El guerrero de la línea blanca

| 4/11/2003 12:00:00 AM

El guerrero de la línea blanca

¿Podrá Haceb recuperar el mercado de la línea blanca que los jugadores internacionales han venido quitándole?

En los últimos cinco años, las principales marcas de electrodomésticos del mundo se han enfrascado en una verdadera lucha por el mercado colombiano. Sin embargo, la marca de electrodomésticos de mayor recordación en Colombia sigue perteneciendo a una firma colombiana: Haceb. Por eso, esta empresa está dispuesta a capitalizar su fortaleza de marca para mantener y tratar de aumentar su participación en un mercado donde los abultados presupuestos publicitarios y de inversión de sus rivales le han reducido sus ventas. Aunque no hay cifras consolidadas de participación en la llamada línea blanca de electrodomésticos (neveras, estufas), es indiscutible que Haceb ha venido cediendo terreno ante jugadores como Mabe Colombia, Samsung y LG. Tan solo Mabe aumentó de 29 a 40% su participación en el mercado en los últimos cinco años, de acuerdo con Jorge Bages, gerente de Mabe Colombia.

¿Podrá Haceb frenar la caída en su participación y salirles al paso a las multinacionales? Hasta ahora, es la única empresa nacional que ha resistido la competencia, pues Icasa cerró su producción y Centrales fue adquirida por Mabe Colombia. Pero todavía hay una larga carrera por delante.

Haceb lo sabe y, por eso, decidió fortalecer su presencia en el mercado bogotano, al comprar la marca Icasa en febrero pasado. La operación, por $4.000 millones, es una apuesta a la fidelidad de los colombianos por las marcas locales. "Compramos la marca como una estrategia para defender la industria nacional frente a la apertura. En el fondo, estábamos tratando de proteger la participación de mercado que podría ir a manos de una multinacional", afirma Jesús Darío Valencia Echeverri, gerente de Haceb.

Pero las cosas no serán fáciles para Haceb porque "nadie está dispuesto a dejarse sacar del mercado", como dice uno de sus competidores. Por el contrario, la empresa necesita estrategias muy bien definidas tanto para su antigua marca como para la nueva, que le significarán grandes inversiones en publicidad y en el desarrollo de un nuevo portafolio de productos.



La jugada

Muchos se preguntan qué pretende Haceb con la compra de Icasa. Según Jorge Londoño, gerente general de Invamer Gallup, la marca Haceb tenía una muy baja penetración en el mercado bogotano mientras que Icasa tenía una alta recordación en esta ciudad. Por eso, con este negocio la compañía está ganando penetración.

Aunque la jugada más visible de Haceb es la compra de Icasa, su estrategia se orienta a explotar la ventaja competitiva que le ofrece la fortaleza de las marcas Icasa y Haceb en cuanto a tradición y confianza. Como afirma Valencia, "una marca en línea blanca debe tener tradición. La gente sigue teniendo mucha confianza en ese factor, porque valora la calidad y el servicio posventa". Sin embargo, muchos en el sector piensan que la confianza en una marca puede ser construida y la ventaja igualada, como lo demuestra el ejemplo de LG. Esta empresa entró con fuerza en el país desde 2000 y ha logrado posicionarse en el mercado de los electrodomésticos. Como dice Pablo Toro, gerente de mercadeo de LG: "hemos trabajado mucho en el fortalecimiento de marca. Pasamos de ser una marca económica, pero poco confiable a ser percibidos como una marca de alta tecnología y excelente calidad". El otro factor que tendrá que contemplar Haceb es que la tradición no lo es todo a la hora de tomar una decisión de compra. Si bien puede ser un elemento decisivo en la compra en ciertas regiones del país, en las ciudades principales como Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga, que representan la mayor parte del mercado, hay otros factores que comienzan a ser determinantes a la hora de comprar, como los desarrollos tecnológicos de los atributos del producto.

En este sentido, la compra de Icasa no le representaría a Haceb ninguna ventaja tecnológica para desarrollar sus productos, lo cual es visto como un problema por sus competidores. No obstante, esto no preocupa a Valencia, quien considera que "la tecnología, con raras excepciones se aprecia, adicionalmente es muy costosa y está por fuera de la oferta normal". En el fondo, las marcas Haceb e Icasa son muy similares en características (confianza y calidad), y en el segmento objetivo al cual van dirigidas. Esto significaría que la estructura de productos tanto de Haceb como de Icasa sería muy parecida y, por tanto, el diseño sería el único diferenciador entre las dos. Aunque Valencia no niega que con el nuevo portafolio puede haber canibalización del mercado, afirma que lo importante es aprovechar el hecho de que hay personas que no comprarían Haceb sino Icasa. Algunos actores del mercado afirman que es muy complicado manejar un portafolio de varias marcas, sobre todo cuando son tan iguales.

El hecho es que Haceb tendrá que hacer una gran inversión si quiere mantener su posición en el mercado. Por un lado, en publicidad para poder anunciar el renacimiento de Icasa en el mercado. Por el otro, en construir un portafolio de productos para cada una de las marcas que se diferencien entre sí y que estén a la altura de los avances tecnológicos de un mercado cada vez más exigente. Por eso, si Haceb no se mueve en el desarrollo del productos, es probable que la confianza no le alcance para contrarrestar la competencia de las multinacionales.

Solo el tiempo dirá si Haceb tiene razón o no. Ante las difíciles situaciones que enfrenta tanto en el mercado interno, por la competencia internacional, como en el externo, por el cierre del mercado venezolano, Haceb está reaccionando y tratando de abrir nuevas líneas de exportación a Honduras, Guatemala y México. Recuperarse no será fácil, pero como dice el presidente de Mabe Colombia, "Haceb es una compañía muy hábil y no llegó hoy al mercado. Ellos saben cómo hacer las cosas".
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