Revista Dinero

Tanto ETB como EPM buscaron aliados internacionales. Pero entendieron que la mejor opción estaba al lado.

| 1/24/2003 12:00:00 AM

El futuro con PCS

La entrada de la nueva empresa que nace de la asociación de ETB y EPM dará un vuelco al mercado de las telecomunicaciones en Colombia.

El 20 de enero se entregó oficialmente la licencia de operador de PCS a la asociación entre las empresas ETB de Bogotá y EPM de Medellín, tras haber ofrecido US$55 millones y ser el único postulante en la licitación. Es la primera vez en Colombia que dos empresas en competencia, una de capital mixto y otra de capital público, se asocian en un proyecto conjunto.



EPM y ETB han previsto una inversión de US$500 millones, durante los próximos 3 años para poner en funcionamiento el nuevo sistema de PCS. Pero los actuales operadores de telefonía móvil no se quedan atrás. Según Asocel, Comcel y BellSouth invertirán US$800 millones en los próximos 2 años para implementar nuevas tecnologías de 2.5 generación. Estas dos inversiones prometen ser el motor no solo del sector de las telecomunicaciones, sino de la actividad económica nacional.



Ahora viene una de las más intensas batallas de mercadeo que se haya visto en Colombia. La entrada de un nuevo operador traerá beneficios para los usuarios y para los actuales operadores de telefonía móvil. Para los usuarios habrá más planes y alternativas y seguramente una rebaja en la tarifa por minuto. En cuanto a los operadores, la competencia impulsará la innovación tecnológica y la implementación de agresivos planes comerciales.



La guerra por el mercado



La ruptura del duopolio de la telefonía móvil producirá muchos efectos sobre el mercado. Lo esperado sería una reducción en la tarifa del minuto de la telefonía móvil. En América Latina se han dado dos situaciones diferentes en cuanto a precio ante la entrada de los PCS: una guerra con caída dramática del precio, o un descenso leve, debido al valor del minuto en ese momento en el mercado. José Fernando Bautista, presidente de Asocel, considera que no habrá una guerra de precios ya que el precio del minuto promedio en Colombia es muy bajo debido a la devaluación (US$0,15). Además, las inversiones que harán tanto el nuevo operador como los antiguos son grandes e implican costos financieros muy altos. "Una guerra de precios acabaría con el negocio y los accionistas exigen rentabilidad. Pero esto no quiere decir que el precio del minuto no va a bajar", afirma Bautista.



Se espera que la caída de las tarifas sea suficiente para ampliar el mercado móvil. "La historia y nuestra experiencia en otros países de Latinoamérica indican que el mercado crece ante la presión comercial. Seguramente, ETB y EPM van a tomar una porción del mercado, pero es porque este se expande, no porque les roben clientes a las compañías celulares", comenta Claudia Tascón, vicepresidente comercial de BellSouth. En Argentina, la penetración pasó del 7% al 16% ante la entrada de los PCS, porcentaje que se repartió entre los operadores celulares y el nuevo operador.



Aunque los consumidores se beneficiarían de una mayor calidad por las nuevas tecnologías, este elemento no será el diferenciador frente a los clientes. Ante la inminente entrada de los PCS, las dos compañías celulares decidieron anunciar la migración a nuevas tecnológicas de 2.5 generación, las cuales pueden competir de igual a igual con la de los PCS. BellSouth utilizará la tecnología CDMA 1x, mientras Comcel se irá con GSM. Aunque aún se desconoce cuál de estas tecnologías utilizará el nuevo jugador, su ventaja tecnológica ya fue igualada.



Realmente, la verdadera competencia se dará en el mercadeo y las ventas. Allí medirán sus fuerzas. Para David Feferbaum, asesor de estrategias corporativas de ETB, y León Darío Osorio, gerente de telecomunicaciones de EPM, líderes del equipo que estructuró la asociación, la estrategia será sencilla: "desarrollar una alta calidad en el servicio que supere la actual; diferenciarse, ofreciendo una alta gama de opciones comerciales atractivas para la gente y sobre todo asegurar desde el principio una relación sólida con el cliente buscando la fidelidad y la confianza". Según Bruce Mac Master, banquero de inversión de Inverlink y quien estructuró la propuesta del gobierno, "lo verdaderamente importante es la parte de mercadeo y ¿quién sabe más de mercadeo que ETB y EPM que han capturado el mercado de la telefonía de larga distancia nacional e internacional?".



