada oferta que los motive a regresar.

Para el presidente de Cencosud, Eric Basset, la apuesta de su cadena sigue siendo por el servicio, una óptima relación calidad-precio y la omnicanalidad, que le ha permitido a la compañía aumentar sus ventas, cobertura e, incluso, la oferta de artículos de alimentos y no alimentos.

Una de las estrategias para lograr precios atractivos ha sido la incorporación de marcas propias. En el caso de Éxito, la participación de estas en el segmento de alimentos alcanza 17,2%, representada en más de 4.000 referencias desarrolladas por alrededor de 500 proveedores. En textiles, las marcas propias constituyen más de 50%.

También Olímpica tiene una propuesta importante en este tipo de productos. Allí la participación de las marcas propias alcanza 27%, sin incluir las categorías de electro y textiles.

Pero la meta de la compañía es llegar, en el corto plazo, a tener una tajada cercana a 30% dentro del portafolio total, explica Jimmy Char Navas, vicepresidente comercial de Supertiendas y Droguerías Olímpica.

Para Jumbo y Metro, de Cencosud, la estrategia de marcas propias es más complementaria que sustitutiva y se desarrolla en la medida en que no haya un proveedor cubriendo con sus productos una posición de precio o de calidad en el mercado, asegura Basset, presidente de la cadena.

En expansión

La apertura de nuevos puntos de venta se ha convertido en una ambiciosa meta de las grandes cadenas para contrarrestar la avanzada de las tiendas de descuento duro, que cada vez buscan formatos más próximos a sus clientes o que ofrezcan una propuesta de valor diferenciada.

En materia de expansión, Grupo Éxito lleva la delantera, pues este año inauguró 30 nuevos puntos de venta en el país, en los que invirtió unos $300.000 millones. Para el año próximo, Díez, su presidente operativo, dice que se manejarán cifras similares para ampliar el número de puntos. A junio la cadena tenía 263 tiendas Éxito; 67 de Superinter; 137 de Surtimax y 2 de Surtimayorista.

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El formato Carulla, que hace parte del Grupo, cuenta con 100 almacenes y para el primer semestre de 2018 está prevista una nueva apertura.

También la cadena barranquillera Olímpica trabaja para ampliar su presencia de mercado. Jimmy Char, su vicepresidente comercial, aseguró que este año la cadena inaugura 25 puntos de venta nuevos, con una inversión cercana a los $200.000 millones, que en su mayoría estarán listos en el último trimestre. Hasta mediados de octubre la cadena contaba con 338 tiendas en el país. Para el próximo año la cadena planea hacer inversiones similares y contar por lo menos con 30 nuevas aperturas.

Cencosud, por su parte, tiene 37 tiendas Jumbo; 44 Metro; 20 Metro Expres; 39 en EdS y 10 Easy.

Makro es otra de las cadenas que le apunta a la expansión. Andries Govaert, CEO de esta compañía en Colombia, señaló que este año efectuará en total tres nuevas aperturas en Bucaramanga, Cajicá y en Bogotá, en el sector de Puente Aranda.

Estas aperturas exigirán inversiones por $143.000 millones, según el directivo, que anunció dos más para el próximo año, en el marco de un ambicioso plan con el que busca duplicar el tamaño de su negocio en Colombia de aquí a 2020.

Con estos anuncios, Makro reactiva sus planes de crecimiento, que habían estado quietos, pues el año pasado inauguró un solo almacén y cinco años atrás había abierto otro. Esta cadena cuenta actualmente con 17 tiendas en 12 ciudades del país y el año pasado alcanzó ventas cercanas a $1,1 billones.

Nuevos formatos

En la guerra por quedarse con los consumidores, la innovación ha sido clave. Por eso, varios de estos comercios están desarrollando propuestas de nuevos formatos que se adapten a las necesidades de sus clientes.

En este sentido, el Grupo Éxito le apuesta fuerte al formato cash & carry, que se especializa en el cliente profesional, bajo la marca Surtimayorista. Hace un año y medio se abrió el primer punto de esta marca en el sector de Corabastos, en donde antes funcionaba un Surtimax. El cambio ha sido tan efectivo que sus ventas mensuales se multiplicaron por tres con el nuevo formato.

