| 4/29/2005 12:00:00 AM

El precio tiene la palabra

La industria automotriz vendió más de 30.000 vehículos nuevos en el primer trimestre de este año, 23,5% más que en el mismo período de 2004. A punta de ofertas, el sector despertó la demanda interna y ahora el comprador manda. ¿Quién da más?

A mediados de abril fue relanzado en el país el Ford Fiesta Supercharger, con el fin de comunicar que bajó su precio de $36 millones a $31 millones en su presentación básica. Por esos días, llamativos avisos de prensa anunciaban también descuentos y promociones de diversas marcas. Incluso, la exclusiva Peugeot se atrevía a decir en su publicidad que "Si lo barato sale caro, tenía que existir una excepción a la regla", para justificar su oferta del Peugeot 206 desde $33,3 millones.

Así mismo, un concesionario de otra marca aspiracional por excelencia también se lanzó a preguntar en un llamativo aviso "¿Sabe usted que con su presupuesto un Volkswagen 0 km. puede ser todo suyo?", y resaltó 6 referencias de distintas gamas con su precio como principal argumento de venta. A su vez, el siguiente anuncio publicitario precedía las fotos de los carros Hafei, Chery y Chana: "Ya están en Asia Motors los vehículos chinos que usted estaba esperando, desde $22,6 millones".

Sin duda, el mercado colombiano se debate -desde finales del año pasado- en una feroz competencia de las marcas por ganar participación por medio de ofertas de precio cada vez más agresivas o, en su defecto, buscando entregar valores agregados superiores a los de sus rivales, sin que eso le cueste más al cliente. La tendencia aplica para casi todas las gamas del mercado, de tal forma que semana a semana 'alguien' sorprende con una mejor oferta que la de sus competidores.

El resultado ha sido una industria revitalizada, que volvió a niveles anuales de ventas superiores a las 110.000 unidades en 2004 y que en el primer trimestre de este año -tradicionalmente de ventas bajas- ya superó los 30.000 vehículos nuevos vendidos, con un crecimiento de 23,5% frente al mismo período del año pasado.

Tanto ensambladores como importadores han podido bajar precios, y el mercado ha respondido al incentivo, por razones coyunturales. Desde la oferta, han jugado a favor la entrada en vigencia del acuerdo Can-Mercosur, el cual para 2005 permitió reducir el arancel de 35% a 30,1% -y seguirá bajando gradualmente año a año-; la revaluación del peso frente al dólar; la reactivación del G3, el acuerdo de libre comercio que este año se tradujo en la disminución del arancel, de 35% a 10%, para un cupo inicial de 3.000 vehículos particulares originarios de México, y la reducción del IVA para vehículos importados de menos de 1.400 c.c., que estaba en 35% hace 3 años y el cual, tras reducciones graduales cada año, a partir de julio próximo quedará en el mismo nivel que el de los carros nacionales (25%).

Los beneficios han cubierto también a la industria ensambladora, pues motivaron un incremento sustancial en sus importaciones. De hecho, el 37,3% de los 16.441 vehículos que llegaron del exterior en estos primeros 3 meses del año, es decir, 6.137 unidades, fue traído por las empresas nacionales.

Desde la demanda, en la respuesta positiva del consumidor han jugado a favor la reactivación de la economía; la actual política de seguridad democrática del gobierno, que estimuló los viajes por carretera; la baja inflación; la relativa estabilidad -con tendencia a la baja- de las tasas internas de interés, y la mayor disponibilidad de crédito.

Todos estos factores unidos, y sumados a la creatividad y agresividad comercial que vienen mostrando las marcas presentes en el país, fueron mencionados en un reciente informe de la Presidencia de Fenalco sobre el comportamiento del sector, como las causas del "excelente momento" que atraviesa la industria automotriz colombiana este año. En el escrito, su autor Augusto Zuluaga -vicepresidente del sector automotor de Fenalco- anota: "después de observar una serie histórica lo suficientemente representativa, hemos encontrado que cuando la economía crece por encima del 3,5%, se origina un aumento importante en la demanda de vehículos".

