| 7/6/2011 6:00:00 PM

¿El fin de las plásticas?

Varias cadenas comerciales están cambiando sus tarjetas de marca propia por las tradicionales franquicias -como Mastercard y Visa-. Crecen las dudas sobre la viabilidad del modelo.

Hace cinco años, cuando Falabella hizo su desembarco en el país, no solo se preocuparon sus competidores locales, sino también la industria financiera: iba a llegar el 'coco' de las tarjetas de crédito. Falabella tenía sus propios plásticos y, según la leyenda, no admitía otros medios de pago electrónicos distintos al suyo.

Y aunque parte de esos temores se cumplieron -pues ya suma 688.000 tarjetas y ha acaparado una porción del mercado de las tiendas por departamento-, su batalla contra las grandes franquicias de dinero plástico (Mastercard y Visa) terminó, pues poco a poco irá migrando sus tarjetas de marca propia a la sombrilla de Mastercard, tal como lo hizo en Perú y Chile, con la diferencia de que allí el acuerdo fue con Visa.

De esta manera, la compañía de financiamiento de Falabella comenzará con una carta más fuerte su nueva vida como banco, pero al mismo tiempo se crean dudas sobre la viabilidad de las tarjetas de marca propia que también han lanzado sus colegas Éxito, Olímpica y La 14.

De hecho, el Éxito ha tenido unos resultados mucho más sobresalientes que Falabella con sus tarjetas de crédito, pues en tiempo récord alcanzó el millón de plásticos y hoy es el tercer mayor emisor del país después de Davivienda y Colpatria (este tiene entre su portafolio las tarjetas de Carrefour). Sin embargo, en la entidad detrás de las tarjetas Éxito, la compañía de financiamiento Tuya, admiten que entre sus planes también está acogerse a una de las franquicias, aunque sin eliminar sus plásticos propios.

La idea es ofrecer las tarjetas con apellido Visa o Mastercard a un grupo específico de clientes del Éxito, en particular aquellos que tienen mayor experiencia crediticia, explica Martha Jaramillo, presidente de Tuya. Pero ese es un grupo reducido de sus tarjetahabientes, pues 60% de ellos se están estrenando en el mundo del dinero plástico.

Justamente el desarrollo de este medio de pago es la principal amenaza para las tarjetas de marca propia, dado que, en la medida en que las personas lo aprenden a usar, tratan de sacarle el mejor provecho y para eso requieren que sea admitido en la mayor cantidad de establecimientos posibles y, en ese frente, no hay quien les gane a Visa y a Mastercard.

Migración normal

"Las marcas privadas fueron muy fuertes en Estados Unidos en las décadas de los 80 y 90, luego empezaron a migrar a las franquicias porque los comercios reconocieron que su principal negocio no es el crédito y los clientes sintieron que unas tarjetas de uso limitado eran insuficientes, lo que afectó los niveles de lealtad", comenta Vicente Echeveste, director de productos de consumo de Visa para América Latina.

Agrega que este mismo fenómeno se está repitiendo en la región y eso explica la decisión de Falabella y, en general, de los grandes comercios, como la cadena mexicana Elektra, cuyas tarjetas también se cobijaron con la marca Visa

En Colombia, Codensa, que daba crédito contra su patrimonio, también desistió del negocio y prefirió vendérselo a Colpatria para concentrarse en su actividad eléctrica.

Por el lado de La 14, cuya tarjeta es emitida por Giros y Finanzas y tiene 26.841 plásticos, la estrategia ha consistido en ampliar el número de establecimientos que la aceptan (en el Éxito tienen 350 establecimientos asociados) y tampoco descartan trabajar a futuro con una de las franquicias.

No obstante, María Claudia Zambrano, directora de tarjeta de crédito y recaudos de Giros y Finanzas, considera que las tarjetas propias se van a mantener porque son una muy buena estrategia de fidelización de clientes, por los descuentos que ofrecen.

¿Más baratas?

Otra ventaja que se les atribuye a las tarjetas propias es que son más baratas porque, por un lado, reducen las comisiones que los comercios les pagan a bancos y redes de dinero plástico y, por el otro, cobran intereses y cuotas de manejo más bajos.

El tema de las comisiones, cuya polémica estaba en pleno furor cuando nacieron las tarjetas de Falabella y el Éxito, sigue generando malestar entre comercios y bancos, pues recientemente la Superintendencia de Industria y Comercio revivió las investigaciones que tenía en ese frente.

En lo que respecta a los costos para los tarjetahabientes, las cifras que publica la Superintendencia Financiera muestran que, entre el 13 y 17 de junio, la tasa de interés promedio para las tarjetas de crédito en el país era de 25,85% efectivo anual, costo que superaban los principales plásticos de marca propia: La Polar (26,53%), Giros y Finanzas (26,37%), Tuya (26,22%) y Falabella (26,16%).

Adicionalmente, el escándalo que tiene tambaleando a La Polar se originó en malos manejos de sus tarjetas propias (en Colombia tiene 31.800) y eso ha motivado a otros grandes del sector a salir en defensa del modelo. Uno de ellos es el gerente de Walmart Chile, Enrique Ostalé, quien en declaraciones a la prensa de ese país respaldó el negocio de las tarjetas de crédito emitidas por el comercio.

Existe consenso en que este tipo de plásticos no se va a acabar, en especial en un país como Colombia, donde ha servido para que personas de bajos ingresos puedan entrar formalmente al mundo financiero, pero sí en que va a estar restringido a un grupo limitado de consumidores.

Prueba de que no se termina es que Fedco acaba de estrenar su tarjeta propia, aprovechando que ya tiene a 450.000 clientes en un programa de fidelización y, a diferencia de sus colegas del comercio, no va de la mano de una entidad financiera, sino que su respaldo para la tarjeta es SEG (Servicios Empresariales Generales) compañía que hace parte del grupo Fedco.

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