| 3/18/2011 12:00:00 AM

El nuevo beer-man

El recién posesionado presidente de Bavaria en Colombia, Richard Rushton, habla por primera vez con un medio de comunicación. Entrevista exclusiva con Dinero.

Hace dos meses llegó a Colombia el nuevo presidente de Bavaria: Richard Rushton, un sudafricano de 47 años nacido y criado en Johannesburgo, casado y con dos hijos, amante del golf y de las biografías de líderes políticos. Un experto en comercio y mercadeo, que viene de las entrañas de la multinacional SABMiller, la dueña de Bavaria desde hace seis años y la segunda cervecera más grande del planeta, después de AnheuserBusch-Inbev. Rushton ingresó a SABMiller en 1997 y desde entonces ha ocupado diferentes posiciones dentro del grupo: director de la operación en Botswana, director de Refrescos en África, director de SABMiller India, presidente de Cervecería Nacional del Ecuador y presidente de SABMiller Centroamérica, último cargo antes de venir a Colombia. Desde su llegada al país ha manejado un bajísimo perfil y no ha concedido ninguna entrevista a los medios de comunicación. Esta es su primera charla, en exclusiva, para Dinero.

D — Después de dos meses en el país, ¿qué le parece Colombia?

Ya he tenido la oportunidad de visitar más de diez ciudades y me sorprende la calidez y alegría de su gente, así como la inmensa diversidad de climas y culturas. Un país extraordinario con mucho potencial.

D — ¿Y Bavaria?

— Al igual que el país, lo que más me gusta es su gente. Los profesionales colombianos son de clase mundial y Bavaria se ha convertido en un semillero de exportación de talento a otras operaciones de SABMiller. Es una gran empresa con una enorme reputación dentro del país.

D — ¿Y el portafolio de marcas?

— Tenemos un portafolio de 12 marcas que es robusto y bien posicionado. Más aún, me sorprende positivamente que algunas de ellas formen parte del ADN de los colombianos. Personalmente, me encanta una marca como Águila, que tiene una larga y exitosa trayectoria en el país.

D — ¿Cuáles son sus metas al frente de Bavaria?

— En primer lugar, un crecimiento orgánico enfocado en cinco ejes fundamentales: una plataforma de marcas creativa y diferenciada, el desarrollo del segmento premium, una ejecución de clase mundial, el mejor servicio a nuestros clientes y mayor impulso a la innovación. En segundo lugar, crear condiciones adecuadas del negocio, continuando con nuestro compromiso con la responsabilidad social y la búsqueda de un entorno jurídico razonable y estable, no solo para Bavaria, sino para toda su cadena de valor.

D — ¿Eso implica un cambio en el portafolio de marcas?

— No. En los primeros años, después de la fusión con SABMiller, nos enfocamos en el relanzamiento de todas nuestras marcas, lo que incluyó la renovación de etiquetas, envases y canastas. Hoy todas tienen calidad y presentación de clase global. Tenemos un portafolio de marcas sólidas a nivel regional y nacional y buscaremos en los próximos años fortalecer aún más su conexión emocional con la gente en todas las regiones y estratos socioeconómicos. De todas formas, siempre estamos atentos a innovaciones que se dan a nivel mundial para traerlas a Colombia.

D — ¿Cuáles son esas innovaciones?

— Existe una tendencia marcada a las cervezas ligeras y refrescantes, con ejemplos en Venezuela, República Dominicana y Brasil. Colombia va un poco atrás de esa tendencia, pero ya estamos trabajando en ello, por eso la reciente introducción de Póker Ligera. El mercado mundial también se mueve hacia el segmento premium.

D — ¿Qué implica el desarrollo del segmento premium? ¿Acaso no existe ya con Club Colombia?

— La participación de las cervezas premium en Colombia es muy baja, comparada con estándares internacionales. Durante los últimos cinco años hemos casi triplicado esa participación, llevándola del 1,9% al 5% de nuestras ventas. Lo hemos logrado consolidando a Club Colombia e introduciendo marcas como Redd's, Peroni y Miller Genuine Draft -MGD-. Redd's, por ejemplo, ha tenido un desempeño excepcional. En el primer año creció 515%, el segundo año 260% y este año continúa con un crecimiento impresionante de 115% a la fecha. Nuestra meta en los próximos años será que nuestras marcas premium tengan una participación del 10% del total de las ventas de Bavaria.

D — Pero, ¿van a lanzar nuevos productos? ¿De qué tipo?

— Estamos estudiando varias posibilidades. El ejercicio con Club Colombia Roja fue muy interesante. A la gente le gustó, superó todas nuestras expectativas y la seguiremos ofreciendo en el formato de ediciones especiales. En todo caso, estamos explorando por el lado de las cervezas ligeras y cervezas premium.

