El Espectador toma aire

| 9/29/2000 12:00:00 AM

El Espectador toma aire

Con la decisión radical de convertirse en un diario de circulación local y novedosas propuestas en el área editorial, el periódico busca recuperar la senda de crecimiento.

Hace 25 años, el diario El Espectador circulaba más que El Tiempo. Pero una serie de decisiones equivocadas, unidas a la crisis suscitada por el asesinato de su director, Guillermo Cano, y la bomba que semidestruyó el periódico, no solo le hicieron perder esta ventaja, sino que la distancia que le cogió el diario de los Santos parecía infranqueable.

La situación llegó a tal punto que la familia fundadora, la Cano, tuvo que vender el periódico al Grupo Empresarial Bavaria en noviembre de 1997, para asegurar su supervivencia.



Hoy, tres años después del cambio de dueño, El Espectador se volvió a convertir en noticia con una ambiciosa estrategia que busca devolverle al periódico la preponderancia que tuvo en el pasado, aumentando el número de suscriptores y lectores y posicionándolo en el mercado más importante para la industria editorial: Bogotá.



"Lo que me interesa es que la opinión llegue a más gente, no ganar plata, sino no perder", explica Carlos Lleras de la Fuente, director del periódico y presidente de Comunican, la empresa dueña del diario, quien decidió asumir la doble función porque se dio cuenta de que "siendo solo director no iba a tener dónde publicar mis editoriales".



Una de las decisiones que tomó Lleras y que marca una distancia definitiva frente a los planes anteriores de reorganización de la empresa fue la de suspender la circulación nacional del diario y atender solo a los suscriptores de las principales ciudades.



Con esta medida no solo se acepta una realidad, sino que se marca la pauta para que El Espectador pueda conquistar un espacio que está listo para ser colonizado, porque los bogotanos hace años que no tienen un medio escrito que refleje sus intereses y necesidades. Si bien con el rediseño que hizo El Tiempo a partir del 2 de mayo de este año se les dio mayor importancia a las noticias de Bogotá al incluirlas en el primer cuadernillo, el cubrimiento del Distrito ha estado tradicionalmente relegado a un segundo plano.



Como dice un directivo de un diario regional, el reenfoque de El Espectador los vuelve más eficientes y les permite concentrar sus esfuerzos en su mercado natural, ya que la tendencia en todas partes del mundo es tener circulación local, así algunos medios se ocupen de información nacional.



Y, de hecho, este parece ser el esquema de El Espectador. "Tenemos una orientación editorial nacional, pero semanalmente hay un editorial sobre Bogotá, y se aumentó el paginaje para esta sección", explica Lleras.



La estrategia




La suspensión de la venta en la calle fuera de Bogotá ha sido acompañada de una serie de medidas que permitirán reducir este año los costos en $8.000 millones, una cifra importante, y que les da margen de acción para los nuevos proyectos.



La otra parte de la estrategia corre por cuenta del área editorial que aporta, en últimas, el gancho de compra de un diario. Así nació el concepto de Domingo, para el cual se desarrolló La Revista, con un contenido muy creativo y una presentación "de lujo", y en el cuerpo del periódico se introdujo la sección de Goce (guía de eventos), la revista de Pokémon para los niños, y el concurso.



El objetivo de este paquete es atraer a nuevos lectores, y el target al que le están apuntando son los jóvenes y los suscriptores de periódicos que por la recesión han tenido que cancelar este servicio. Precisamente, a este segmento de afectados por la crisis está dirigida la promoción más atrevida que se ha realizado en prensa, ya que por el precio del domingo, se regala el periódico de los otros días.



Para algunos analistas, esta promoción no solo genera unos costos muy altos y difíciles de compensar, sino que va en contravía de la regla de oro de no regalar producto. Pero, para otros, es la única manera de que El Espectador adquiera una masa crítica de suscriptores, que le sirva de soporte ante los anunciantes.



Tan solo la demanda que generó La Revista entre los lectores le ha permitido captar publicidad nueva para el periódico.



"Los anunciantes son lentos para decidir, desaprovechan de pronto oportunidades de desarrollo, pero a futuro El Espectador es un concepto ganador", afirma José María Forero, de Initiative Media.



Para Christian Toro, de Toro D'Arcy, El Espectador del domingo es un buen producto, por un buen precio, en un buen día. Sin embargo, para que haya decisión de compra por parte de los anunciantes, es necesario que crezca la circulación... Y esa es la apuesta que el periódico está haciendo con la promoción de suscripciones.



En el campo editorial, la primera movida fue buscar un día de la semana para posicionarse y permitir que el lector se "enamorara" con el nuevo producto. Por eso, haber escogido el domingo fue tan importante, porque es el día de la semana en el que más gente lee el periódico, y en el cual se puede hacer una lectura más reposada. Además, incluir La Revista fue una manera de hacer presencia toda la semana en los hogares, porque este producto permite una lectura más profunda. La otra apuesta, bastante atrevida, fue guardar en una bolsa todo el paquete editorial, cuando la experiencia había indicado que los titulares son el gancho de venta. Pero haber creado un nuevo concepto para el domingo venció este obstáculo y, a pesar de estar oculto el contenido, las ediciones se agotan en la calle.



La segunda apuesta editorial es lanzar, a partir de octubre, una revista deportiva de 32 páginas, un magazín jurídico y relanzar, próximamente, la Revista del Jueves. El Espectador se la está jugando toda no solo a quitarles lectores a otros periódicos, sino a atraer a un segmento que no los lee.



Y al parecer, lo está logrando. No ha habido ninguna otra campaña, en el tiempo reciente, que haya puesto a hablar a la gente tanto de El Espectador como la actual. Si bien se hace un gran sacrificio, con una edición de lujo y el regalo de suscripciones, el periódico está sembrando para el futuro.



Sin embargo, la recuperación del periódico tiene un lastre muy complicado. En los últimos tres años, El Espectador ha perdido cerca de $85.000 millones a pesos de 1999, y revertir la tendencia no va a ser fácil en el corto plazo. Esto es más evidente, si se tiene en cuenta que el 30% de sus ingresos va a gastos financieros, puesto que sus obligaciones financieras representan el 85% de sus ingresos. Por eso, el compromiso de Lleras es el de terminar con cifras negras el ejercicio operativo, sin contar la carga que supone el endeudamiento.



Hay un consenso entre publicistas, y entre los mismos directores de medios, en que el reenfoque de El Espectador es el adecuado, y eso también se manifiesta en el incremento en la circulación, que lo llevó de ocupar el cuarto puesto en el ranking de ventas, a disputarse el segundo lugar los domingos.



El regalo de suscripciones probablemente va a "asegurar" esta tendencia, pero tiene el peligro de que no se refrende en renovaciones en el 2001. Lograr retener a los nuevos suscriptores es una tarea que depende del contenido editorial del diario y en eso El Espectador ha hecho grandes avances, al recuperar su influencia política y presentar productos novedosos.



La estrategia

Abandonar la circulación nacional y concentrarse en Bogotá. El periódico solo está circulando entre suscriptores de las principales ciudades. El que se ve en la calle no es distribuido por El Espectador.



Enfocarse en un público joven, y atraer tanto a lectores de otros diarios, como a quienes no acostumbran leerlos.



Lanzar una revista deportiva, un magazín judicial y rediseñar la Revista del Jueves.



Las osadías

Guardar en una bolsa el periódico los domingos, cuando se supone que el gancho de venta deben ser los titulares.



Una agresiva política de suscripciones, que por el precio del domingo regala el periódico de toda la semana.
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