"Ante todo, la nueva compañía va a ser supremamente comercial, ágil y cercana. Tiene que ser una empresa de primera", afirma Osorio. La estrategia para los PCS debe estar encaminada a diseñar productos y servicios suficientemente baratos para que el mercado se masifique. "El empaquetamiento de productos, como las tarifas reducidas de llamadas del PCS al teléfono fijo o viceversa, la facturación por segundos, y nuevos productos de transmisión de datos pueden ser los mecanismos aplicados por el jugador entrante para robarles mercado a los celulares", dice Mac Master.



Pero las dos compañías celulares no se van a quedar atrás. Cuentan con la experiencia de ser grandes jugadores en todo Latinoamérica y desde ahora se preparan para la entrada de los PCS. En 19 meses, Comcel y BellSouth pasaron de tener 1,6 millones de usuarios a 4,5 millones, de los cuales 500.000 se han conseguido en los últimos tres meses con una agresiva campaña, según Asocel. Esto demuestra su gran fortaleza comercial, la cual no será fácil de igualar. BellSouth, según Tascón, "además de la actualización tecnológica, continuará teniendo una excelente calidad en la red y en el servicio al cliente y traerá toda la experiencia que la compañía ha adquirido en otros lugares", para hacerle frente al nuevo competidor. Fuera de esto, la empresa espera incorporar a su fuerza de ventas 5.000 nuevos empleados.



La nueva empresa



La gran pregunta es cómo se va a estructurar el nuevo sistema de PCS, teniendo en cuenta que EPM y ETB son competidoras en los mismos mercados. ¿Cuál será la relación del nuevo negocio de PCS con los negocios de telefonía fija de cada empresa? ¿Quién hará el empaquetamiento de productos, en donde están las dos empresas? Las dos cuentan con una vasta estructura de redes, por tanto, ¿sobre cuál backbone se estructurará el nuevo servicio?



Para evitar estos conflictos de intereses, "no vamos a hacer una integración, sino que vamos a crear una empresa nueva e independiente que entrará a competir en el mercado también con ETB y EPM", afirma Jorge Iván Carvajal, secretario general de EPM.



"ETB y EPM son inversionistas por partes iguales en un negocio que ninguno de los dos tenía antes y por ser competidores, hay que manejar la relación con cierta distancia hacia terceros y con los socios", dice Feferbaum. Por esta razón, la autonomía en las decisiones de la nueva empresa se garantiza por medio de mecanismos de gobierno consignados en un acuerdo de accionistas, que tiene una estricta cláusula de confidencialidad.



Aún así hemos podido establecer que el acuerdo es tan equilibrado que se definieron dos sedes: una administrativa en Bogotá y una técnica en Medellín. El documento de 38 páginas además plantea la estructura empresarial de la nueva compañía, las funciones de su junta directiva y del presidente, las características, la forma en que son designadas las personas de la alta gerencia y el estatuto laboral, entre otras. El convenio detallado define 120 situaciones críticas y los mecanismos de toma de decisiones para resolverlas rápidamente, basado en las experiencias de estas dos compañías.



Todavía hay muchas preguntas sobre el funcionamiento y la organización de la nueva empresa, que se irán resolviendo a medida que las dos socias hagan los respectivos anuncios. Una de las inquietudes que persiste es la tecnología escogida. Si utiliza la tecnología GSM, eso significará que considera que el negocio de la voz va a ser de mayor importancia que el de los datos durante los próximos 5 ó 6 años. Por tanto, tratará de masificar el mercado de la telefonía móvil. Si, por el contrario, escoge la CDMA considera que hay un nicho importante para el mercado de datos y por ende atacará al segmento corporativo. Una vez despejada la incógnita de la tecnología, con seguridad, todas las empresas van a afinar sus planes estratégicos para dedicarse a lo que realmente importa: el mercadeo y las ventas.



En un momento en el que solo se habla de privatización de las empresas del Estado y liberación de los mercados, la entrada de este nuevo jugador al mercado de las telecomunicaciones en Colombia pone sobre la mesa la idea de que el sector público puede ser un actor eficiente, regulador y legitimador de los mercados. Al igual que en banda ancha, en el cual empresas públicas locales como Internexa, ETB y Emtelco dinamizan el mercado, en telefonía móvil la apuesta de las dos mayores telefónicas del país y la ausencia de inversión extranjera o de inversión privada nacional fortalece esta teoría. Esto indica que las empresas públicas manejadas con los parámetros de eficiencia del sector privado se han convertido en generadores de riqueza y que los procesos de privatización no son siempre la mejor solución.
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