D — ¿Cuál es el plan de inversiones de Bavaria este año?

— $376.000 millones, que se destinarán principalmente a continuar el mejoramiento de nuestros procesos de calidad y la red de distribución, la ampliación de la cobertura de nuestras neveras, así como terminar la ampliación de nuestra cervecería en Tocancipá.  A la fecha, y después de la fusión de SABMiller con Bavaria, hemos invertido en Colombia más de US$1.300 millones. Somos, de lejos, la mayor inversión extranjera en el país.

La situación del país

D — ¿Cuál ha sido el impacto del alza de impuestos por efecto de la emergencia social decretada por el gobierno anterior?

— Significativo. Con la reforma de 2010 han disminuido nuestros volúmenes en 5,6% a la fecha. Obviamente, factores como el invierno y las leyes secas también contribuyeron. No obstante, en 2011 la empresa decidió no incrementar sus precios de venta para no afectar el bolsillo de los colombianos, pues nuestros productos, consumidos en su mayoría por estratos 1, 2 y 3, son altamente sensibles al precio. 

D — El Gobierno ya anunció una nueva reforma tributaria. ¿Qué opinión le merece y qué expectativas tiene?

— Estamos de acuerdo en que el país necesita una reforma tributaria estructural con la que se diversifique la base de contribuyentes, pues la carga impositiva no puede recaer siempre sobre las mismas empresas. Los ajustes fiscales también deben ser atacados desde el punto de vista del gasto, racionalizándolos, ya que si los ingresos suben pero los gastos aumentan en la misma proporción, se mantienen entonces las necesidades fiscales del país.

D — ¿Y si le suben los impuestos?

— Quiero resaltar lo importante que resultan los impuestos que ya paga Bavaria al país. Un estudio de Fedesarrollo de 2009 arrojó que los impuestos generados y pagados por Bavaria representan el 3,4% del total de impuestos recaudados en el país, incluyendo personas jurídicas y naturales.  Solo en 2010, el aporte fue de $2,5 billones, de los cuales $2,2 billones fueron a las arcas departamentales por concepto de impuesto al consumo e IVA.  Esto quiere decir que una sola empresa contribuye, en promedio, con el 33% de los ingresos fiscales de los departamentos.

D — ¿Cuál es el impacto del contrabando de cerveza en las ventas de Bavaria?

— Aunque resulta difícil de cuantificar, algunas fuentes estiman que el contrabando de cerveza está alrededor de los 7 millones de unidades, entre botellas y latas, lo que representa solo 0,1% del mercado total de cerveza, pero ingresos sustanciales que dejan de recibir los departamentos fronterizos.

D — ¿Y la adulteración?

— A la fecha no se han detectado casos de adulteración de cerveza. No obstante, sí existe en Colombia un grave problema de adulteración y contrabando de alcohol. Esto tiene consecuencias graves, no solo en la salud pública, sino también en los ingresos de los departamentos. En esto la industria del alcohol debe trabajar unida con las autoridades, si queremos ser exitosos en combatir este problema.

D — ¿Qué le falta a Colombia para ser competitiva?

— El mayor reto es balancear la alta carga tributaria, crear condiciones pro-empresa y pro-mercado y dejar fluir la iniciativa privada y la confianza inversionista con reglas de juego claras y estables. En segundo lugar, mejorar la infraestructura, que hace demasiado oneroso el transporte de materias primas y de producto terminado. Otro reto es equilibrar las finanzas públicas nacionales y locales. Y, por último, combatir la desigualdad.

D — Y, ¿frente al medio ambiente?

— Por el lado ambiental, en los últimos años Bavaria ha reducido su consumo de agua en 28% y el de energía en 38%. La compañía empezó a fabricar sus nuevas canastas y recicló el 100% de las antiguas. También cambió 700 millones de sus antiguas botellas por las famosas "Súper-Retornables", que son más duraderas y dejan la menor huella de carbono en toda la industria cervecera. Hoy en día, 93% de las botellas son "Súper-Retornables" y 98% son reutilizables y reciclables. Bavaria también ha trabajado en el uso racional de energía con proyectos de cogeneración. Gracias a este Mecanismo de Desarrollo Limpio -MDL- actualmente se están dejando de emitir cerca de 5.500 toneladas de CO2/año. Se ha logrado también que, por cada hectolitro de cerveza producido, las emisiones de CO2 sean solo de 8,8 kg, 36% por debajo del promedio de muchas otras operaciones cerveceras a nivel mundial.

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