En conclusión, hay demanda. Pero más que eso, hay una oferta dispuesta a todo para ganar mercado y capitalizar los factores actuales a favor del sector automotor. Las estrategias de las marcas así lo demuestran, y al que se duerma 'se lo lleva la corriente'.



Made in China

A medida que la caída del dólar y los beneficios tributarios permitieron a los importadores lanzar vehículos a precios más competitivos, las empresas nacionales sacrificaron márgenes y se unieron tímidamente a la tendencia. Pero lo que disparó la actual 'guerra de precios' del mercado colombiano fue el anuncio en octubre del año pasado de la llegada al país de los carros chinos.

La sola posibilidad de recibir competidores 'a precio de China' sacudió a ensambladores e importadores y aceleró sus procesos para ganar eficiencias, aprovechar tratados comerciales y mejorar sus portafolios de producto. Al fin de cuentas, llegaban a disputar las gamas bajas, que en el país representan alrededor del 75% del mercado, y en las cuales compiten hoy los nacionales de alto volumen y los internacionales rebajados.

"Pensamos que de 2005 en adelante será la década de los chinos. Previendo eso, buscamos contactos hace casi 3 años, y tras mirar 22 fábricas, escogimos las marcas de mejor calidad y precio: Chery, Hafei y Chana. Además, aunque la producción de estas industrias abarca gran diversidad de gamas, preferimos concentrarnos en la baja", comenta Eduardo Sardi, gerente general de China Automotriz y Chery Motor.

Sin embargo, la oferta estrella del nuevo importador no llegó al valor pronosticado en un comienzo. La estrategia, contrario a lo esperado, fue apostarle a la mejor relación costo/beneficio, como factor diferenciador y no al vehículo 'pelado' y con el precio más bajo del mercado. De hecho, en mayo lanzarán un Chery, a $25 millones (812 c.c.), con dirección hidráulica, aire acondicionado, bloqueo central y vidrios y espejos eléctricos, entre otros servicios. La idea es llegar a un nicho que busca más equipo, por menos precio. "El carro que ofrecemos es 30% más de carro por un 20% menos de precio, pues en el Salón del Automóvil trajimos uno sin tanto equipamiento y la gente pidió el full equipo", agrega Sardi.

La disponibilidad de los vehículos y de sus repuestos será clave que tendrá en cuenta el importador. También lo será una red experimentada y reputada de concesionarios multimarca -no propia-, que ofrezcan al consumidor el respaldo indispensable en este negocio. Al fin de cuentas, no es la primera vez que Eduardo Sardi emprende una aventura similar, pues hace más de 10 años se la jugó por los coreanos y trajo la marca Daewoo, con buenos resultados hasta cuando la vendió.

El 'experimento chino' despierta escepticismo. Algunos consideran que es viable con una estrategia basada en precio, y que ganar la confianza de los consumidores requiere varios años y, por tanto, el soporte de una poderosa chequera. No obstante, tanto críticos como simpatizantes exploran por estos días las posibilidades que ofrece ese mercado, y más ahora que el precio es rey.

Incluso ya uno de los principales jugadores colombianos del sector fijó anclas también en China -y no es la única empresa que lo hace-. Se trata de los mismos importadores de Hyundai Colombia Automotriz, que desde el segundo semestre del año pasado salieron a explorar el mercado chino y crearon una empresa independiente llamada Cinascar de Colombia, la cual en diciembre pasado concretó la distribución para sí de las marcas Geely (automóvil de gama baja) y Saic-wuling (de carga y pasajeros). El Geely, por ejemplo, promete llegar en julio próximo con una agresiva oferta, que incluye motor de 1.000 c.c., aire acondicionado y rines de lujo, a un precio que deberá estar por debajo de los $25 millones. "Estamos en proceso de pruebas y capacitación para lanzar los vehículos totalmente probados y con la infraestructura de servicio adecuada. Queremos penetrar con solidez los estratos socioeconómicos hacia abajo", dice Andrés Mojica, asistente de proyectos de Cinascar de Colombia.



