| 12/1/1995 12:00:00 AM

EL POLLO DE LA DISCORDIA

LA HISTORIA DEL CASO MARCARIO DE SURTIDORA DE AVES MUESTRA CUÁN COMPLICADO ES HACER EMPRESA EN COLOMBIA.

Manuel Cimadevilla Fernández, nacido en León, España, llegó a Colombia en los años 30, procedente de Cuba, en donde se había refugiado huyendo de la Guerra Civil Española. Durante sus primeros años en el país se "defendió" vendiendo cepillos, champúes y otros productos de limpieza de la famosa marca americana Fuller.

En 1936 contrajo matrimonio con Margarita Madrigal, nacida en Río negro, Antioquia, con quien decidió montar una panadería que se especializó en vender pasteles Gloria en el centro de Bogotá. Sin embargo, en 1952 incursionaron en otro negocio. En la calle 63 con

carrera novena del norte de la capital abrieron la Surtidora de Aves, especializada en venta de pollos crudos, pero también en patos, pichones y conejos.

Hasta ese entonces encontrar pollo procesado era toda una novedad, pues las amas de casa acostumbraban adquirir el pollo vivo en la plaza de mercado y lo preparaban en su hogar. La Surtidora tomó fama tal que en pocas semanas era la principal proveedora de los Yanubas, del Hotel Tequendama y de los principales restaurantes de la ciudad.

En medio del éxito del negocio arribó en 1958 al país el hermano de don Manuel Cimadevilla, Saturnino. En noviembre de 1960 acordaron ir más allá en el negocio y abrieron la Surtidora de Aves Sucursal Ltda., pero esta vez para vender pollo asado, bar-bq americano, chorizos y hasta empanadas.

El local fue instalado en pleno barrio Santa Fe, un sitio "bien" en ese entonces en la capital. Muy pronto se regó por la ciudad la consigna de ir a comer a la calle 22, exactamente en el número 14-50, en donde los Cimadevilla preparaban un plato con una exótica fórmula (ciencia china) que su madre les había enseñado en España y que le daba al pollo un sabor especial y lo dejaba tostadito.

El negocio se fue consolidando. Saturnino decidió regresar a su tierra natal, mientras Manuel se quedó al frente del negocio. De allí en adelante se trazó el derrotero de que cada uno de sus cuatro hijos sería el propietario de cada uno de los nuevos locales que se abriera. En 1972 se adecuó otro en la misma calle 22, en 1981 uno en el 7 de agosto y más adelante otro en Chapinero.

El 27 de julio de 1983 murió don Manuel Cimadevilla. Tres años más tarde, sus hijos, reunidos alrededor de su madre Margarita de Cimadevilla (la mandamás), decidieron que era todo un despropósito hacer una sociedad para cada uno de los expendios. De allí

en adelante todos los hermanos serían dueños de todos los negocios. Abrieron entonces otro asadero en Las Ferias.

A pesar de que se trataba ya de toda una cadena, los locales apenas se distinguían con un letrero pintado en el vidrio que decía Surtidora de Aves. No había imagen corporativa, no había un lógo que se destacara, "la marca no quería decir nada, porque sólo se pensaba en vender pollo", recuerda Carlos Manuel González C., gerente de Interaves Ltda., la empresa propietaria de la Surtidora.

Desde 1985 se actuó con criterio de empresa conjunta. Los pollos que se sazonaban antes en cada restaurante, ahora se preparaban en una bodega especialmente dispuesta para ello, y en cada expendio se tendió un aviso en lata que distinguía a la Surtidora de Aves.

Sin embargo la organización de la nueva compañía pareció ser su maldición. No bien empezaban a aplicarse los nuevos criterios, a finales de 1985 se estableció también en la calle 22, al frente de los dos negocios de la Surtidora, un nuevo asadero llamado El Surtidor de Aves de la 22, manejado por una sociedad de hecho conformada por Jorge Enrique Sierra León y William Melo Sánchez.

Además de un letrero similar a los de la Surtidora, copiaba el enchape de su fachada, el dibujo del pollo entero asado, los moldes en fondo y color, hasta los pisos. Para completar un voceador disfrazado de payaso invitaba a los transeúntes a consumir un pollo de la misma cadena del frente.

