| 1/23/2004 12:00:00 AM

El poder del otro comercio

En San Victorino en Bogotá, el Hueco en Medellín o la Novena en Cali, los productores de papel, útiles escolares y de oficina, entre otros, se juegan su ingreso a las tiendas, la periferia de las capitales y los pueblos.

Desde locales que en promedio no superan los 50 m2, y en una zona en la que hay 3.100 establecimientos en 6 cuadras, hay un grupo de empresas papeleras y cacharreras de Bogotá que, a pesar de su bajo perfil, constituye un canal estratégico para la industria nacional, tanto por los volúmenes de mercancía que mueve, como por ser la forma más eficiente de ingreso a las tiendas y misceláneas de Bogotá, Boyacá, Villavicencio, Arauca, Tolima y Huila, por citar los destinos más cercanos.

Las 6 cuadras de San Victorino, ubicadas en el centro de la capital, son un lugar tradicional de comercio, en donde se consiguen desde lapiceros y crema de dientes, hasta blue jeans y réplicas del carro de Juan Pablo Montoya.

San Victorino, el Hueco de Medellín y la Novena de Cali son reconocidos por ser lugares donde se consiguen productos terminados a precios bajos y también cargan con la fama de la informalidad e ilegalidad de los negocios por evasión tributaria, venta de productos de contrabando o de marcas piratas.

Para el público en general, no es tan claro que esta zona es un canal importante de distribución para industrias de tanta trayectoria como Propal, El Cid, Pelikan, Newell Sanford, Bic y Colgate. "San Victorino representa el 20% de nuestras ventas. La idea es ampliar ese porcentaje al 30%", explica Jairo López, jefe de las categorías escolares y didácticos de Ronda. Aunque no hay cifras consolidadas sobre el tamaño de este canal, tiene un peso estratégico para las empresas nacionales y multinacionales de útiles escolares y de oficina, entre otros.

Al lado de la imagen de informalidad que proyectan las ventas ambulantes y la sospecha que generan los precios que se manejan en la zona, hay un grupo de empresas formales que trabajan con un modelo de negocio de unos índices mínimos de rentabilidad, que le apuesta al volumen y al manejo financiero para mantener la ventaja competitiva que le asegura la afluencia de clientes: los precios bajos.



Las papelerías y cacharrerías

Aunque en San Victorino algunas familias adquieren productos terminados, el verdadero negocio de la zona está en abastecer a los tenderos. Por esta razón, los empresarios han aprendido a reaccionar rápidamente a las necesidades de tiendas, misceláneas y papelerías de barrio, y a anticiparse a las temporadas: mientras en el comercio en general la Navidad empieza en diciembre, los almacenes de San Victorino, El Hueco y la Novena tienen desde septiembre y octubre sus estanterías cargadas de luces, adornos navideños y papel regalo. Y en diciembre sustituyen el surtido por cuadernos y útiles escolares para que los tenderos tengan tiempo de prepararse antes de que el público empiece a demandar estos productos. Lo mismo sucede con la época de cometas, el día de brujas y demás fechas importantes que se celebran en el país. "San Victorino es la despensa mayorista de los tenderos en Colombia" explica Edmer Sierra, gerente administrativo de Cacharrería y Papelería Bilbao, empresa que funciona en San Victorino.

Precisamente, uno de los negocios más fuertes de este canal es el de los papeleros, que están concentrados en dos cuadras: las carreras 12 y 13. En total, son 130 papelerías, la mayoría de ellas asociadas en una cooperativa que les permite hacer compras en volumen y ganar poder de negociación ante los proveedores.



La fórmula

El secreto de los papeleros y cacharreros (estos últimos son los que junto a los productos de papelería comercializan otros artículos, como peinillas y cremas de dientes), sin importar en qué ciudad estén ubicados, es tener muy clara la necesidad de su público objetivo: productos con los precios más bajos del mercado.

"Este negocio tiene una rentabilidad muy pequeña, 4,6% en términos brutos. Es una combinación de astucia y optimismo. La gente debe tener cierto grado de intuición porque aquí no hay reglas para saber qué se va a demandar", explica Rafael Darío Arias, gerente general de la Cooperativa Multiactiva de Comerciantes de San Victorino, Coomersanv.

Para poder ofrecer los precios que manejan en este canal, los papeleros tienen que jugar con los descuentos que pueden conseguir con los proveedores.

"Aprovechan todos los descuentos financieros, tratan de pagar a tiempo para que no les cobren intereses. También utilizan crédito a 30 y 60 días, y con esos recursos que liberan compran un porcentaje de contado", explica Rogelio Velásquez, uno de los socios de Danaranjo.

Otra estrategia que les ha facilitado tener mejores condiciones de negociación es la cooperativa, que les permitió obtener un mayor volumen y así garantizar una mayor rotación, aunque los márgenes disminuyeron. "Pasamos de manejar márgenes de mayoristas, que están cerca del 8%, a márgenes de distribuidores, que trabajan con el 5 ó 6%", recuerda Arias. "Ahora la utilidad es en proporción al volumen", puntualiza. La cooperativa, que tiene una bodega de 1.300 m2 en San Victorino y otra en la zona industrial para recibir los despachos de papel, les transfiere estas condiciones a sus asociados, por lo cual ellos tienen mayor margen de maniobra.

