| 5/22/2008 12:00:00 AM

El nuevo gigante de los dulces

El acuerdo de Mars para comprar al fabricante de golosinas Wrigley por US$23.000 millones cambia el panorama mundial de las golosinas y abre nuevas posibilidades de fusiones y adquisiciones en este negocio.

La industria global de confitería, que vende US$141.000 millones, según cifras de Euromonitor Internacional, dará este año un giro de 180 grados y abrirá nuevos escenarios de competencia, impulsados por la unión de grandes competidores que buscan tomar una mayor tajada del mercado.

El acuerdo de Mars para comprar al fabricante de golosinas Wrigley por US$23.000 millones, en una operación en la que Berkshire Hathaway, dirigida por Warren Buffet, adquirirá una participación, ha generado todo tipo de reacciones en los mercados internacionales porque una vez se concrete esta adquisición, Mars se convertirá en la mayor empresa de dulces del mundo, con casi 14% del mercado, superando el 10,1% que tiene Cadbury, según el reporte de las agencias internacionales.

En el nuevo escenario de negocios, las chocolatinas de Mars como M&M, Snickers Starburst y Twix se unirán a las golosinas y gomas de mascar de Wrigley que con sus marcas Altoids, Extra, Eclipse y Orbit le ha hecho frente a su rival Cadbury Schweppes, que compite con Dentyne y Trident.

Analistas internacionales coinciden en que bajo la sombrilla de  Mars, Wrigley se convertirá en la mayor amenaza en el mercado estadounidense y consideran que esto podría desatar una ronda de fusiones y adquisiciones como una forma de reducir costos y llegar a más consumidores. Actualmente, Mars controla el 15% del mercado global de los chocolates, por lo que se rumora que esta negociación, con la que nacería un nuevo gigante mundial del mercado de las golosinas, podría motivar a que se retomaran las conversaciones entre Hershey y Cadbury Schweepes, dos de las principales compañías del sector, para concretar algún acuerdo que les permita enfrentar la competencia.

Según cifras de AC Nielsen, citadas en un informe de Credit Suisse, la división de chicles de Cadbury le ha quitado mercado a Wrigley en los últimos años. Mientras la participación de Wrigley en el mercado estadounidense de chicles cayó de 66%, en 2005, a casi 60%, en 2007, la de Cadbury subió de 29% a 34% en el mismo periodo.
Pero ahora, con el nuevo panorama, se calcula que las ventas anuales de la nueva compañía podrían llegar a los US$27.000 millones, incluido el negocio de comida para mascotas, y las gomas de mascar se convertirían en uno de los segmentos en los cuales Mars tendría la más representativa participación del mercado.

El analista de la firma Mirabaud Securities en Londres, Julian Lakin, dijo a Wall Street Journal que “la  unión  Mars-Wrigley tendrá billeteras más gordas que las de Cadbury y cambiará significativamente el entorno de negocios en el sector de golosinas y gomas de mascar”.

El año pasado, solamente en Estados Unidos, las ventas de chocolates subieron 1,8% hasta llegar a los US$16.000 millones, mientras que las de chicles crecieron 2,6%, llegando a US$4.000 millones, de acuerdo con las estadísticas de Euromonitor. Esto indica claramente que el mercado de los chicles cobra cada vez más fuerza y plantea nuevos escenarios de competencia mundial, donde las estrategias serán cada vez más agresivas para posicionar las marcas y ganar un mayor número de consumidores.

El efecto en Cadbury

Gran parte de los análisis que hacen las firmas mundiales apuntan a que Cadbury tiene mucho en juego, razón por la cual podría convertirse en la novia más pretendida de los próximos dos años.

Cadbury tiene una reconocida trayectoria en el negocio de las gomas de mascar y unas marcas bien posicionadas a nivel mundial. Sin embargo, la reciente decisión de escindir el negocio estadounidense de refrescos Dr. Pepper Snapple Group Inc. la deja en una posición  económica débil  para defender sus marcas de chicles y golosinas ante sus rivales.

Ante esta situación algunos analistas ven lógico que se retomen las conversaciones entre Hershey y Cardbury Schweepes pero también ven otras posibilidades de nuevas negociaciones en este mercado.

Hay quienes ven la posibilidad de que  Kraft Foods, que tiene un 4,3% del mercado global de dulces, le haga alguna propuesta, pero también están los que creen que Nestlé, la mayor compañía de alimentos del mundo por ventas y que hoy controla el 7,7% del mercado global de confites, también pueda interesarse en  Cadbury.

La lectura que dan los empresarios es que cuando comienzan a soplar vientos de negocios cualquier cosa puede suceder. Recuerdan que el interés de Mars por comprar a Wrigleys aumentó luego de que en 2005 Wrigleys adquiriera el negocio de chocolates de la transnacional estadounidense Kraft, dueña de las marcas Altoids y LifeSavers, por un valor US$1.500 millones.

Nada de raro tiene ahora que el interés de Cadbury por Hershey, e incluso por otras compañías del sector, crezca porque el sentir de los empresarios estadounidenses es que el mercado de las golosinas está muy atomizado y requiere de tres o cuatro jugadores fuertes que respondan a los nuevos retos de llevar a los consumidores productos que satisfagan los nuevos estilos de vida, que buscan alternativas que aporten la misma sensación ‘dulce’ pero con menos calorías.
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