Los herederos de Manuel Cimadevilla decidieron acudir ante las autoridades judiciales para acabar con lo que consideraron era

una clara competencia desleal, en un proceso que un juzgado civil decidió en 1990 y el Tribunal Superior de Bogotá en junio de 1992. Mientras salía el fallo, en 1988 los dueños de la Surtidora decidieron encargar a la firma Holguín Asociados una nueva imagen para sus asaderos.

PIRATAS A LA ORDEN

A comienzos de 1989 estuvo listo el nuevo distintivo que reemplazó al "viejo" pollo asado servido en una canastilla, por uno doradito y humeante, en una bandeja roja, con el nombre de Surtidora de Aves debajo o a su lado y con el eslogan de "el pollo tostadito". Se decidió entonces acudir a registrar la nueva marca para acabar con la incipiente piratería.

El 2 de marzo de 1989 se llevó la nueva etiqueta ante la Superintendencia de industria y Comercio como distintivo de los negocios y se sometió la marca a registro en las categorías 42 (servicio de restaurante) , 30 (especies-salsas y demás que acompañan al pollo) y 29 (carnes, aves -ante la posibilidad de que se expendiera pollo crudo en los supermercados-).

Hasta allí empresarios y asesores legales consideraron que habían dado cubrimiento total de protección a su negocio. "Pensábamos que en un año que podía demorarse el registro y posiblemente en salir el fallo sobre competencia desleal, no habría muchas más copias", aclara González Cimadevilla.

Pero más equivocados no podían estar. La justicia consideró que la tal competencia desleal no existía, en un fallo que aunque polémico, los empresarios de la Surtidora consideraron como su más duro revés y su metida de pata, porque no debieron haber acudido a protegerse bajo esa figura de incierta aplicación en el país.

El Tribunal Superior de Bogotá consideró, en síntesis, que como la tal competencia desleal no se dio en el caso, aunque las normas legales la tipifican cuando se usan medios o sistemas para crear confusión con

un competidor, o para desacreditarlo, o para desviar su clientela o utilizar directa o indirectamente una denominación falsa o engañosa o la imitación.

En su decisión el Tribunal se fue por el nombre del negocio y consideró que haberle puesto Surtidora de Aves al negocio era casi tan impráctico como usar Almacén de Ropa, o Surtidora de Pan. "El usuario de dicha denominación genérica no puede impedir que su competidor, productor de 'pan' o de 'aves', utilice la misma voz o descripción genérica", concluyó.

Lo cierto es que una aseveración de esa magnitud sería muy grave, pues de aplicarse tan simplemente en el mundo marcario colombiano, ¿alguien puede medir la magnitud de lo que pasaría con posibles copias de nombres famosos como Compañía Nacional de Chocolates, Aerovías Nacionales de Colombia, Industria Colombiana de Café, Confecciones Colombia, Compañía Pesquera Colombiana, para citar algunos ejemplos?

El fallo agregó que tampoco se podía impedir que al frente de la Surtidora se estableciera un negocio similar, pues en Bogotá eran famosas las calles como la 30 de los muebles, la 13 de las ferreterías, la 53 de las cerámicas y los adornos, etc. Un peritazgo permitió establecer además que la afluencia de clientes a la Surtidora "original" no había disminuido y que la nueva competencia permanecía casi desocupada.

Esa decisión judicial, y una anterior del juez civil 25 (en primera instancia) emitido en octubre de 1990, fueron la maldición. La multiplicación de usuarios piratas fue evidente: tras el fallo, en 1991 eran unos 20, en 1992 llegaban a 60 y 1993 fue el año del boom: se crearon 100 copias. Hoy son 160 negocios con nombres y apariencias que tienen mayor o menor grado de similitud a los de las Surtidora.

Para la muestra varios botones: Surtidor de Aves de la 22, Surtidora de Aves, Surtidor de Aves de la 24, Surtidora de Aves de la 57, Surtiaves de la 22, Surtiraves, Surtifrito, Surjiaves, Surtiaves Doradas, Surviaves, Asadora de Aves de la 22. Pero la similitud no sólo es esa. Se copian -con pequeñas modificaciones (ver fotografías) los colores y composición del logotipo, las cajas, los lemas, la disposición de los locales, y para completar se pueden dar el lujo de vender más barato (no pagan impuestos en la mayoría de los casos, no se registran, no gastan en publicidad). La mayor parte de ellos pertenece a cuatro cadenas, siendo la principal la que lleva el nombre de Surtiaves 22, que incluso vende franquicias.