Precio, precio y precio

Los rumores sobre nuevos lanzamientos y futuros competidores que logren bajar el precio mínimo de los carros nuevos en Colombia no cesan. El más reciente lo protagonizó Renault con su publicitado Logan, un vehículo que fue presentado al mundo como 'el carro de los 5.000 euros'. La conversión a pesos hablaba de un precio sin precedentes en nuestro medio, teniendo en cuenta que será ensamblado en Envigado. Sin embargo, mientras en Europa el vehículo se comercializa en realidad a 7.500 euros, en la reciente visita al país de Manuel Gómez, director de Renault para México y América Latina norte, su respuesta a la pregunta concreta sobre el tema lo dijo todo: "un vehículo que es 2 veces el Twingo, cómo va a tener un precio menor".

Pero más allá de mitos y leyendas, las ofertas concretas abundan. Fiat, por ejemplo, se apalancó en los beneficios de su planta en Brasil para entrar a la gama baja, desde noviembre pasado, con el vehículo más barato de todos. El Fiat Uno, con motor de 1.300 c.c., cuesta en la actualidad $22,4 millones. "Fuimos la marca de mayor crecimiento en 2004 y mantenemos esa posición en el primer trimestre de este año. La gama baja es de precio y hay déficit de automóviles, pero la gente también aprecia la calidad y el respaldo", asegura Joaquín Sáenz, gerente general de Autogermana (representante de Fiat y BMW en Colombia).

Las ventajas que ofrece Brasil como país de origen también permiten a los Fiat Palio y Siena ofrecer precios competitivos. Las expectativas de crecimiento de esta marca en Colombia motivaron la expansión de su red, con Jorge Cortés & Cía. como nuevo distribuidor y la apertura en el corto plazo de nuevos puntos en Barranquilla, Pasto, Villavicencio e Ibagué.

Otra marca beneficiada por la procedencia brasileña de sus vehículos ha sido Volkswagen. No en vano, en una agresiva estrategia de precio, el último año pasó del Gol 1.8 de $37,8 millones, a traer y ofrecer el Gol Plus de 3 puertas, 1.000 c.c. y dirección hidráulica, a $29,6 millones. Este vehículo representa hoy el 60% de sus ventas.

De igual manera, los beneficios del G3 le permitieron a la marca alemana -vía México- reducir los precios del Jetta, los cuales arrancaban en $75 millones y ahora lo hacen en $64,6 millones, y los del New Bettle, de $120 millones a $73,9 millones. "La idea es acercar la marca al mercado, pero sin perder su posicionamiento aspiracional. Y los resultados son excelentes, por primera vez Volkswagen tiene inventario propio, ya que antes era todo contrapedido", cuenta Martha Liliana Páez, del área de mercadeo de Automotriz Interamericana.

El caso de Peugeot, otro importador agresivo en precio por traer sus vehículos de países del Mercosur, ejemplifica otra estrategia recurrente hoy en la industria. "Ofrecemos al mercado diferentes versiones en las grandes referencias de la marca, las cuales se adaptan a las necesidades de cada cliente en precio, equipamiento, motorización, diseño, tamaño, etc. Además, mantenemos precios desde mayo de 2004", explica Lucía Hansel Franco, de mercadeo de Didacol. La referencia preferida de la marca es el 206, que ofrece 17 versiones diferentes, y el plan es entrar a la gama media baja a finales de este año con el nuevo Peugeot 107.

Por otro lado, Nissan también aprovechó los beneficios del G3 y comercializa el Nissan Sentra desde $33 millones. "Se trata de una estrategia de valor integral, que ofrece al cliente un excelente producto y un gran respaldo, a buen precio", afirma un representante del área comercial de Dinissan. "Es una política de valor integral para el cliente, con una buena atención, buen producto y una estructura propia de servicio que garantice la inversión del comprador", agrega.

