| 7/7/2006 12:00:00 AM

El nuevo aire de Postobón

La compra del negocio de jugos de Bavaria es un reflejo de la recuperación de Postobón. ¿Qué le espera a la compañía?

La transacción se venía discutiendo desde hacía un año, pero solo se concretó el jueves 29 de junio. Postobón compró la Productora de Jugos S.A., el negocio de jugos de Bavaria, con sus marcas Tutti Frutti y Orense, por US$55,3 millones. Si bien el negocio de jugos es el que menor participación tiene dentro de las ventas de Postobón —apenas 6%—, la importancia del negocio radica en que marca un giro de 180 grados en la estrategia de la empresa estrella de la Organización Ardila Lülle.

Con esta compra, que se pagó con recursos propios, se pone fin al episodio en la historia de Postobón que la llevó a tener en 2000 un pasivo financiero aproximado al billón de pesos, conformado por una deuda bancaria de casi $800.000 millones y por pagos atrasados de casi un año a proveedores. En estos seis años, Postobón tuvo que adoptar un programa especial de austeridad para pagar la deuda y bajar el pasivo, lo que la hizo restringir su crecimiento. Pero esta política se vio compensada a fines de junio, cuando el pasivo bajó a $130.000 millones. Además, se concretó la compra del negocio de jugos.

Por su parte, SABMiller, empresa que adquirió a Bavaria en junio del año pasado, obtiene la primera opción de compra en caso de que se piense vender Postobón, lo que le haría más difícil a InBev, el competidor de esta cervecera, entrar al país por esta vía. Como explica Kart Lippert, presidente de Bavaria, "no pensamos que Postobón esté en venta, e InBev puede entrar al mercado de cualquier manera. Esto solo significa que comprar Postobón ahora no será una opción tan fácil ni tan barata para ellos". La razón para vender el negocio de jugos es que este solo representa una pequeña parte de las ventas de Bavaria (3,2%).

La Productora de Jugos es estratégica para Postobón en dos sentidos. Por un lado, le da acceso a la procesadora de pulpa que Bavaria tenía en Tuluá (Valle del Cauca), lo que le permitirá entrar directamente a este negocio, ya que la compañía del grupo Ardila contrata con terceros el procesamiento de su materia prima. De esta manera, la empresa ganará en competitividad, en costos y en volumen de procesamiento de fruta. Pero, tal vez lo más importante, es que le da acceso a la red de distribución en el mundo de SABMiller.

De acuerdo con Postobón, de los distribuidores de SABMiller, el 73% transporta bebidas no alcohólicas, y en este punto específico, SABMiller ofrece asistencia a Postobón, al facilitarle los contactos con su red de distribución de cervezas en Estados Unidos, uno de los factores más críticos para obtener éxito en el mercado. De esta manera, Postobón podrá ser más competitivo, al ser capaz de reducir sus costos de distribución.

Carlos Ardilla Lülle, presidente de la Organización que lleva su nombre, explicó en un comunicado de prensa que "con esta inversión, Postobón combinará su experiencia en el sector agroindustrial con su capacidad empresarial, para desarrollar una plataforma exportadora de frutas y productos relacionados, en un sector en el cual Colombia, a pesar de su gran potencial, se ha visto rezagada frente a países de características similares. Esta adquisición contribuye a nuestro objetivo de desarrollar una plataforma de producción y distribución de jugos y bebidas de frutas tropicales, lo cual nos permitirá explotar la creciente demanda por este tipo de productos de parte de los consumidores internacionales, cada vez más conscientes de los beneficios nutricionales de los productos que consumen".

Vientos de internacionalización

Si la Superintendencia de Industria y Comercio aprueba la operación, "vamos a tener más capacidad, que la podemos utilizar para las ventas internacionales, un campo virgen para Postobón. Hoy exportamos casi US$2 millones al año, y las ventas anuales van a ser de US$500 millones. Es decir, el 4% de las ventas corresponde a exportaciones. Queremos lograr lo mismo que los floricultores. Hace 30 años, eran una industria muy estancada en el país con volúmenes de exportaciones muy bajos, y hoy exportan casi US$1.000 millones", explica Héctor Fernando García, presidente de Postobón. "Por lo menos, vamos a empezar a incrementar en 40-50% las exportaciones actuales, y hacer que se vuelva una tendencia continua para los siguientes años", puntualiza.

García explica que si bien está vigente la opción de utilizar la plataforma exportadora de SABMiller, todavía no se tiene claro cuál es la forma práctica de implementar ese ofrecimiento, por lo que se empezará a trabajar en el tema. "Hay voluntad entre las partes para avanzar en ese campo. La idea es exportar jugos y pulpa", aclara.

El detonante de esta mirada a los mercados externos es la firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, que ofrece posibilidades para la exportación de frutas y jugos.

"Postobón ha estado muy dedicado a su mercado nacional, y el efecto de la globalización y el TLC va a implicar que haya otros competidores aparte de los actuales que podrían entrar al país. Debemos defender lo nuestro y al mismo tiempo buscar oportunidades en diferentes países", señala García. Y Estados Unidos, con una población latina que ronda los 45 millones de personas, y de los cuales unos 2 millones son colombianos, es un mercado interesante.

Esta operación también puede llevarlos a tener una agresiva estrategia de internacionalización, ya que de los grandes grupos industriales del país, Ardila Lülle, con Postobón a la cabeza, es el único que no ha incursionado con fuerza en los mercados externos. "Hacia el futuro, además de las exportaciones que realicemos que deben ser más grandes, estamos pensando en tener operaciones propias en otros países. Manejar fábricas y una red de distribución. Es un paso para seguir avanzando", explica García.

La meta de Postobón, que se definió en plena crisis de 1999, es consolidarse como líder del mercado de bebidas no alcohólicas en Colombia. Hoy están en gaseosas (65% de sus ventas), aguas (25%), jugos (6%), hidratantes (2%), refrescos en polvo, té y energéticas (2% entre todas). El último lanzamiento fue Peak, una bebida energética que busca hacerle competencia a Red Bull. Ahora se le podría añadir a esta estrategia la conquista de los mercados externos.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?