| 7/19/2007 12:00:00 AM

El plan B

La revaluación y la competencia asiática empujaron a los textileros y confeccionistas a reforzar su propuesta de valor agregado, la productividad de sus plantas y a refinar las estrategias para no perder mercados y clientes.¿Faltan más cosas por hacer?

El dólar fue el invitado permanente en la reciente edición de Colombiamoda en Medellín, una de las principales ferias de confecciones y textiles en la región. En cada uno de los stands donde cientos de productores colombianos exponían sus colecciones para compradores locales e internacionales, la revaluación se convirtió en el tema de mayor discusión a la hora de hacer negocios y definir el futuro de las ventas.

A pesar de que las exportaciones totales de textiles y confecciones vienen creciendo —según Proexport, al tercer trimestre de este año llegaron a US$314,5 millones, 16,53% más que en el mismo periodo del año pasado—, la caída en el precio del dólar frente al peso ha puesto en dificultades a las empresas exportadoras a tal punto que más de 14.000 trabajadores han perdido sus empleos en el último año y medio.

La revaluación, así como la incertidumbre en el futuro del tratado de libre comercio con Estados Unidos (TLC) y el retraso en la entrada en vigencia de medidas como la nueva reglamentación de zonas francas —que ya está en operación— no ha permitido el desarrollo de nuevos negocios e inversiones. Por ejemplo, la brasileña Petenatti intentó buscar en Colombia una alianza estratégica con la empresa caleña Supertex para montar una fábrica de telas con destino a las confecciones de ropa deportiva que la firma colombiana produce para marcas como Adidas, Nike, Reebok y Arena, una inversión cercana a los US$15 millones. "Finalmente, los brasileños se decidieron por El Salvador", dice Eduardo Herrera, presidente de Supertex, cuya empresa, si bien creció el año pasado 70% en ventas, obtuvo rentabilidades mínimas.

Ante los resultados que está arrojando el negocio de exportación, muchas empresas se han volcado de nuevo al mercado interno para aprovechar su crecimiento, que el año pasado fue del 16%. Sin embargo, de acuerdo con empresarios consultados por Dinero, los precios en el mercado local se están rompiendo, no solo por las empresas que se están enfocando en él, sino también por aumentos en el contrabando y el lavado, circunstancias que llevaron a que el gobierno volviera a implementar las restricciones a textiles y confecciones provenientes de la Zona Libre de Colón en Panamá.



Productividad, el nombre del juego

"Hay que seguir adelante porque el negocio no se puede acabar, hay que ser más eficientes y buscar nuevas oportunidades", explica Susana Gutiérrez, de Sourcing & Apparel y quien hasta marzo pasado dirigió la operación de la multinacional Polo en Colombia, fecha en la que esta empresa decidió retirarse del país por la incertidumbre en las preferencias arancelarias con Estados Unidos y con el TLC, así como por los precios que no eran competitivos frente a proveedores como los asiáticos. Por su parte, otras marcas como Levi's y Gap también han reducido sus pedidos.

En este escenario, las empresas de confecciones han tenido que moverse rápidamente para ajustarse a un dólar en caída, pero también a unos precios a la baja producto de la competencia asiática y la liberalización del comercio entre distintos países. Entre los confeccionistas hay una clara diferencia. Por un lado, están los grandes proveedores de paquete completo que fabrican para estas marcas multinacionales, pero que no tienen marcas propias. Y por otro, están los que exportan sus propias marcas y apuestan a un crecimiento apalancado en ellas.

El margen de maniobra de los primeros es muy reducido, pues sus clientes son fijos y no tienen canales adicionales. "La fidelidad se pierde si hay un proveedor que ofrezca en cualquier parte del mundo un menor precio. Además, por la revaluación, el salario de los trabajadores se ha incrementado en más de un 90% en los últimos tres años y se ha perdido competitividad", explica un vocero de CI Jeans, la principal productora de confecciones de tejido plano en el país, que al día produce 30.600 jeans para Levi's, Gap, Polo —es la única en Colombia que fabrica para esta marca— y Tommy Hilfiger, en Estados Unidos.

