| 11/1/1994 12:00:00 AM

El sabor del éxito

Mimos, la tercera heladera más conocida del país, ha impulsado sorprendentes innovaciones en un sector en rápida expansión y que cada día se hace más competido.

Si vender felicidad es posible, el producto que más se acerca al prototipo es el helado. Niños, jóvenes, parejas de enamorados, adultos y ancianos, ante una crema o paleta, se desentienden del mundo circundante. Nadie puede declararse inmune al hechizo. Ni siquiera la fama de promotor de la obesidad es razón que impida caer en la tentación. Es tal el placer que producen los helados que las variedades dietéticas registran alarmantes índices de crecimiento.

Todavía subsisten las paleticas caseras de algunas señoras, lo mismo que el refrigerador en tiendas y droguerías. Pero hace rápidamente carrera la gelatería, término italiano para describir aquellos lugares donde se expende el producto. En los supermercados, los fabricantes han instalado atractivos dispensadores y neveras con puertas transparentes para que clientes coloquen en el carrito del mercado su helado preferido. Para quienes no pueden comprarlo en cantidad, ha vuelto a renacer la figura del viejo paletero, quien busca clientes en la calle al compás de su "tilín, tilín".

El inocente hábito del helado se ha convertido en uno de los sectores de mayor crecimiento económico en el país, y el cálculo es que en 10 años puede crecer cinco veces los niveles actuales. El repunte viene desde los años 80. Cada cual comenzó a reclamar cuotas de inventiva y originalidad, y desde entonces tres marcas resuenan en la cabeza de los consumidores, ya sea por variedad, cobertura, precio o punto de venta.

El mercado colombiano se estima en 45 millones de litros por año que, aunque significativo, es modesto en consumo per cápita: alrededor de 1.20 litros anuales. En Estados Unidos, el primer consumidor del mundo, la media es de 26 litros por persona.

La heladería comercial más antigua en Colombia es tal vez La Fuente, nacida en Medellín en 1941. Sus 53 años le han dado un liderazgo indiscutible en sistemas de oferta y mercadeo. Su producción puede estar alrededor por encima del millón y medio de litros por mes, según los especialistas.

Con gran presencia en el mercado popular y participación ascendente en sus productos de distinción, La Fuente dice haber estructurado un sistema de distribución que garantiza suministros desde San Andrés hasta Leticia y atiende a más de 18 mil clientes en el territorio nacional. Con siete gelaterías propias y seis que serán abiertas próximamente, la empresa aún está en la liga menor de los puntos de venta especializados. Pero hace dos años reanudó, después de veinte de hibernación, el servicio móvil Tilín, que cuenta con cinco mil carritos a nivel nacional. "Con la nueva estrategia puesta en marcha hace tres años y medio podemos decir que somos el vendedor número uno, con el 50% del mercado nacional", dice Agustín Jelkh, gerente general.

Tradicionalmente fuerte en Medellín y el viejo Caldas, y con plantas en la capital antioqueña y Manizales, la empresa ha logrado avances significativas en Bogotá donde Crem Helado es amo y señor. Por otra parte, La Fuente ha ampliado su gama de referencias, que antes dominaba la tradicional paleta de agua. Ahora otorga igual énfasis a la categoría Superpremium. La incorporación de muchas de estas líneas ha sido posible gracias a suministros provenientes de la casa norteamericana Universal Flavors, filial de la Universal Food Corporation, especializada en la fabricación de insumos para la industria heladera mundial. Y en los últimos días, mediante la firma de una alianza estratégica para el futuro con Unilever, el gigante mundial de alimentos y ahora accionista de la compañía paisa, La Fuente anunció sus nuevos planes de salir a competir al mercado andino.

Junto con La Fuente, Crem Helado encabeza el grupo de empresas sólidas y de vieja data. Creada en 1955 por Horace C. Day, el Crem evoca una época que muchos rolos de cepa recuerdan con nostalgia. Eran los rocanroleros años sesenta, cuando jóvenes, curiosos y elegantes parejas concurrían a la revolucionaria fuente de soda del barrio Teusaquillo, donde los meseros atendían en la puerta del automóvil. Era un esquema predominante en varias ciudades norteamericanas, y que Day imitó a la perfección.

En 1964, Crem Helado inició su actividad industrial, que seis años más tarde incrementó con la compra de nuevos equipos. Hacia 1980, se dieron las primeras diferenciaciones sustanciales de producto, pues hasta entonces muchas marcas se vendían como genéricos, sin mayores rasgos propios.

