| 6/23/2016 12:00:00 AM

La estrategia textil de Almacenes Éxito para vender barato

Basados en el modelo de la firma irlandesa Primark, la cadena de Almacenes Éxito lanzó una agresiva estrategia para que más colombianos compren moda a bajo precio.

La moda no solo fue el nicho de negocio que en 1949 inspiró a Gustavo Toro a fundar Almacenes Éxito en pleno centro de Medellín. También es uno de los renglones que mayor utilidad le aportan al grupo y, de cumplirse los ambiciosos planes que se trazó la compañía con su nueva estrategia enfocada en democratizar la moda, podría convertirse en el gran generador de caja, exportaciones y empleo para miles de familias que viven de este negocio.

En el Éxito, las ventas del negocio textil tienen una participación de entre 12% y 14%, pero representan casi el doble de la utilidad bruta; es decir, más de 26%, según confirma el presidente del grupo, Carlos Mario Giraldo. Solo el año pasado, Éxito vendió cerca de 60 millones de prendas, lo que significa un promedio de prenda y media vendida por colombiano. Pero, si se tiene en cuenta que la cadena no tiene operación en cerca de 800 municipios, el promedio es mucho mayor al contar solo la población donde la cadena hace presencia.

Por eso, la directora del negocio textil del Grupo Éxito, Irina Jaramillo, asegura que en materia de moda esta división no solo tiene pasado, sino un gran futuro para consolidarse como referente y motor de la innovación. Esto inspiró el diseño de una nueva estrategia bajo la sombrilla ‘Moda increíble, precio increíble’ cuyo plan piloto arrancó en septiembre del año pasado en el Eje Cafetero y se ha extendido en el primer semestre del año a otras regiones del país –en abril fue lanzado en Bogotá y en junio llegará a Santanderes, Boyacá y la Costa Caribe– con resultados que incluso sorprenden a sus creadores. La base de esta estrategia es bajo precio –hasta 40% más barato– y alta rotación semanal.

Esta iniciativa parte de la estrategia conocida como ‘every day low prices’, precios bajos todos los días, que fueran perceptibles para el consumidor y permitieran al comprador de la cadena adquirir más prendas por una misma cantidad, y hacerlo con mayor frecuencia. Al no tener urgencia de hacer descuento, porque el precio siempre es bajo, el portafolio le apunta a una mayor renovación, que se da prácticamente de manera semanal. “El cliente va cada semana a ver qué hay de nuevo”, explica Jaramillo.

Para Irina Jaramillo, aunque el tema de textil ya había sido abordado desde diferentes estrategias para democratizar la moda en el país, a finales del año pasado la compañía de comercio se inspiró en el exitoso desempeño que ha tenido la firma irlandesa Primark, que está revolucionando este negocio en el mundo.

La estrategia ha logrado apalancar las 14 marcas propias del Grupo Éxito, que incluyen a Bronzini –la de mayor penetración, con cerca del 50% de los clientes que compran textiles en el Éxito–; hasta Arkitect, enfocada en la mujer; Custer, de ropa masculina; People, dirigido a los jóvenes, y Coquí, de prendas para bebés, entre otras.

Estas marcas son producidas bajo la sombrilla de Didetexco, la compañía del grupo que opera el negocio textil y que encarga a unos 300 talleres que generan más de 7.000 empleos formales la elaboración de las prendas, ya sea de forma tercerizada o en paquete completo. Didetexco se responsabiliza de identificar en el exterior las tendencias de moda, definir los patrones y moldes, así como también de escoger los diseños y las telas. La confección es ejecutada por las famiempresas que se ubican principalmente en Medellín, Bogotá, Bucaramanga y Pereira, según la especialidad, y a las que se les ha triplicado la compra de productos en el primer semestre del año.

Mientras en Medellín se confecciona bluyín y tejido de punto; en Bucaramanga y Pereira la especialidad es el tejido plano; es decir, camisas de algodón, formales y blusas de mujer. En Bogotá se elaboran prendas de tejido plano y de punto.

Los resultados de la estrategia ya comienzan a verse y en lo corrido de este año el crecimiento de las marcas propias ya alcanza 200% en unidades –medido en las regiones donde ya se lanzó la estrategia– mientras en pesos supera el 100%.

Esto le permite a la compañía proyectar que las ventas de prendas de marcas propias, que hasta el año pasado alcanzaban 45% de las ventas totales de textiles, podrían subir hasta 57%, asegura Jaramillo. De paso, apalanca la llegada de nuevos clientes, pues ya se logró identificar que del aumento de 20% en el número de clientes que ha alcanzado Éxito este año, 30% corresponde a compradores del negocio textil.

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Pero el tema de la moda no solo tiene a Colombia como punta de lanza de su estrategia de democratizar la moda. Para Giraldo, presidente del Éxito, la compra de operaciones comerciales en Brasil –Grupo Pão de Açucar– y Argentina –La Libertad–, que se sumaron el año pasado a la de Uruguay –Disco–, le permiten a los talleres confeccionistas colombianos ampliar la pasarela de compradores.

Este modelo, que Giraldo califica como una de las sinergias ganadoras del Grupo, ha permitido que productos colombianos ya estén exportándose a Francia –desde hace dos años han vendido más de US$2 millones–, cumpliendo los exigentes estándares que tiene esa economía.

Con base en esa experiencia, en septiembre próximo comenzarán las ventas a Argentina, con un piloto que incluye cerca de 400.000 prendas de las marcas Bronzini, Custer y Arkitect, cuyo valor se estima en US$1 millón, y podría aumentar si, como dice Irina Jaramillo, “logramos seducir a los compradores”. También en Uruguay comenzó un piloto para hacer una exportación pequeña de textiles.

En Brasil, donde el mercado de la confección es mucho más competido –existe un arancel de 21% a las prendas–, la cadena arrancó con una asesoría en materia de exhibición de textiles en los supermercados de las marcas que maneja el grupo Pão de Açucar, donde el negocio de moda representa 3% de las ventas totales y la meta es duplicarla. En este país, la idea no es importar prendas desde Colombia, sino licenciar las marcas propias del Éxito, cuyos diseños han ganado fama internacional.

Con el foco en la democratización de la moda, y una estrategia que apunta a sorprender a los clientes cada semana con nuevos diseños y precios bajos siempre, Éxito busca ampliar su participación en este competido mercado. Y, de paso, aprovechar sinergias para aupar el empleo y la producción ‘Made in Colombia’.

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