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La más reciente adquisición del Grupo Diana –que preside Jaime Murra– fue Glacial, compañía de gaseosas del Tolima.

| 10/12/2012 9:00:00 AM

El emporio Murra

El Grupo Diana ya no solo está en el negocio del arroz. Ahora entró a la industria de aceites, margarinas y más recientemente de gaseosas. Hoy es un conglomerado de alimentos que venderá este año $1 billón.

Con una planta de arroz que inició en el Espinal, Tolima, en los años 60, empezó a construirse lo que hoy es uno de los más poderosos grupos de alimentos del país. Por décadas, Diana había sido el foco estratégico de negocios de la familia Murra. Pero a mediados de la década pasada la empresa dio un giro.

“En 2005 entendimos que el futuro no podía seguir siendo solo arroz y nos propusimos ser una compañía de consumo masivo muy enfocada en productos básicos de la canasta familiar”, explica Jaime Murra, presidente del Grupo Diana.
 
Para dar el salto, Diana empezó a incorporar nuevos productos y empresas en su portafolio. En 2008 hizo una alianza con la compañía Santanderana de Aceites y está produciendo desde hace dos años Ricapalma –la primera marca colombiana de aceites hecha exclusivamente de palma–. Además, desde hace cuatro meses sacó al mercado la margarina Gustosita. Se trata de productos enfocados en estratos de bajos ingresos donde, según Murra, hay un potencial muy grande si se combinan tres variables: muy buena calidad, precio atractivo y distribución robusta.

Pero también era necesario fortalecer la posición en el mercado de arroz, para lo cual Diana adquirió Procearroz, el cuarto jugador del sector en facturación con su marca Arroz Carolina.

Con esa movida compite mano a mano con Arroz Roa y Florhuila por el liderazgo de la categoría. De hecho, según cifras de las 5000 Empresas de Dinero, en 2011 Roa facturó $641.000 millones; Diana, $570.000 millones; Florhuila, $365.000 millones, y Procearroz cerca de $240.000 millones.

La ventaja de la incorporación de Arroz Carolina a su portafolio radica en dos hechos fundamentales: el primero, que es una marca típica y reconocida en el sector rural y muy fuerte en el sur del país, en zonas como el Valle, Nariño y Putumayo; y, el segundo, que le permite fortalecer sus plantas con dos más en San Martín, Meta, y Saldaña, Tolima. “En 2005 teníamos una planta, hoy tenemos 7 plantas en el país, incluyendo la de aceites”, asegura Murra.
 
¿Qué busca con esta estrategia Diana? Por un lado, ganar eficiencias en su esquema de distribución, pues al aumentar su portafolio llega a más de 70.000 puntos de venta con productos de consumo masivo que complementan al arroz. Y, por otro, consolidarse como un grupo de alimentos, pues a juicio de Murra, Colombia es uno de los pocos países donde todavía existen compañías en consumo masivo de un solo sector.

Precisamente estas movidas le han permitido al Grupo Diana –conformado por Carolina, Diana, Santandereana de Aceites y Agrinsa, esta última de insumos– multiplicar sus ingresos: la facturación que en 2005 era de $167.000 millones, este año puede llegar a $950.000 millones, por encima de empresas como Quala, Frito Lay, Casa Luker y la misma Compañía Nacional de Chocolates.

Su más reciente adquisición fue Glacial, compañía de gaseosas del Tolima, ubicada en Mariquita. “Queremos participar de un mercado gigante y donde compañías diferentes a las tradicionales, como Big Cola, han hecho una muy buena labor”, dice Murra. En ese sentido, en el futuro Glacial quiere ‘tomarse’ un pedazo de esa torta que al año suma cerca de $4 billones, “y 3% a 5% del mercado representan unos $150.000 millones en ventas”, agrega Murra.

Glacial es fuerte como maquiladora de gaseosas para Carrefour y el Éxito y en las próximas semanas empezará a serlo para la cadena Olímpica. Sin embargo, con esta marca, al igual que con Diana o las de grasas y aceites, el grupo buscará posicionarse en regiones estratégicas del país.

En unos cinco años, el Grupo Diana busca incorporar al menos cuatro o cinco nuevos productos en donde estarían considerando algunos como harinas para arepas, pastas, atún o cereales, que le permitan crecer al menos 50%.

Lo que no está en su agenda de corto ni mediano plazo es lo relacionado con procesos de internacionalización –bien sea vía exportaciones o adquisiciones en el exterior–, “todavía hay muchos mercados por descubrir en Colombia y espacio para consolidarse en el país”, dice Murra. Tampoco tiene considerada la posibilidad de listar el grupo o alguna de sus empresas en la Bolsa de Valores: “puede ser en una etapa mucho más adelante, pero mientras podamos conseguir financiación interna del sector bancario, no está dentro de los planes”, añade el presidente del grupo.

A pesar de este esfuerzo, a Murra todavía le preocupa un hecho que ha caracterizado el mercado del arroz por años: el contrabando. Según él, faltan cerca de 400.000 toneladas anuales para atender el consumo interno y ese contrabando le ha costado al país cerca de $1 billón en los últimos tres años.

Por ahora se enfoca en su estrategia empresarial que, hoy por hoy, le permite convertirse en un naciente grupo de alimentos que se codea con los gigantes del mercado. ¿Hasta dónde llegará?
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