La búsqueda de mejores precios también llevó a empresarios como Germán Franco, de Papelería Abal, que surte principalmente a los almacenes de remate que venden "todo a $1.000 o a $2.000", a importar mercancía directamente de Hong Kong y Shangai, y desde el año pasado viajan a estos lugares a hacer negocio. "Antes les comprábamos a los distribuidores en Panamá y Nueva York, pero al hacer el negocio directamente logramos un mejor precio", comenta Franco, quien importa de Asia tajalápices, cuadernos, antifaces y variedad de papeles.

Otra forma de abaratar costos es contratar con pequeñas empresas la maquila de productos. "Nosotros importamos de Perú, Ecuador y China, pero a veces compramos el papel y mandamos a fabricar distintos productos en el país o en el exterior", afirma Fabio Castellanos, gerente de Comercializadora de Productos Papeleros.

Una estructura administrativa muy simple es otro factor que les permite mantener precios bajos. Los negocios son atendidos directamente por sus propietarios, y el número de vendedores se amplía o disminuye dependiendo de la temporada.



Ventajas y desventajas

"Uno no puede darse el lujo de desconocer este canal, porque atiende sectores que a la industria le resultaría muy costoso atender de otra forma". Estas palabras, de Henry Sánchez, gerente comercial de Propal, sintetizan por qué papeleros y cacharreros son estratégicos para los proveedores. Inclusive, Propal, que hoy hace el 10% de sus ventas en este canal, decidió surtirlo directamente a partir de 1996, debido a que los productores venezolanos empezaron a hacerlo.

Para Bic, este canal es clave. En temporada escolar mueve el 20% de las ventas de la compañía, y en un período normal, el 16%. Es tan importante, que la empresa decidió montar un punto de canje en la zona, donde rifa premios a quienes presenten facturas de compra de bolígrafos y demás artículos de Bic realizadas en San Victorino, entre otras actividades. "Estar ahí es estar en la tienda", afirma contundentemente Luisa Botero, gerente de producto de Bic.

En el caso de Pelikan, el canal papelero y cacharrero en general representa el 53% de sus ventas, y San Victorino, el 35%. "Este es el canal de mayor crecimiento y dinamismo, y el que más ha evolucionado", señala Iván Camilo Suárez, gerente nacional de ventas de la compañía.

Para los proveedores también es una ventaja el que este canal no haga devoluciones, como sí sucede en los supermercados. "Es una venta a la fija", afirma Jairo López, de Ronda. Adicionalmente, el proveedor puede reaccionar con mayor facilidad en este canal ante una estrategia de un competidor o una rotación no prevista de su producto.

Pero también tiene sus problemas. "Se vuelve referencia de los precios hacia abajo para los clientes institucionales", explica Henry Sánchez, de Propal. Por el manejo financiero que hacen los comerciantes y las estrategias que utilizan, los precios al público son más bajos que en otros canales y eso genera cierto malestar entre ellos y los proveedores.

La negociación con papeleros y cacharreros no es fácil, porque lo único que les interesa es el precio y, en esa medida, no hay lealtad hacia los proveedores, según explican los industriales. "En estos mercados no se puede proyectar qué se va a vender allí en tres meses", afirma un proveedor.

Además, la desventaja obvia es que en las calles de San Victorino conviven el negocio formal e informal, el legal y el contrabando. Una realidad que todos viven, y contra la que están luchando gobierno y empresas formales.



La nueva visión

El negocio de papelerías y cacharrerías empezó a cambiar con la llegada de los hipermercados. Ahora son negocios con una mayor especialización, y algunos de ellos han empezado a desarrollar prácticas modernas, como telemercadeo, justo a tiempo y han fortalecido el servicio al cliente. Tienen áreas especiales de exhibición, importan directamente de Asia y tienen vendedores para las zonas rurales, ya que la inseguridad ha hecho que muchos tenderos disminuyan sus viajes a Bogotá.

Cacharrería y Papelería Bilbao, por ejemplo, empezó a hacer ventas por teléfono ante la caída en el segmento de tenderos. Hoy el 80% de sus ventas corresponde a clientes institucionales y el 20% a tenderos, cuando hace tres años era lo contrario. "Atendemos la alcaldía de Cajicá, el hospital de Tenjo, las universidades Externado y Javeriana y el colegio Nueva Granada, entre otros", explica Edmer Sierra.

Papeleros y cacharreros han sabido reaccionar a la competencia de hipermercados y de otros distribuidores que buscan una mayor participación de mercado. Sin embargo, el precio sigue siendo su mejor carta para competir, pero también su principal amenaza. Como manejan grandes cantidades de dinero y trabajan con unos márgenes tan pequeños, únicamente quien mantiene el equilibrio entre estas dos variables garantiza su permanencia en el tiempo.
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