| 4/29/2005 12:00:00 AM

El rey de las ventas

Con una estructura organizacional centrada en su fuerza de ventas, este huilense consolidó un grupo empresarial basado en la enseñanza del inglés y de la lectura inteligente, que tiene operación en 11 países.

Jesús Oviedo es la prueba de que la motivación personal, el desarrollo humano y las ventas son herramientas más que suficientes para triunfar en el mundo de los negocios. Este huilense, muy conocido en su tierra por ser uno de los dueños del diario La Nación y de la fábrica que produce el tradicional chocolate Tolimax, pertenece al selecto grupo de empresarios que pueden decir que su organización, el grupo JOM, está entre las 400 empresas más grandes del país. No en vano tiene 14 empresas, la mitad de ellas dedicadas a la enseñanza del inglés y la lectura rápida con presencia en 11 países, 8.800 empleados directos y ventas que ascienden a $130.000 millones anuales.

Para Raúl Sanabria, PhD y ex decano de la facultad de Administración de la Universidad de los Andes, el éxito del grupo JOM se debe a la manera en que esta organización ha mantenido inalterable su cultura organizacional a lo largo de todos estos años. "Las ventas las llevan en el cuerpo, en la sangre. Hacen parte de su éxito personal, de su familia, de su futuro. Y el genio de toda esa motivación es Oviedo, que ha hecho esta empresa, una de las mayores multinacionales del país, a su imagen y semejanza poniendo la parte humana por encima de todas las cosas", dice.

Pero ¿quién es Jesús Oviedo? Para referenciarlo fuera de Neiva, basta mencionar algunas de sus empresas más representativas: International System, que dio inicio a todo este proceso, y Técnicas Americanas de Estudio. La primera fue pionera de la enseñanza del inglés, mediante la hipnopedia (mientras se duerme) en Colombia, Centro y Suramérica, con 147 filiales en 13 países. Desapareció en 1996 para dar paso a una nueva compañía: Natural Learning Corporation, que se convirtió en una de las líderes del grupo JOM con presencia en 11 países de la región y con más de 1.400 empleados directos. Al igual que su antecesora, llegó al mercado con un producto novedoso: la utilización de la música para estimular el aprendizaje del inglés. La segunda se dedica a la enseñanza de la lectura rápida e inteligente. Está presente en las principales ciudades de Latinoamérica y el Caribe con más de 200.000 alumnos activos y cerca de 200.000 certificados. Próximamente abrirá sus puertas en Europa, comenzando por España.



Con nicho propio

La fórmula de Oviedo ha sido combinar el manejo de las ventas, con su visión para adquirir los derechos de programas de inglés que hoy replica en diferentes lugares del mundo, cada uno siguiendo el modelo original de la organización. Para garantizar que sea el mismo en todas partes, cada vez que se va a abrir una operación internacional se exportan de Colombia las cabezas de las áreas administrativa, comercial, académica, de servicios y de contraloría para que cada una se encargue de conseguir el recurso humano de sus respectivas secciones. Para eso, el grupo JOM cuenta con su propia escuela de formación. Según explica Diego Muñoz, de la firma Muñoz Abogados, dos de las características de Oviedo han sido su visión mundial y el acomodamiento a las condiciones que imponen los mercados internacionales para competir eficazmente. En este sentido, explica que ha tenido el cuidado de proteger y registrar todas las marcas de sus compañías en cada uno de los países en los que tiene o ha pensado tener operaciones, evitando así que otra persona se aproveche de su imagen o impida su ingreso.

Otro testigo de este crecimiento es Enrique González, presidente de la Cámara Colombiana del Libro, debido a que se encargó de promover y desarrollar en el país el programa Inglés sin barreras. Como su competidor por muchos años, reconoce que Oviedo desarrolló su propio nicho de mercado porque sus programas no son totalmente autodidactas ni totalmente presenciales. "Además de vender la técnica de aprendizaje, ofrece acompañamientos, evaluaciones y auditorías. Él se ha movido muy inteligentemente por esa brecha que hay entre la academia y la autosuficiencia, metodología que ha exportado con éxito", sostiene. González explica que tradicionalmente la enseñanza del inglés había sido presencial en academias como el Colombo Americano o el Instituto Meyer, o autodidacta, con los materiales académicos que distribuyen las editoriales.

