| 4/13/2011 12:00:00 AM

El éxito de El Tiempo

Contrario a lo que sucede con muchos periódicos en el mundo, el principal diario del país sigue siendo un gran negocio. Sus ventas anuales ya rozan el medio billón de pesos y sus utilidades van en ascenso.

El pasado miércoles 13 de abril fue la junta directiva de la Casa Editorial El Tiempo. A la cita asistieron los principales socios de este conglomerado mediático, empezando por Francisco Solé, representante del español Grupo Planeta (dueño del 55%), Luis Carlos Sarmiento Jr., de la Organización Sarmiento Angulo (31%) y de los 30 accionistas minoritarios que tienen en su poder 14% de la compañía.

El comentario general fue uno solo: las buenas cifras del periódico. Mientras grandes magnates de los medios de comunicación, como Ruppert Murdoch, siguen devanándose los sesos para entender la nueva realidad de los medios impresos, El Tiempo muestra signos positivos. Algo saben en el edificio de la Av. Eldorado, al occidente de Bogotá, que no le han contado al resto del planeta.

En 2010, la Casa Editorial El Tiempo tuvo un Ebitda (utilidades antes del pago de impuestos, intereses, depreciaciones y amortizaciones) por $91.000 millones, superior en 20% al año 2009. Además, sus ventas subieron 10% y facturaron $470.000 millones.

De acuerdo con Guillermo Villaveces, vicepresidente ejecutivo de la compañía, la diversificación ha aportado mucho. La televisión (con el canal ET y Citytv), los portales en internet, los periódicos gratuitos o populares, y las revistas, han logrado que los ingresos tengan orígenes muy diversos. Estas marcas aportan cerca de 25% de las ventas y unos $12.000 millones del Ebitda.

Pero definitivamente la columna vertebral sigue siendo el tradicional diario El Tiempo, que a finales del año pasado estrenó diseño.

La estrategia pareciera estar funcionando. "Hemos logrado frenar las deserciones", comenta Jon Ruiz, gerente general del periódico. Hoy, El Tiempo tiene una circulación promedio de 220.000 ejemplares por día, pero hay jornadas como el domingo, en que puede llegar a 400.000. Obviamente, esto refleja la confianza que aún genera esta marca.

Esto es lo que explica que se hayan hecho esfuerzos por atraer más lectores. Ya han aparecido proyectos importantes como Mío, un medio popular por el que la gente debe pagar y que ya logró niveles de devoluciones cercanos a "cero". Actualmente circula en el centro del país, pero los resultados han sido tan positivos, que ya se hará el lanzamiento de esta marca en Cali, Medellín y Barranquilla.

Hay un asunto de Perogrullo en el negocio de los periódicos: se necesitan buenos contenidos y muchas dosis de creatividad en los temas para aumentar la audiencia. Pero a los lectores les gusta no solo encontrar contenidos que los atraigan, sino que el periódico esté a mano, con un vendedor que invite a la lectura: el periódico no puede seguir compitiendo con los dulces y las tarjetas prepago en los semáforos.

Por eso, la apuesta futura es aumentar la circulación de El Tiempo un 15% anual y, para ello, además de fortalecer las salas de redacción, la compañía invertirá más de $10.000 millones en robustecer la red de distribución en la calle.

La meta es contratar 800 personas, directamente, para empoderarse de la red de distribución. Hoy, la fuerza de ventas en la calle es contratada por unos mayoristas, y las personas que vocean el diario en la calle no tienen vínculo directo con el periódico. Inicialmente, el modelo funcionará en Bogotá y luego será llevado a otras ciudades como Medellín y Cali.

En un mundo donde internet amenaza con acaparar todas las audiencias, lo normal sería encogerse. Pero en El Tiempo están descubriendo que, por el contrario, hay que saber llegarle a la gente con medios impresos y eso abre las puertas al crecimiento de la circulación. Así lo demostró ADN, el periódico gratuito que tiene hoy una lecturabilidad de 1,3 millones de personas. Este modelo les enseñó que es posible que más gente lea sin imprimir ejemplares adicionales, definitivamente hay un camino de eficiencia y rentabilidad por recorrer.

Volver a lo básico, parece ser el camino: con una audiencia mayor, aumenta la presencia de la marca (que es el principal argumento de venta de pauta publicitaria) y se hace más rentable el valor de cada ejemplar.

Fortalecer el voceo de periódicos, como lo indica el dogma tradicional de venta de diarios en el mundo, tiene que dar buenos resultados. El vendedor de diario en la calle deberá ser ahora una persona mejor preparada, que tenga que cumplir metas específicas y con unos incentivos sobre las ventas. "La meta es tener una red de distribución final muy disciplinada", explicó Ruiz.

Unificación
La estructura de la compañía se ha acomodado también. "Hemos traído cuadros directivos de altísimas calificaciones y muchos de ellos asociados a los temas de consumo masivo", explicó Villaveces.

La fuerza de ventas también se integró y ahora tiene responsabilidades sobre todas las marcas, a diferencia de antes, cuando era sobre cada producto. Eso generaba compartimentación y competencia en el mismo portafolio de la casa editorial.

Pero la real fortaleza de este conglomerado radica en sus audiencias masivas. La lecturabilidad de El Tiempo llega a 1,1 millones de personas y la de ADN ya es de 1,3 millones. En el tiempo.com tienen 8,3 millones de usuarios únicos por mes y, sumando los demás portales (elempleo.com, metrocuadrado.com, portafolio.com, etc.), el número de usuarios únicos alcanza los 14 millones; así, la cuarta parte de la población colombiana tiene relación alguna con algún producto de El Tiempo.

En el futuro vendrán otras apuestas, como revistas y portales temáticos para mujeres; además, el Club de Suscriptores será relanzado, con el fin de generar más fidelidad entre los lectores.

El Tiempo celebra su primer centenario con muy buenas señales para el negocio del periodismo y la comunicación. Seguir ganando audiencias parecer ser un camino sensato. Parafraseando uno de sus eslóganes tradicionales, en medio de tantos retos, El Tiempo no se detiene.

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