| 3/18/2011 12:00:00 AM

El pulso por la tele

Arranca la pelea entre Ibope y Nielsen por medir la audiencia en televisión. Pero no será el único cambio que se avecina en el sector. Una batalla como para alquilar balcón.

En los próximos días cambiará el negocio de medir la audiencia en televisión. Tres hechos que están a punto de ocurrir van a sacudir este mercado. El primero es el regreso de un antiguo jugador, Nielsen, que acaba de anunciar a los cuatro vientos su incursión en este negocio. El segundo es el vencimiento a finales de este mes del contrato con Ibope para medir la audiencia. Es un acuerdo de 2008 en el que participan RCN y Caracol Televisión, así como las agencias y las centrales de medios agrupados en la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, (Ucep).

Finalmente, el sector está pendiente de un fallo, que deberá producirse en los próximos días, de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) sobre este contrato. La SIC avanza en una investigación por prácticas restrictivas de la competencia en torno a algunos puntos de ese acuerdo. Al cierre de esta edición, el ente de vigilancia tenía un informe motivado que, según personas cercanas al proceso, fue trasladado a los investigados para su conocimiento y ellos ya rindieron descargos. A finales del mes de marzo se reúne el Consejo Asesor de la SIC y allí se tomaría la decisión final.

Más allá del negocio de la venta de los estudios de audiencia, lo que está en juego es la información de una industria que, con base en esos datos, invierte en publicidad alrededor de $1 billón al año y donde el escenario de convergencia tecnológica ya no solo cubrirá la televisión sino que se ampliará hacia internet y los dispositivos móviles. El pronunciamiento de la SIC será el marco para definir cómo serán estos acuerdos a futuro y si el sector sigue tras una moneda única de cambio, como ha sucedido en los últimos años, o será el mercado de oferta y demanda, con distintos jugadores, el que rija en adelante las relaciones.

La novela

El primer capítulo de esta telenovela se escribió a finales de los 90. Según Elías Selman, socio de Ibope Media y miembro de su junta directiva, Nielsen no tuvo éxito en estas mediciones en Latinoamérica, donde "las estaciones de televisión de México, Brasil, Perú, Argentina y Colombia se inclinaron por el servicio de Ibope", recuerda. Agrega que, ante esta realidad, Nielsen decidió vender sus operaciones a Ibope en toda la región, "que pagamos con un paquete minoritario de acciones. De esta manera, Nielsen se convirtió en socio de Ibope, lo que le impidió competir en toda la región incluyendo a Colombia. Esta realidad cambió a fines de 2008, cuando Nielsen vendió su paquete minoritario en Ibope y quedó a partir de ese momento con total libertad para competir. Y esto explica que Nielsen esté de vuelta en Colombia y en otros países de Latinoamérica donde se presenten oportunidades", dice Selman.

Para Nielsen esta es una posibilidad interesante. "En el mundo, nuestro negocio se divide en analizar dos grandes áreas: lo que la gente ve y lo que compra. En este último somos más conocidos en Colombia estudiando el comportamiento de los consumidores y de los puntos de venta. Estábamos alejados del otro segmento en Colombia y Latinoamérica, mas no en el mundo. Nielsen mide el mercado de Estados Unidos y lo que pasa en más de 30 países a nivel de audiencia de televisión", explica Felipe Urdaneta, gerente general de Nielsen para Colombia, Centroamérica, Puerto Rico y República Dominicana.

La compañía busca abordar la medición de lo que hoy se conoce como las tres pantallas: televisión, internet y móviles. Invertirá cerca de US$15 millones y su meta es que este negocio pese en sus ingresos el 30% en el país.

Sin embargo, no será una tarea fácil. Para Margarita Giraldo, directora de Lamac en Colombia -gremio que agrupa a los canales de televisión paga- aunque Nielsen anunció operaciones, su entrada demorará al menos seis meses, por lo que "en el corto plazo la opción de la industria en general es Ibope".

Y, según Selman, de Ibope, en la compañía Nielsen Online en Latinoamérica que ofrece los datos de medición de internet, "tenemos el 51% y somos los controladores de ella. Si alguien quiere comprar estos productos, tiene que hacerlo por Ibope", agrega.

El segundo capítulo de la novela es más reciente y se empezó a escribir en 2008, cuando estalló una crisis en la medición de las audiencias y RCN y Caracol decidieron retirarse de la medición porque no aceptaron los resultados que entregaba Ibope. Una de las razones fue la actualización de la muestra maestra, especialmente en lo relacionado con la penetración de la televisión internacional.

Tras un acercamiento entre las agencias, centrales de medios y los canales privados, el sector empezó a buscar nuevamente una moneda única de cambio en el mercado que les permitiera a todos los jugadores tener una sola información, precisa y confiable. Las partes determinaron abrir una licitación convocando a diferentes jugadores para que hicieran sus propuestas de medición de audiencias. El proceso, al que se presentaron Ibope y Mediciones y Medios, finalmente lo ganó Ibope, con quien la Ucep y los canales privados firmaron el contrato. Pero, según Selman, los otros jugadores del mercado -como los canales internacionales o los locales o regionales- tienen acceso a él vía compra de la información.

Para evitar los problemas del pasado reciente, se contrató una auditoría que, como le menciona una fuente, "le mide el aceite a Ibope todos los días. Se ha endurecido la posición de los contratantes, pero ha mejorado el panel y los resultados. En los últimos dos años no hemos tenido ningún problema", asegura.

No obstante, una vez superados los problemas técnicos, surgieron los jurídicos. "La SIC estimó en primera instancia que tanto Ibope como RCN, Caracol y la Ucep estábamos cometiendo un abuso de posición dominante al limitar acceso a los datos a otros jugadores y, de alguna manera, ejercer control sobre lo que ellos llaman una 'facilidad esencial', que sería este producto", dice Selman.

Este proceso abrió grietas entre los canales privados e Ibope. La razón fue que para adelantar la defensa ante la Superintendencia, el anterior gerente de la compañía, Ricardo Mariño, decidió 'culpar' a los canales. Hoy, Mariño ya no está al frente de la operación de Ibope en Colombia y fue reemplazado por Carolina Mendoza. "Nosotros hacemos el mea culpa porque no concordamos con esa defensa de atacar a los canales y considerarnos víctimas de ellos. Firmamos el contrato y no podemos ahora echarle la culpa a alguien. A nuestro juicio el contrato que firmamos se ajustaba totalmente a la legalidad y, de hecho, es muy similar a otros que firmamos en diferentes países. No obstante, si cuando finalice todo este proceso que lleva adelante la SIC se confirma que el contrato no cumple con la normativa vigente, Ibope se ajustara totalmente a esta situación, ya que nosotros somos respetuosos de las leyes que rigen en cada país y, por supuesto, Colombia no será una excepción", aclara Selman.

El próximo capítulo empezaría a escribirse a partir del primero de abril, una vez el contrato se haya vencido. Los jugadores del sector están a la espera de los lineamientos que fije la SIC sobre el proceso, lo que daría la línea para el siguiente paso. Ibope confía en que el fallo de la autoridad se dé antes de finalizar el contrato.

Mientras reuniones y ofertas surcan por los canales privados y las centrales de medios, Ibope considera estar en mejor posición que otros jugadores, pues ya cuenta con el montaje. Sin embargo, la trama de la novela está en su punto más álgido y, como sucede en las historias de la televisión, cualquiera puede pescar en río revuelto.

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