También atribuye buena parte del éxito del modelo de Oviedo a su agresiva fuerza de ventas. "Ellos salen a buscar a sus clientes donde estén, puerta a puerta, lo que no ocurre con la típica academia que espera a que la gente vaya a inscribirse". De hecho, más del 50% de los empleados de la organización está en el área comercial. Para ellos, el grupo diseñó un sistema de premios por cumplimientos de metas semanales, quincenales y mensuales. Mes a mes, programa concursos de matrículas en cada corporación y entre todas las filiales, lo cual les brinda a los vendedores la posibilidad de ganar premios como viajes dentro o por fuera del país. También se premia con 'bonos de productividad' por méritos. En promedio, una persona puede ganar por una vinculación en Colombia $250.000, lo que resulta atractivo si se tiene en cuenta que la meta es hacer una diaria que, de cumplirse, le representaría ingresos por $1'250.000 semanales. Como parte de este proceso de motivación, cada dos años, las corporaciones realizan en el país una convención internacional a la que asisten, durante 8 días, unas 400 personas de diversos países con todos los gastos pagos. Y pese a que todavía son muy fuertes en el mercadeo puerta a puerta y de referidos, la parte comercial de la organización ha venido evolucionando para ponerse a tono con los nuevos canales de comercialización.



Al retail

A medida que se fue consolidando la parte cultural del grupo, Oviedo empezó a invertir en otros sectores que consideró de mucha proyección, como el del retail. A partir de mayo de 2001, por ejemplo, empezó a desarrollar la cadena de Supermercados Listo con un formato para las ciudades intermedias, a muchas de las cuales aún no han llegado las grandes superficies. Hasta la fecha, cuenta con 14 sucursales en ciudades como Espinal, Honda, Mariquita, Villeta, Girardot, Sogamoso, Duitama, Chiquinquirá, La Dorada, Pitalito y Tunja. El año pasado, la cadena facturó $42.000 millones, lo que representó un incremento del 36% con respecto a 2003. La meta es ampliar la cobertura a 50 ciudades del país en los próximos dos años. Al igual que las grandes cadenas, Listo desarrolló su marca propia y se abastece de los productores de cada región adonde llega. En este proyecto se han invertido unos $13.000 millones y es considerado como uno de los más importantes de la compañía en el área de filiales.

De manera complementaria, el grupo JOM creó Espacios & Mercadeo, en 1999. Esta firma se especializa en el manejo de productos en góndolas y exhibición (planometría) y presta sus servicios a grandes superficies como Makro y Cafam. También a cadenas de supermercados, incluida la de JOM. En su nómina figuran 800 personas capacitadas para manejar tecnología de punta que les permite, en tiempo real, reportar los movimientos de los productos en las áreas de ventas.

En su portafolio también están el diario La Nación, que circula en Huila, Caquetá y Bogotá (por suscripciones). Oviedo ha invertido en este periódico $3.000 millones en tecnología, producción, página web y distribución. Según la organización, ya alcanzó su punto de equilibrio y el año pasado sus ventas de publicidad ascendieron a $101 millones.

También hace presencia en su departamento con la Industria Cacaotera del Huila, de la cual posee el 95%. La misma que produce el tradicional chocolate Tolimax, cuyas ventas ascendieron a $4.343 millones el año pasado. La fábrica le produce marcas propias de chocolate a Cafam y a Surtimax y está presente en casi todas las cadenas de supermercados y grandes superficies.

Antes de incursionar en nuevos sectores, el grupo JOM contrató a Raúl Sanabria, consultor y ex decano de la facultad de administración de los Andes, para que le hiciera un estudio de competitividad. Las recomendaciones del experto fueron concentrarse en los negocios ya existentes y donde tienen su mayor fortaleza. A su juicio, el modelo de ventas y de motivación personal que ha hecho crecer estas áreas no tendría el mismo éxito en otras actividades. Por lo pronto, la sugerencia es invertir en negocios afines a la principal actividad comercial de la organización. De hecho, las empresas culturales participan con el 55% de las ventas, de las cuales el 21% se genera en el exterior.

Y siguiendo el consejo, Oviedo creó la firma de ventas por catálogo de ropa, accesorios y perfumería Bliss y Cía., en 2003. Hasta el momento, cuenta con 950 mujeres inscritas en diferentes ciudades del país y, aunque el modelo aún no está perfeccionado del todo, el estimado en ventas para este año es de unos $3.000 millones. En esta misma línea, JOM también lanzó un nuevo programa de lectura integral (Avan-C) e inauguró la primera escuela totalmente presencial de la organización: Passport Academics. Y por ser las únicas empresas que tiene en su departamento, Oviedo seguirá adelante con La Nación y Tolimax.

Por lo pronto, el empresario huilense sigue transmitiendo el optimismo y la mentalidad positiva de siempre. La misma que plasmó en el libro que acaba de publicar: Yo, excelentemente bien. ¿Y usted? Por eso sostiene que lo mejor aún está por venir. Entre sus metas más importantes, por ahora, están la consolidación de su cadena de supermercados y colonizar el mercado europeo, comenzando por España. Y sabe que para lograrlo cuenta con el apoyo de ese ejército de vendedores que ha formado este rey de las ventas en los últimos 23 años.
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