Hasta las marcas de lujo compiten ahora con ofertas muy atractivas en precio. Mientras Audi ofrece un A3 de $69,5 millones, Mercedes Benz hace lo propio con un Clase A de $77,8 millones y BMW está próximo a lanzar un Serie 1 de $96 millones. "Vendrá con motor de 1.600 c.c. y es parte de la estrategia de la fábrica, muy agresiva en lanzamiento de nuevos modelos. De hecho, en mayo lanzaremos el nuevo Serie 3", anuncia Joaquín Sáenz, de Autogermana. "Buscaremos aprovechar la coyuntura de la estabilidad cambiaria, la cual nos permite ofrecer precios más competitivos y atractivos; pero eso no quiere decir que dejemos de ser una marca que ofrece status, elegancia, confort y seguridad en todas sus líneas", agrega un vocero de DaimlerChrysler Colombia, que anuncia: "nuestra marca Mercedes Benz incursionará en el segmento de los monovolumen de lujo, con el lanzamiento de la nueva Clase B durante el segundo semestre de este año".



También valores agregados

Colmotores, líder de la industria en Colombia, recurrió a 3 estrategias de corto plazo. La primera, importar más vehículos; la segunda, generar eficiencias en producción para asegurar precios todavía más competitivos y la tercera, hacer promociones más frecuentes y agresivas. "Nuestra estrategia depende del segmento y apunta a tener un precio justo. Pero tenga la seguridad que no estamos dormidos", asegura José Román, gerente de mercadeo de Colmotores. La ensambladora nacional planea lanzar este año un carro más barato de los que actualmente disputan la gama baja y está enfocada en fortalecer su servicio al cliente. "Toda nuestra fuerza comercial está haciendo un posgrado de ventas y servicio al cliente en la Universidad Javeriana, y en mayo sale la primera promoción de 150 personas", agrega Román.

Los valores agregados son otra forma muy usada por estos días para reducir costos al consumidor. "Hemos introducido la tecnología Common Rail Turbo Diesel con Intercooler, que permite una optimización del combustible para un mejor desempeño del vehículo. Además, iniciamos la operación de una gran bodega de repuestos en Miami que abastece toda Latinoamérica. Las promociones para nosotros tienen un carácter puntual y se usan esporádicamente, pues si son usadas de forma sistemática lesionan al comprador preexistente de nuestra marca Kia", comenta Guillermo Acevedo, gerente de mercadeo de Metrokia.

"Por decisión nuestra, solo traemos vehículos diesel pues ofrecen un mejor rendimiento a los clientes. Con gasolina, los costos de sostenimiento para ellos serían demasiado altos", afirma un vocero de la coreana SsangYong. "Hemos venido reduciendo el precio de venta en razón a que la revaluación nos ha permitido bajar los costos. Pero la estrategia con Mitsubishi es introducir nuevos productos al mercado, ampliar la red de concesionarios y ofrecer repuestos a precios competitivos", agrega Carlos Manrique, gerente general de Motorysa.

También hay un grupo reducido de compañías que prefiere apostarle al posicionamiento como estrategia de venta. "La marca está totalmente enfocada a tecnología y, por eso, el precio no es el diferenciador sino la calidad del producto y el servicio. No en vano, nuestros clientes son de los más fieles que hay", asegura Pedro Nel Quijano, gerente general de Subaru de Colombia, compañía que ofrece a los compradores una garantía por 5 años u 80.000 kilómetros. Mazda por su parte, mantendrá su enfoque hacia nichos exclusivos e irá incluso por carros de mayor gama. "Ahí el consumidor no es sensible al precio sino al diseño, y en eso somos muy fuertes. En 2006 traeremos el Mazda 5", dice Ricardo Pinilla, vicepresidente comercial de la Compañía Colombiana Automotriz (CCA).

En el caso de Honda, la fidelización es la estrategia. "Hacemos actividades exclusivas con nuestros clientes, ofrecemos estándares muy altos de seguridad pasiva y activa y nuestra garantía cubre todo durante 2 años o 70.000 kilómetros", explica Doyler Mosquera, gerente de mercadeo división Honda Automóviles. "Con Volvo, nuestra estrategia de diferenciación es traer carros muy bien equipados", agrega Robert Kunzel, gerente división autos de Volvo.

Sin embargo, al menos por ahora, el precio seguirá siendo el mejor diferenciador en el mercado colombiano. Una apuesta riesgosa si se trata de construir marca, pero la cual ha demostrado estimular la demanda de forma inmediata y generar las ventas que hace mucho añoraba el sector automotor del país.
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