El colmo llegó hace apenas tres años cuando la Administración de Impuestos Nacionales le hizo llegar a la Surtidora un requerimiento por presunta evasión. Según la autoridad su cuenta era simple: el negocio contaba con más de 150 establecimientos y apenas pagaba impuestos por siete. Los dueños de la Surtidora debieron gastar más de $20 millones en demostrar, caso por caso, que no tenían nada que ver con los otros locales.

OTRO POLLO CANTARÍA

Hoy, casi siete años después de haber sido solicitado el registro de la marca, la Superintendencia de Industria y Comercio no se ha

pronunciado finalmente sobre el asunto. El 28 de diciembre de 1993 aceptó registrar el logo y el nombre para la categoría 30 (especies -salsas y demás que acompañan al pollo-), pero ahora faltan los registros en las categorías 42 (servicio de restaurante) y 29 (carnes, aves).

Ese primer paso lleva a pensar que obtenido un registro, los demás vienen por añadidura. Una vez se produzcan las decisiones de la Superintendencia, la Surtidora tendrá por fin las armas suficientes para perseguir a los pira-tas. Con la marca a la mano, las acciones de embargo y cierre de los establecimientos serán cosa de días.

Se trata de una acción costosa que los propietarios de la Surtidora están dispuestos a asumir. Basta hacer una simple multiplicación. Existen 160 copias de la Surtidora, a $10 millones por abogado, significarían la erogación de unos $1.000 millones. Ante la justicia toca entablar cada acción judicial, local por local. Incluso las acciones pueden terminar en acusaciones penales por el delito de usurpación de derechos de propiedad industrial.

Sin embargo, mientras el "milagro" de la Superintendencia sucede, los administradores y abogados (encabezados por el jurista Daniel Mauricio Vergara Ospina) tejieron una nueva estrategia que tendrá su punto culminante a partir del primero de diciembre de 1995. Hace dos años empezaron el estudio de la nueva estrategia de protección. Durante meses habían cambiado la apariencia de sus locales, con arcos en sus entradas, con colores más llamativos, etcétera. Todo era copiado pasadas 24 horas.

Acudieron entonces a registrar como marca un distintivo, que buscará eso, hacer diferente el negocio de las copias. A partir del primero de diciembre cada local original, cada bolsa, cada caja, tendrá al lado del tradicional logo de la Surtidora de Aves, otro que dice "Compañía del Sabor'.

Para llegar a esta etapa debieron acudir a maniobras distractoras en las que cayeron los piratas. Primero pidieron a terceros amigos que registraran la marca "Compañía del Sabor", porque si lo hacía la - sociedad administradora de inmediato sería colgada de los avisos de las copias. Luego soltaron un anzuelo. A partir del Mundial de Fútbol de junio de 1994 comenzaron a estampar en sus cajas y otros productos, un falso diseño de "Compañía del Sabor".

Hace un mes oficializaron el cambio de imagen y de inmediato varios de los competidores colgaron el nuevo nombre al lado de los existentes (ver fotografías). Lo que no sabían era que se trataba de un anzuelo y que a partir de ahora el logo (adjunto a este artículo) será otro. Ya se iniciaron tres acciones legales rápidas para cerrar los primeros negocios que caen la trampa ("Compañía del Sabor" es una marca registrada).

La lección de más de diez años de batallas legales y comerciales es que hoy por hoy, si la Surtidora de Aves fuera la propietaria de los 160 establecimientos existentes, generaría ventas anuales superiores a los $25.000 millones y no los $4.123 millones que obtuvo el año pasado, y los cerca de $5.000 millones de 1995.

Sin duda se trata de una amarga experiencia para cualquier empresario serio en cualquier rincón del mundo. En lugar de dedicarse a mejorar la atención al cliente, a otorgar franquicias, o simplemente a vender más pollos, los administradores de Surtidora de Aves se han especializado en leyes y marcas. Además deben gastar $10 millones al mes, no para promocionar su producto, sino para aclararle a sus clientes cuál es el pollo original. Todo, porque en esta historia hay un solo culpable como en la mayoría de los casos que se suceden en Colombia: la impunidad.
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