Su estrategia ha sido alcanzar altos niveles de productividad, buscando también aprovechar la cercanía con el mercado. Su productividad mejoró en 30%, esto significa que con el mismo personal que fabricaba 22.000 jeans diarios hace dos años, hoy produce 30.600, gracias a nuevas maquinarias y procesos que tiene la compañía. De otro lado, ha mejorado su capacidad de respuesta a pedidos, de nueve a cinco semanas; pasó de confeccionar 200 a 500 referencias diferentes a sus clientes y ha evolucionado en el ofrecimiento de nuevos servicios. Por ejemplo, comparte la información de ventas de los productos de Gap, de tal manera que despacha con base en las ventas productos de línea y maneja estos inventarios. "Para la empresa compradora es muy bueno, pero los precios no cambian. Son acciones para mantenerse en el negocio y apostarle al futuro. Si la tendencia del dólar no cambia, seguramente los negocios intensivos en mano de obra no serán viables", agrega el vocero de C.I Jeans. Ahora, la compañía está evaluando la posibilidad de ofrecer paquete completo en nuevos mercados como Europa, México y Sudamérica para fortalecer su estrategia. Vender grandes volúmenes y bajar al mínimo sus costos fijos.

En el otro lado están las empresas que exportan sus marcas y han construido una operación internacional con el paso de los años. Para ellas su margen de maniobra es mayor a los productores de paquete completo, por varias razones: pueden producir prendas con mayor valor agregado y trabajan diferentes canales —entre tiendas propias o franquicias, almacenes por departamento, venta directa o tiendas multimarca—.

"La diversidad de mercados y de canales permite mantener balanceado el portafolio para garantizar que no haya una dependencia dramática de un país o de un canal", dice Andrés Martínez, gerente de mercadeo de Leonisa, empresa cuyos ingresos de exportación representan el 35%.

Esta empresa tiene más de 45 tiendas propias en cerca de 20 países de América Latina y cuenta con operación en grandes cadenas como Falabella, en Chile y Perú; y Palacio del Hierro y Liverpool en México, entre otras. Además, en cinco países opera con venta directa. Sus dos próximas grandes apuestas son en México, con la entrada del canal de venta directa y en Estados Unidos con la venta a través de su página de internet. La compañía ya inició pilotos desde Puerto Rico para atender esos pedidos. "Lo más importante es tener disponible el producto que se ofreció y ser capaz de entregarlo al operador para cumplir con los tiempos", agrega Martínez, para quien el desarrollo de productos y la innovación permanente también son factores que permiten diferenciarse en los mercados.

Por su parte, Aritex es una empresa que desarrolla paquete completo para cadenas como Éxito, Carrefour y Flamingo, y para marcas como Leonisa —en su venta por catálogo— y Kenzo, entre otras. El 90% de sus ventas -que el año pasado superaron los $30.000 millones y este año podrían llegar a $37.000 millones- están concentradas en este modelo, pero el porcentaje restante es de una marca que están creando, Suisse. El objetivo con ella es vender productos de mayor valor agregado, en sus propios canales o en formatos multitiendas. "Esperamos que en dos años, la participación de esta marca en nuestros ingresos aumente al 20%", dice Nelson Aristizábal, gerente de Aritex.

Otras, definitivamente, van por el valor agregado. Onda de Mar, hoy propiedad del fondo de inversión privado Tribeca, ha aumentado sus utilidades en más de 42% y este año duplicará las ventas de 2006, según Luc Gerard, presidente de este fondo. "Basar la penetración de mercado y competitividad sobre la tasa de cambio es artificial y no tiene sentido. Lo que hay que ver es si somos más productivos, si tenemos mejor calidad y mejor diseño", dice Gerard. Hoy, la compañía está concretando la apertura de oficinas en Miami, Argentina y Barcelona para vender sus productos en tiendas de esas ciudades.

Si la productividad es el nombre del juego, muchas empresas deben empezar a buscar recursos para traer maquinarias y bienes de capital que faciliten la eficiencia de sus plantas y de sus procesos. Sin embargo, para eso se necesita inyección de capital, pero por su condición de ser empresas en su gran mayoría familiares, difícilmente salen a la bolsa de valores. Además, las empresas tienen que buscar nuevos canales. Uno de los sectores que más avanzó en los últimos años en el mercado de exportación fue el de textil confección. Como lo menciona Camilo Montoya, gerente de Invista, "el país ha ganado muchísimo en su estrategia exportadora y no puede devolverse. Sería un error poner el pie en el freno".

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