| 2/4/2011 12:00:00 AM

El fenómeno de Locatel

Esta cadena de origen venezolano está revolucionando el negocio de la venta de medicamentos y artículos para la salud. Este año planea abrir once nuevas tiendas en el país.

El negocio de las farmacias no es el mismo desde que llegó a Colombia un poderoso competidor: Locatel, una franquicia de origen venezolano que está rompiendo todos los esquemas de mercadeo existentes y revolucionando el complejo mundo de la venta de medicamentos. Desde que entró al país, a finales de 2004, ha tenido un crecimiento excepcional y hoy cuenta con 17 tiendas ubicadas en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla. El año pasado cerró con ventas superiores a los $90.000 millones, registrando un crecimiento sostenido año a año.

Sin embargo, 2011 representará un punto de quiebre: abrirá al menos 11 nuevas tiendas y, según Carlos Hugo Escobar, presidente de Locatel Colombia y quien maneja la franquicia para nuestro país, las ventas llegarán a $170.000 millones, con la llegada a ciudades y capitales de menor tamaño. Eso contrasta con lo que ha venido ocurriendo con el negocio tradicional de venta de medicamentos, que el año pasado se contrajo en un 2%.

La historia

Hace cerca de siete años, cuando Escobar lideraba la operación de Almacenes Éxito en Venezuela, vio en Locatel un excelente modelo para traer a Colombia, pues ensambla el negocio de la farmacia con el de equipos médicos que se acompañan con productos de conveniencia para el cuidado personal. "Es un supermercado de salud y bienestar que representa para el cliente comodidad en sus compras", explica Escobar.

"Modelos muy sugestivos como el de Locatel o el de Farmatodo son muy apropiados para afrontar las nuevas realidades del sector que viene en un estancamiento pronunciado en sus ventas producto del esquema de seguridad social en el país, donde prácticamente 90% de las personas tienen cobertura en salud y ya no tienen que ir a la farmacia a comprar la fórmula médica sino que se entrega a través del dispensario o la EPS", señala Rafael España, director económico de Fenalco.

Colombia fue el primer destino de franquicia de Locatel, que tiene en Venezuela más de 50 tiendas y una facturación superior a los US$400 millones. Después de la experiencia colombiana, la empresa ha abierto tiendas -bajo este mismo esquema- en la Florida, Estados Unidos; Ciudad de México, Rusia y está observando el mercado centroamericano.

La expansión de Locatel en Colombia se inició por Bogotá y continuó en las tres grandes ciudades (Medellín, Cali y Barranquilla). La siguiente etapa es consolidarse en ciudades intermedias, como Pereira -donde ya inició operaciones-, y este año la apuesta es entrar en Cartagena, Villavicencio, Bucaramanga y probablemente Cúcuta.

"Nuestro formato definido es de aproximadamente 800 m2 de tienda donde se manejan unas 14.000 referencias de producto. Para que el negocio sea exitoso, requerimos en promedio unos 300.000 habitantes para una tienda. Eso nos lleva a pensar en las capitales o ciudades grandes como Barrancabermeja o Envigado", dice Escobar.

De acuerdo con sus cálculos, el desarrollo en Colombia le permitiría llegar a cerca de 60 tiendas en el país, bajo este formato, y ya tiene vendidas 43 franquicias (ver recuadro del modelo).

¿Qué pasará cuando lleguen a las 60 tiendas? Escobar, cuando llegue ese momento, espera que el posicionamiento de la marca y su penetración permitan el desarrollo de una segunda tienda en cada zona, como ha sucedido con la expansión de las grandes superficies. Además, para el mediano plazo, estudia la opción de desarrollar formatos más pequeños y especializados.

Locatel anuncia su crecimiento en un momento en que el sector viene evolucionando y transformándose, con la llegada de Farmatodo -que compró la argentina Farmacity-, el manejo del negocio de medicamentos de las grandes superficies por parte de las cajas de compensación -Cafam con Almacenes Éxito y Colsubsidio en su interés de administrar las droguerías de Carrefour-, y el esperado arribo de otros jugadores internacionales como Farmacias Ahumada de Chile, que aún no ha tomado la decisión de entrar.

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