Por esa misma época, la compañía inauguró los comerciales en televisión para masificar su producto infantil. Hoy, aunque débil en puntos de venta tipo gelatería, Crem Helado sigue siendo poderosa en su red de mercadeo y distribución. "A diferencia de los heladeros de fin de semana, nosotros estamos presentes, cotidianamente, en tiendas y droguerías", dice Marta Cuéter Jasbón, gerente de marca de Meals de Colombia S.A., la casa matriz. "Estamos siempre disponibles al consumidor". Evaluaciones independientes también estiman la producción de Crem Helado por encima del millón de litros mes, si bien es cierto que Meals de Colombia maneja otras líneas lácteas como los productos Yoplait.

La sensación que produjo Crem Helado rebasó las fronteras bogotanas y entusiasmó a dos hermanos antioqueños, cuya idea era repetir la experiencia en Medellín. Iván y Jairo Saldarriaga no eran personas adineradas, y, por lo tanto, su visita de hace 25 años al Palacio de Exposiciones,  para examinar una modernísima máquina de ice cream, fue más un viaje de ilusiones. Pero no se desanimaron. Enterada de las intenciones de los dos muchachos, la madre les cedió los ahorros familiares e, incluso, hipotecó la casa para completar lo que exigía el montaje del negocio. A su vez, el vendedor del aparato les diseñó un cómodo plan de pagos para obtener el artefacto.

Cuando todo estaba listo, faltaba el local, pero, nuevamente, la madre entró en escena y les dispuso la sala de la casa, sin importarle que había que abrir una ventana hacia la calle. Y así, en la calle 70 -una especie de Avenida Pepe Sierra bogotana- los Saldarriaga iniciaron la primera de sesenta heladerías Mimo's en todo el país.

A los dos hermanos se maron otros familiares. Sin estrategias muy pensadas de mercadeo, actuaron con instinto y malicia paisa. Llamaban a los niños del vecindario y les regalaban helados con la condición de que se los comieran a la salida de cine. La fama de Mimo's fue extendiéndose de calle en calle hasta alcanzar la no muy distante Universidad Pontificia Bolivariana. El negocio dio lo suficiente para abrir sucursales en la popular Avenida La Playa y poco después en El Poblado.

A diferencia de La Fuente y Crem Helado, Mimo's es, por excelencia, un punto de encuentro para el segmento medio alto y alto. Sus establecimientos rivalizan en cantidad con los de poderosas cadenas de comida rápida como Kokoriko y Presto.

En 25 años, Mimo's pasó de la sala de los Saldarriaga a ser una empresa con 400 empleados, que también hizo la transición de los conos de vainilla, cubiertos de chocolate o cualquier otra salsa, a una gama de 130 opciones, entre ellas la de su Clase Estelar, para paladares exigentes.

A nivel nacional, la empresa defiende un reñido tercer lugar en volumen, con una producción mensual de unos 200 mil litros de helado, y crecimientos anuales de 119/6 y el 199/6 en 1992 y 1993, respectivamente. Gran parte del éxito se deriva de un deseo de mantenerse al día, aprovechando su afiliación -única en el país- a la International Ice Cream Association. "Hay que sacar la cabeza para ver que el mundo es más grande de lo que uno cree", dice Álvaro Correa Rueda, el joven gerente general.

Movida por la curiosidad de innovar, Mimo's fue la primera en desarrollar, técnica y médicamente, el helado dietético, "cero grasa, cero azúcar". El crecimiento de esta categoría no tiene precedentes: entre el 250% y el 300% anual.

Y en respuesta a la necesidad de crear consumidores para el futuro, ha recibido en sus instalaciones a 25 mil niños, quienes, fuera del tour de rigor, ya engrosar una familia carnetizada y firmemente anclada en un banco de datos. El programa Mimolandia incluye una estrategia de correo directo para felicitarlos el día del cumpleaños e invitarlos a actividades infantiles en el transcurso del año.

Igualmente, es el más adelantado entre sus competidores en la entrega de franquicias. En estos momentos, el 15% de sus locales

son propiedad de concesionarios, previo cumplimiento de una serie de requisitos que van desde solvencia económica hasta moral. La Fuente incursiona también en concesiones, pero a más pequeña escala, y Crem Helado tiene ese desarrollo bajo estudio.

Correa presagia un año 1995 lleno de forcejeos entre los productores nacionales y las marcas internacionales de renombre como Baskin & Robbins, la más grande de Estados Unidos, que llegará al país con ánimos de quedarse. Las tres empresas darán la pelea, y Mimo's dice tener la intención de mantenerse firme en la política de no tratar de igualarse a los competidores, sino de diferenciarse de ellos. Su plan de exportación en breve le permitirá llevar a sus productos a Aruba, y luego, negociaciones mediante, a Estados Unidos y Europa.

Todos están de acuerdo en que el negocio de los helados, parodiando la publicidad de La Fuente, está como para quedarse fríos. Y el enfoque global es el mismo que señala Luis Eduardo Palacios, gerente de Meals de Colombia, para su propia operación: "Anticiparse a las necesidades del cliente, y poder así satisfacer cualquiera de sus antojos".
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