| 11/13/2009 12:00:00 AM

El Éxito se va por el corazón

Almacenes Éxito cambió su estrategia de comunicación. Ya no habla de precios bajos sino de familia, vida, país y buen futuro. ¿Qué ha ganado con eso?

Banderas con fotografías de 15.000 colombianos, una colección de las mejores películas nacionales de los últimos años, imágenes para recordar que la vida es una ganancia y discos de Carlos Vives. Esa es la parte más visible de la estrategia que emprendió el Éxito en el segundo semestre del año y que ya muestra sus réditos.

La filial de la francesa Casino usó, junto con estas campañas, otras herramientas financieras y de mercadeo en su estrategia para remontar la caída de la demanda, pero el centro de su acción se concentra en conservar el margen.

Este año el Éxito reducirá en 6% sus utilidades frente a las de 2008. Pero, como lo destaca Andrés Jiménez, de investigaciones económicas de Interbolsa, el margen medido como el Ebitda, como porcentaje de las ventas, se mantendrá cerca de 7,6%, igual que el registrado el año pasado. Esto, afirma, supera el resultado del resto del sector donde el margen decreció.

Este año percibieron que la comunicación de los hipermercados estaba centrada en los precios. Por eso decidieron apelar a otras herramientas: llegar al corazón de la gente para cambiar los argumentos de compra, incluso en épocas de estrecheces financieras. Así, el 20 de julio empezaron a construir una bandera de 500 metros que izaron el 7 de agosto en el emblemático Edificio Coltejer de Medellín.

Esta campaña fue seguida por la venta de las diez mejores películas colombianas de los últimos años. Un proyecto de iniciativa de la productora de cine Paula Jaramillo. El gancho, un precio de $7.990 por película, con lo cual consiguieron vender 140.000 unidades, superando así a Shrek, el DVD más vendido en Colombia.

La secuencia siguió con "La vida es una ganancia" otra iniciativa para hacer olvidar la comunicación de precios bajos. Así, el 3 de agosto, simultáneamente en las cuatro cadenas nacionales de televisión, pusieron un aviso de dos minutos en el que, con la pantalla vacía, se escuchaba un texto alusivo a la necesidad de gastar tiempo, energía y cariño en la familia y los amigos. Luego los internautas podían cargar sus propias fotos y sus videos con el audio de la campaña. La campaña está nominada a la mejor BTL del año.

Finalmente, para celebrar sus 60 años, hicieron una alianza con Carlos Vives, en la que vendieron el disco Clásicos de la Provincia II, de nuevo a precios muy reducidos: $15.900 por CD. Vendieron 42.500 discos el primer día y 200.000 discos en menos de un mes, una cifra que le daría a Vives diez discos de platino.

¿Qué ganan? "En los estudios internos que hacemos de nexos de la marca con el consumidor hemos tenido resultados crecientes en los últimos seis meses. Igualmente, en los estudios de top of mind contratados tanto por nosotros como por externos, vemos cómo la marca sigue ocupando el primer lugar del sector pese a la agresiva competencia", dicen voceros de la compañía.

Esta estrategia altamente emocional acompaña otras más frías como las de aumentar las ventas en marcas propias -que ahora son el 12% del total-; a diseñar rebajas para grupos pequeños de clientes, con lo que se evitan tener que hacer descuentos generales; a liberar dineros de su enorme activo en finca raíz -la venta de cuatro almacenes les dio $250.000 millones-; a terminar de fusionar a Carulla; a ordenar su entrada en los segmentos de menores ingresos con Surtimax y a emitir acciones por $475.000 millones que equivalen al 60% de sus obligaciones financieras y bonos.

Con esto, la cadena quedaría lista para tener un mejor desempeño. Si el año entrante las ventas aumentan 10%, a $7,8 billones, Interbolsa espera que la utilidad aumente 84% a $264.000 millones. Quizás la cifra parece demasiado optimista, pero es posible para un equipo que está haciendo la tarea, con argumentos nuevos y con un renovado espíritu emprendedor.

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