El gigante en problemas

| 11/15/2002 12:00:00 AM

El gigante en problemas

McDonald's enfrenta una época difícil en el mercado mundial, luego del estancamiento de su crecimiento. ¿Qué le está pasando?

Nadie lo habría pensado. La primera cadena de comidas rápidas del mundo, con operaciones en más de 120 países y cerca de 30.000 restaurantes, está en problemas. Sus ventas han caído 2% en términos comparativos (excluyendo los restaurantes nuevos) en lo que va corrido del año. El precio de la acción de la empresa se desploma y este mes ha llegado a sus mínimos en 7 años. Inversionistas institucionales como Fidelity están vendiendo sus acciones y los analistas más respetados de Wall Street le han bajado la calificación. ¿Cómo llegó a esta situación una empresa acostumbrada a crecer a ritmos del 12% al 15% anual y que, por años, fue una de las acciones más respetadas y recomendadas del mercado?



Para empezar, la rápida carrera de expansión en la que se embarcó durante los últimos años le dejó poca capacidad de maniobra para seguir creciendo. En su operación mundial, el número de locales de McDonald's se ha duplicado desde 1994. Tan solo en Estados Unidos se han abierto más de 300 restaurantes nuevos este año (muy por debajo, eso sí, de los 1.130 que la empresa abrió en ese país en 1995). Hoy los analistas consideran que la estrategia se ha sobreutilizado y que la empresa debe empezar a concentrarse en impulsar las ventas en los locales que ya posee.



La dura competencia también ha sido otro factor importante que ha afectado la empresa. Mantener una clientela de más de 46 millones de consumidores diarios es una labor titánica y más si se trata de uno altamente competido en el que otros gigantes están prestos a cualquier descuido para morderle una parte. Competidores como Burger King y Wendy's han logrado ofrecer una serie de productos y servicios más atractivos para los consumidores.



Aunque la empresa aún lleva una ventaja importante con una participación del 43% en el mercado, últimamente ha experimentado problemas con su servicio. Una encuesta realizada año tras año desde 1992 por la Universidad de Michigan, por ejemplo, revela consistentemente que McDonald's ocupa el último lugar entre los restaurantes de comida rápida en satisfacción del consumidor. Los datos del 2001 la ponen 10 puntos por debajo de Wendy's y 3 por debajo de Burger King. Un memo enviado a finales de septiembre por el vicepresidente de McDonald's a ciertas franquicias en Estados Unidos, revela que la empresa no está cumpliendo los estándares de rapidez en el servicio y que hubo varias quejas.



En cuanto a la calidad de la comida, en 1998 se introdujo un nuevo sistema de cocina para mejorarla. El sistema, denominado "Made for you" (hecho para usted) implicaba un cambio sustancial en la manera como se venían manejando los pedidos. En vez de preparar la comida con base en órdenes proyectadas, se preparan a partir de los pedidos. Al final, sin embargo, el efecto de esta estrategia no ha sido tan poderoso en las ventas y, en cambio, sí ha afectado los tiempos de servicio. En los últimos tres años, las ventas de los mismos locales han crecido solo un 1,5%, comparadas con un crecimiento de 2,3% de la industria.



Ahora bien, en publicidad, el esfuerzo de la empresa ha sido extraordinario y, según Interbrand, está entre las 10 primeras marcas con mayor valor. Además, hay que acreditarle a la empresa su esfuerzo por ofrecer un menú más saludable y nutritivo, diferente a la comida chatarra de siempre. La empresa también ha reducido sustancialmente sus costos, por lo cual goza de una eficiencia operacional envidiable, afirman ciertos analistas.



Con el anuncio de un crecimiento positivo para octubre de cerca del 3% y unas ventas de casi US$34.500 millones para los primeros 10 meses del 2002, McDonald's muestra perspectivas favorables, aunque aún falta mucho trabajo por hacer. Los resultados no fueron tan positivos como se esperaba, anunciaron los voceros de la empresa. Las ventas comparables, es decir, las ventas de restaurantes abiertos mínimo hace 13 meses, cayeron en todos los mercados, excepto Latinoamérica que creció al 7,5%. En Estados Unidos, Europa y Canadá, la caída en octubre fue de 0,6%, 2,2% y 1,3%, mientras que en Asia, Oriente Medio y Africa las ventas cayeron 4,5%. Así, la empresa ha emprendido una serie de planes para optimizar sus operaciones.



Para empezar, McDonald's decidió reducir de manera dramática el número de restaurantes nuevos que abrirá para el 2003. Decidió cerrar operaciones en tres países y reestructurar las operaciones en otros cuatro, transfiriendo la propiedad del negocio por medio de licencias en las que se incluye, además, la propiedad raíz. Aunque deja de tener capital invertido en esos cuatro países, la empresa continuará recibiendo regalías de un porcentaje de las ventas. Este modelo opera en más de 25 países con éxito. La empresa planea, además, cerrar cerca de 175 locales que no están cumpliendo los objetivos, en cerca de 10 países. Con el ánimo de controlar costos y reasignar sus recursos eficientemente, también eliminará entre 400 y 600 empleos. Para el próximo año, la empresa abrirá 600 restaurantes en el mundo (450 menos que en el 2002) y con el menú de US$1, que recientemente lanzó, espera continuar estimulando sus ventas.



Las medidas han sido recibidas de manera positiva por el mercado. Organizaciones como SalomonSmithBarney y Bank of America ven este giro con positivismo. Tanto que recientemente esta última le mejoró su calificación de compra. Otros analistas, sin embargo, recomiendan esperar a ver los efectos de estas nuevas medidas.



McDonald's enfrenta ahora uno de sus mayores retos: pasar de crecer a generar valor. La empresa tiene, además, que superar ciertos impasses en términos de servicio y calidad. Los correctivos ya se están tomando y con los cambios anunciados para el 2003, se espera que recupere el terreno perdido. Para muchos, las decisiones se están tomando a tiempo.



El negocio en Colombia

En Colombia, McDonald's ha mostrado resultados positivos. El 2002 ha sido el mejor año de la compañía desde su inicio en 1995. Las ventas, se estima, crecerán un 23%. El número de restaurantes en el país también aumentó. Actualmente, hay 27 puntos franquiciados y 21 propios de la empresa. El número de empleados aumentó en un 20% durante este año. "Según nuestras encuestas, estamos mejor valorados que la competencia. Nuestro servicio es bueno, gracias al personal que tenemos. Para el futuro, queremos crecer con solidez", afirma Ignacio Ruiz, gerente de recursos humanos de McDonald's.
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