La cadena acaba de abrir dos puntos más de Surtimayorista en Bogotá y al finalizar el año tendrá siete bajo esta marca y dos bodegas. El modelo se importó de Brasil, donde se ha convertido en toda una sensación de la cadena Pão de Açucar –del Grupo Éxito–, asegura José Rafael Fernández, gerente de Surtimayorista.

Parte de las bondades de este modelo es que tenemos precios muy distintos a los del retail en general y eso nos genera volumen. En estas tiendas, el surtido y su presentación están enfocados en el cliente profesional, que es un mercado que el Grupo Éxito no atendía”, explicó Fernández.

Este formato está dirigido a tenderos, dueños de restaurantes, minimercados y hasta familias grandes. Se trata de un modelo que cuida mucho el margen de costos y gastos, pues la meta es vender más barato.

Esto se logra con un menor costo logístico, alto volumen y un fuerte desarrollo de productos denominados ‘marcas retadoras”, cuyo precio por gramo es el más bajo del mercado, dice Fernández.

Para 2018 planea tener cerca de 20 tiendas en todo el país. En Brasil ya cuenta con alrededor de 114 puntos de este formato, que crecen por el modelo novedoso, barato y cercano a los clientes.

Carulla, a su vez, decidió apostarles a los Fresh Market, el primero de los cuales se inaugura a mediados de noviembre al norte de Bogotá.

El modelo de negocio está pensado para atender a un consumidor que busca comida saludable y que tiene conciencia ambiental. Entre las novedades que ofrece el formato están las líneas de productos como el pan artesanal, jugos naturales sin conservantes y carne bajo la marca Pomona, proveniente de una ganadería con sello de sostenibilidad Rainforest.

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Por primera vez en el país se venden estos productos, con ganadería 100% sostenible, proveniente de un acuerdo con Agrolonja, de Sucre, cuya calidad del producto es excepcional, porque se trata de ganado de menos de dos años y certificado”, explicó el presidente de Carulla.

La remodelación para transformar el primer Carulla Fresh Market requirió inversiones por unos $4.000 millones y los planes apuntan a fortalecer el modelo durante los primeros dos años en Bogotá y luego se llevará a Medellín y a la región Caribe.

La apuesta por los negocios online también hace parte de las estrategias que desarrollan la cadenas. Basset, de Cencosud, asegura que uno de los proyectos más ambiciosos tiene que ver con la expansión de su canal digital, con cobertura de productos de comida y non food en todo el país. “Desarrollamos agilidad en el envío de los pedidos gracias a las ventanas de entrega habilitadas cada tres horas, garantizando una entrega rápida de cualquier pedido sin importar la cantidad de productos solicitados. Esto está siendo valorado por nuestros clientes como un gran servicio”, explica.

El Éxito, la primera cadena del país en ingresar al negocio digital hace más de una década, ha logrado profundizar los resultados a través de este canal. Al cierre del primer semestre, Exito.com registró un crecimiento en ventas de 18% y de visitas de 23%, mientras que Carulla.com creció sus ventas en 40% y las visitas en 25%. Por su parte, Olímpica ya le puso el acelerador a este canal y espera comenzar a consechar los frutos pronto con su app.

En la batalla por el mercado, cada cadena emplea sus mejores estrategias para ganar clientes. Los resultados de este revolcón comienzan a verse; pero, eso sí, nadie duda que es una pelea de largo aliento.

Todos ponen

Datos de Nielsen muestran un reacomodo en las participaciones del sector comercio debido al aumento del número de competidores y formatos, que, en últimas, se pelean por el mismo bolsillo del consumidor.

Uno de los cambios más llamativos tiene que ver con la tienda de barrio –o canal tradicional–, que ha sido la reina del comercio en el país y no mostraba una pérdida de participación dentro de las compras de los colombianos desde la crisis del 99.

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Esta caída volvió a ocurrir este año, de acuerdo con datos de Nielsen, que muestran que la tienda de barrio pierde entre 5 y 6 puntos de participación en las compras.También los supermercados de cadena y los independientes ceden algo de terreno, mientras los formatos de proximidad y de descuento duro y los de cash & carry –dirigidos a mayoristas– ganan espacio.

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