| 9/15/2006 12:00:00 AM

El mal viaje

A los problemas domésticos del gigante mundial de las ventas de grandes superficies, se suman eventos que parecen evidenciar el resquebrajamiento de su estrategia de expansión basada en su modelo exitoso en Estados Unidos.

Parece un chiste de salón que el encargado de mejorar la imagen pública de una empresa cuestionada, deba renunciar luego de afirmar que los judíos, los coreanos y ahora los árabes han estado cobrando de más en sus tiendas y vendiendo "pan duro, carne mala y verduras pasadas" a la gente de Estados Unidos. Sin embargo, peor que un mal chiste, los comentarios de Andrew Young, responsable de derechos civiles de WalMart, son un síntoma de los males que aquejan a la mayor cadena mundial de grandes superficies comerciales.

La dimisión de Young es la cereza de un coctel que tiene con dolor de cabeza a Lee Scott, consejero delegado de la multinacional, quien ha tenido que ver cómo el imperio WalMart debe retirarse de tierras alemanas y de Corea del Sur antes de ser aniquilado por sus errores de cálculo y sociología. En Alemania, la venta de sus activos —85 almacenes— a la local Metro representó una caída del 26% del beneficio global de la compañía, algo inédito en una década, decisión obligada después de tener 4 presidentes en 8 años de lucha por ese mercado, para un resultado en esa filial de US$1.000 millones en pérdidas y un prontuario de problemas con clientes, proveedores y empleados. Esta venta vino a empeorar el trago amargo que representó el repliegue de sus 16 tiendas en Corea apenas dos meses atrás.

Los analistas de Wall Street, muy preocupados, destacan que los problemas de cálculo no permitieron alcanzar una presencia amplia en los países donde la reina de las grandes superficies ha debido recular; este error le impidió lograr una efectiva economía de escala y hacer sostenibles sus precios, la principal arma táctica de WalMart. Por la misma razón, sus costos de logística para enviar mercancías a las tiendas y administrar los suministros basándose en sus ventas, como lo hace en Estados Unidos, fueron demasiado altos en el tiempo y terminaron por minar su fortaleza frente a la competencia local.

En definitiva, el modelo que le ha permitido el dominio absoluto en Estados Unidos, donde consigue el 80% de sus ventas y la visita de 127 millones de personas cada semana, no está siendo exitoso fuera de sus predios. Ni siquiera en el Reino Unido, su segundo mercado más importante con el 18% de su ventas globales y el 38% de sus filiales extranjeras. Mientras la local Tesco ganó 1,2% más del mercado anglosajón quedándose con el 31,5% y manteniéndose como líder incólume, Asda, la filial de WalMart, solo consiguió un 0,1%, obteniendo solo el 16,6% del mercado. Los analistas concuerdan en que basar la victoria en una lucha comercial en las similitudes de lengua y los hábitos de consumo, no es suficiente para alcanzarla.

En cuanto a los aspectos sociológicos, resaltan que es muy distinto imponer condiciones en tierra propia a hacerlo en suelo extranjero, donde naturalmente pueden aparecer resistencias de los proveedores y la competencia, no solo por nacionalismo, sino por el incumplimiento de las regulaciones laboral y fiscal o las expectativas de los empleados lugareños, lo que puede tener eco en los consumidores, como sucedió en Alemania.

La reputación de perseguir a sindicatos, pagar sueldos ínfimos, facilitar cobertura sanitaria solo a la mitad de sus empleados y exterminar a la competencia local, incapaz de recortar los precios como su gigante competidor, le ha generado problemas a WalMart fuera de Estados Unidos. En Japón aún no se aclimata y corre peligro de tener que regresar a casa nadando.
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